探寻磁器口陈麻花发展之路

刘妍君

(西南政法大学刑事侦查学院,重庆 401120)

磁器口,以其浓郁淳朴的古风和悠久的文化气息,成为重庆江州古城的缩影和象征;“白日里千人拱手,入夜后万盏明灯”,繁盛一时的磁器口,被美誉为“小重庆”。陈麻花依托着磁器口——重庆最近几年新兴的旅游景区,展现出勃勃生机和强劲的发展势头。

2010年 7月 8日,由我策划并组织成立的三下乡小分队,把本次社会实践活动的目的地设定在位于重庆市沙坪坝区东北部的磁器口古镇。这里的古镇陈麻花,因其选料上乘,采用全手工制作,具有香、酥、脆、纯,耐久放等特点,深受广大民众的喜爱。

此次社会实践就以古镇陈麻花为中心,开展我们的调查活动。在磁器口的中心地带,有大大小小八九家陈麻花商店,每家陈麻花店铺门前都站满了排队买麻花的游客,有“老街陈麻花”、“老地方陈麻花”、“古镇陈麻花”,而陈昌银陈麻花在磁器口的连锁店就有3家之多。到底哪一家陈麻花才是正宗的呢?作为磁器口的美食,其制作、销售及发展潜力究竟如何?据了解,自 1995来 3月 1日我国开始受理地理标志证明商标注册申请以来,截至 2008年底,我国共有地理标志 531个,注册农产品商标 60万件[1]。据2008年工商部门对 22个种植类农产品地理标志的调查显示,地理标志农产品平均价格注册后比注册前上涨 3倍,最高的上涨 28倍。而磁器口陈麻花是否通过注册地理标志来促进其发展,促进农民增收呢?带着这些问题,我们把重点放在了磁器口陈麻花的发展情况与重庆农产品注册地理标志关系上。

一、实地考察

经过实地考察发现,磁器口正街上,有六家陈麻花店铺相邻,每一家店铺都挂有工商局颁发的生产经营执照及获奖证书。店堂里面是个小作坊,师傅们用手搓麻花,然后放在油锅里油炸,炸好后用漏勺捞出。麻花的颜色金黄光亮,状如双龙盘绕,味道有椒盐、冰糖、芝麻、巧克力、蜂蜜等。各家店铺还推出了精美、正规的包装,并印有商标和条形编码,可以进入超市销售,现各大超市里均可见到陈麻花的产品。

我们从经营陈麻花的老板那里了解到,磁器口最早只有一家姓陈的老板卖麻花,后来逐步发展到多家店铺卖陈麻花,但是工商局不允许以“陈麻花”为注册商标,因此大家就注册了各自的商标,如“陈昌银麻花”、“陈建平麻花”、“陈守林麻花”等。由于磁器口最早的陈麻花卖出了名,所以各个店铺都吆喝着“陈麻花”招揽顾客。近年来,随着物价上涨,陈麻花的价格也有所提高,2002年时每 500克卖 6元,2007年涨至 7元每 500克,这些年价格逐年上涨,现在卖到了 10元每 500克,而且还有上涨的趋势。所以总的来说,陈麻花是越卖越好,销售量明显上升。

据悉,现在磁器口的陈麻花店铺,均以小作坊形式,自己生产、销售陈麻花,规模较小,没有形成气候。一些商店还因为商业恶性竞争产生过矛盾,经过及时调解,大家都公平地做陈麻花生意,秩序井然。随着磁器口古镇的旅游业发展,陈麻花也吸引了更多的游客;让陈麻花走出古镇,又加大了对磁器口的宣传力度。可见,磁器口与陈麻花的关系相辅相成,密不可分。

通过工商局了解到,地理标志产品是指产自特定地域,具备特有质量、声誉或其他特性本质的产品,我国对获批的“地理标志”产品实施相关保护。截至 2010年底,重庆有 24件特色产品获批“地理标志”称号,其中包括 16个区县的 19种特色农产品,如石柱黄连、长寿沙田柚等。重庆特色农产品在获批“地理标志”之后,大多身价倍增,成为农民增收的重要渠道。据资料记载,武隆高山萝卜自2007年获批“地理标志”以来,由 0.16元每千克涨到 0.8元每千克,涨幅达 500%。统计显示,2009年,重庆 19种“地理标志”农产品实现销售额 115亿元,产值达 65亿元。重庆有 20件特色产品获批“地理标志”称号还使重庆 16个区县的 200万农民顺利就业。目前,重庆已有涪陵榨菜、石柱黄连、酉阳青蒿、荣昌猪、开县龙珠茶、万州红橘、秀山金银花 7种“地理标志”农产品成功进入国际市场。

可见,保护地理标志产品,有利于保护自然资源和人文资源,保护生产者和经营者生产特色产品的积极性,有利于满足人民越来越高的物质需求。在我国,地理标志产品的生产者主要是农民,保护地理标志就是保护农民的利益,对“三农”问题的早日解决,有着十分重要的意义。不过,政府部门对申请地理标志注册有相当严格的要求,陈麻花目前还未产业化,小作坊形式的生产规模太小,没有形成气候,所以不构成申请注册地理标志的条件。

二、理论分析

(一)问卷分析

1.问卷拟定

针对此次社会实践中的相关问题,设计了《关于磁器口陈麻花与重庆农产品地理标志的调查问卷》。问卷内容:

1)你了解农产品地理标志吗?

A.非常了解;B.了解一些;C.不了解

2)你知道农产品地理标志可以带来什么样的效益吗?

A.经济效益;B.文化效益;C.品牌效益;D.不知道

3)你知道重庆的地理标志产品有哪些吗?

A.知道;B.不知道

4)你经常来磁器口吗?

A.经常;B.不经常

5)你每次来磁器口都会买陈麻花?

A.经常买;B.偶尔买;C.第一次买;D.从不买

6)你觉得陈麻花口味如何?

A.很好吃;B.好吃;C.味道一般;D.不好吃

7)你还吃过其他地方的麻花吗?

A.吃过;B.没吃过

8)一提到陈麻花你能想到磁器口吗?

A.能;B.不能

9)陈麻花想申请成为重庆地理标志产品,从而向全国推广,你支持吗?

A.支持;B.还有待改进,比如______

2.问卷发放

在磁器口正街陈麻花店铺最集中地方,向排队的顾客和过往的行人发放并收回调查问卷,清点问卷。发出 200份,收回 200份。

3.问卷整理及分析

认真整理收回的 200份问卷,进行数据统计、制表、计算百分比。

《关于磁器口陈麻花与重庆农产品地理标志的调查问卷》的分析:

在接受调查的 200人中,不常来磁器口的人占 72%,经常来的占 28%;来磁器口的游客中,56%的人偶尔买陈麻花,28%的人经常买,另有 16%的人是第一次买陈麻花;被调查者中 52%的人认为陈麻花味道好;84%的人表示一提到陈麻花就能够想到磁器口。这说明磁器口陈麻花已经具备一定的影响力;涉及农产品地理标志的题目时,有64%的人表示了解一些,只有 10%的人认为很了解。但是有相当一部分人将“农产品地理标志”与“知名度”的概念混淆,认为只要是有名的产品就是地理标志产品;60%的人认为农产品地理标志可以带来经济效益,42%的人认为可以带来文化效益,又有 42%表示可以带来品牌效益, 80%的人对陈麻花申请重庆农产品地理标志表示支持,还有一些人对陈麻花提出了好的建议,比如加强宣传力度等。

(二)磁器口陈麻花的“SWOT”分析

陈麻花依托着磁器口这一旅游景区,展现出勃勃生机和强劲的发展势头。对磁器口陈麻花进行的SWOT分析(SWOT为优势、劣势、机会和威胁的英文单词的首字母)也许能使其对未来的发展有一个清醒、客观的认识,从而对发展起到促进作用[2]。SWOT矩阵见图 1。

1.陈麻花的发展优势

1)区位优势。磁器口作为重庆著名的旅游景区每年吸引着大批的游客,真正是:一条石板路,千年磁器口。这个宁静的古镇在千年的积淀中孕育了灿烂的巴渝文化、沙磁文化和抗战文化,也融入了现代文化,让游客既感受到了磁器口古老淳朴的民风民俗,又感受到了时尚新颖的现代风貌。如今,老茶馆与咖啡屋并存,为游客提供了各自所需的休闲场所,体现了古为今用,洋为中用的旅游发展理念,而古镇美食之一的陈麻花,正依托磁器口不断地宣传自己,扩展其发展空间[3]。

2)后发优势。目前,各个陈麻花店铺均以小本经营为主,自产自销,规模小,难成大器;沙坪坝区政府拟帮助陈麻花调整自身结构和产业结构,实现产业化生产规模,形成产业链,既可以大幅提高陈麻花的利润,又可以为陈麻花申请注册地理标志提供有利条件,进一步促进重庆旅游业及食品业的发展[4]。

2.陈麻花的发展劣势

1)对外宣传促销不力。虽然这些年对磁器口及陈麻花进行了大量的宣传促销活动,但是效果仍然不够理想。陈麻花的顾客主要还是重庆本地人或是居住在重庆的人,可见陈麻花的知名度相对较低。

2)行业内部竞争激烈。从行业内部看,磁器口的麻花品牌多种多样,除了陈麻花,还有夏麻花;而陈麻花店铺就有好几家,如陈昌银陈麻花、陈建平陈麻花等,都成了正宗的陈麻花。

3)管理中存在的问题。相关的政府部门不太注重陈麻花的生产经营模式,让各个陈麻花店铺形成小作坊自我管理的模式,未能形成一个完整的产业价值链,影响了陈麻花的发展。

3.陈麻花发展的机遇

1)旅游业被确定为国民经济新的增长点,发展旅游业的积极性高涨,加快旅游业发展的新措施、新办法不断出台,国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度,中国旅游业的总体发展环境和投资环境比以往任何时候都要好。沙坪坝区政府将磁器口作为重点发展对象,采取了很多措施促进发展,对陈麻花来说无疑是个良好的契机。

2)近年来我国经济快速发展,再加上寒暑假和国家法定的传统节日,人们的闲暇时间增多,国内旅游市场逐年升温,对文化旅游、乡村旅游、生态旅游的需求逐年加大,是磁器口旅游业发展的良好背景,给陈麻花带来较大的旅游消费市场。在这样的经济形势下,陈麻花更应改变小作坊的经营模式,通过股份合作制的方式,形成一种全新的生产经营组织形式,逐步扩大生产经营规模,制定统一的配料标准、销售标准等,实现陈麻花的产业化。

3)随着地理标志产品的日益增多,地理标志产品的市场价值也不断为农民朋友所认识,重庆特色农产品在获批“地理标志”之后,大多身价倍增,成为农民增收的重要渠道。据统计,在重庆荣昌县,从事“荣昌猪”养殖的人口占该县的 70%以上;在奉节,“奉节脐橙”解决了该县 1/3农民的就业问题;在石柱,全县 77%的农民以种植“石柱黄连”为主要收入来源。如果陈麻花经过整改,实现产业化经营规模,符合地理标志的申请条件,它将成为一大批人致富的引擎。

4.陈麻花发展的挑战

1)其他景点的替代效应。旅游景点之间存在两种效应,正面的辐射效应和负面的替代效应,磁器口虽然有自己本身的竞争优势,但是处在重庆这样一个旅游景点众多的城市,游客可能将其他的景点作为旅游地,对磁器口会产生替代效应。这使陈麻花的发展受到了限制。

2)行业内部竞争激烈。生产陈麻花的小作坊众多,这样可以起到一种集群效应,可视为一种优势;由于各家陈麻花店铺的规模很小,使树立陈麻花形象的难度加大,再加上天津十八街麻花等全国驰名品牌产生的竞争压力,陈麻花的食品市场扩展面临巨大的竞争对手。

图1 磁器口陈麻花SWOT矩阵

三、对发展陈麻花的几点建议

通过了解磁器口陈麻花的经营、发展等情况,并对其进行综合分析之后,发现目前的陈麻花亟须进一步完善。

1.加大对地理标志注册的力度和扶持

在地理标志注册的宣传过程中,市工商局应加大对农产品注册地理标志证明商标的扶持力度,并加强对已注册地理标志证明商标的保护工作,积极帮扶,提供政策、管理、资金等方面的支持。进一步提高地理标志证明商标的知名度,促使地理标志证明商标的使用发挥更大的社会和经济效益。陈麻花已经具备了一定的知名度,可以作为注册地理标志的候选产品。在政府相关部门的扶持下,希望能够早日成为地理标志产品,为磁器口带来更多的游客,为重庆增添新的名片[5]。

2.创建优美的购物环境

在崇尚“回归自然”的思潮下,人们都愿意到空气清新、环境幽雅的地方休闲购物。要想发展旅游业,首先要治理污染,发展循环经济,全面改善环境状况,提升磁器口的品位,通过建立古镇的“小吃一条街”等形式,为陈麻花提供良好的销售平台。陈麻花还可以通过股份合作制的方式,形成一种全新的生产经营模式,扩大生产经营规模,实现陈麻花的现代化生产,规范化管理,像天津十八街麻花那样,做大做强。

3.提高观光旅游产品的文化层次

在旅游业发展过程中,追求文化底蕴和文化内涵已成为旅游业发展的一种共识。文化是旅游业的灵魂,没有文化的旅游是没有生命力和竞争力的。作为古镇一绝的陈麻花,同样具有独特的文化底蕴,因此需要挖掘陈麻花的历史和加工手艺,提高服务人员的文化素质,并通过他们的讲解和服务,提高游客的购买欲,陈麻花的销售也一定会上一个新的平台。

4.加大宣传陈麻花的力度

除了将陈麻花引入本地和外地的商场外,还可以在各地聘请代理商,采用展销会等方式宣传陈麻花,让陈麻花的销售面向全国[6]。

通过走访磁器口街道办事处、商会、重庆市工商行政管理局沙坪坝分局和游客,进行较为深入的调查分析,对陈麻花未来的发展有了一个清醒的、客观的认识。一项地方特产的成长和发展,不仅关系到许多人的生计问题,而且有利于提高城市的知名度,吸引更多的游客,还有利于推广政府的相关政策,开展地理标志保护工作。愿磁器口陈麻花在不久的将来,完成一次完美的飞越,在重庆名片上写下浓重的一笔。

[1] 国家工商总局商标局.中国已注册地理标志名录(截至2010.12.31)[K].[2011-01-27].http://www. saic.gov.cn/fwfz/dlbz/201101/t20110127_103827.html.

[2] 邓学龙.湖北旅游产业发展的SWOT分析[D].武汉:武汉理工大学,2004(3).

[3] 郑渊.龙岩市红色旅游发展对策研究[D].厦门:厦门大学,2007(1).

[4] 国家质量监督检验检疫总局.地理标志产品保护规定[S].[2005-06-07].http://wenku.baidu.com/ view/254298d6b14e852458fb5796.html.

[5] 农业部.农产品地理标志管理办法[S].[2008-02-01].http://www.gov.cn/ziliao/flfg/2008-01/10/ content_855116.htm.

[6] 曾喜春.我国地理标志法律保护研究[D].长沙:湖南师范大学,2007.

(责任编辑 周江川)