生态旅游的消费购买决策过程分析

许昌职业技术学院 张遂华

生态旅游的消费购买决策过程分析

许昌职业技术学院 张遂华

生态旅游的概念，1983年首先由国际自然保护联盟提出,随后被国际生态旅游协会定义为“负责任的自然区域旅行，并由此实现保存自然环境和提高当地人民福利的双重要求”。本文从市场的角度对生态旅游的三个相关问题作出回答。一是从马斯洛的层次需求理论以及消费者生活方式对购买决策的影响两个方面阐述生态旅游的发展潜力；二是依据涉入程度理论把旅行者划分为持久涉入(enduring involvement)和情景涉入(situational involvement)两类；三是以Dantree生态小屋为例，描述了消费者对生态旅游的购买决策过程的五个步骤。总之，本文利用相关理论对生态旅游的购买行为及决策过程予以分析揭示了生态旅游市场潜在的发展前景，也为生态旅游的经营者操作市场提供了帮助。

生态旅游 购买决策 Dantree生态小屋

1 生态旅游具有潜在的发展空间

根据马斯洛需求层次理论，一旦某一层次的需求得到满足,人类将会寻求满足下一层级的需求。如图1所示。

图1 (PRIDE. et al., 2007)

人们首先满足的生理需要,如食物、水、性别、衣服和住所。下一个层级是安全需要，包括远离生理和心理的痛苦和磨难的安全和自由。第三层级为社会需求，是人类对于对于爱、感动和归属感的需求。在尊重需要层级，人们需要来自他人的尊重、认同和自尊——一种自我价值的感觉。在需求理论顶层的是自我实现需求。 这些是指人们想要的成长和发展并成为他们能够成为的人的需求。

生活方式是通过活动、兴趣和意见所传达的个人生活模式。生活模式包括人们度过时光的方式，与他人交往的程度和他们大体的人生观以及对生活的各个细节的观点。人们部分地决定他们自己的生活方式，但它也受到人格，以及人口因素如年龄、教育、收入和社会阶级的影响。生活方式是通过一系列的问题判断的。从问题认知到后期购买评价，生活方式对消费者购买决策过程的许多方面有很大的影响。生活方式影响消费者的产品需求、品牌偏好、使用的媒体形式，以及他们消费的方式和地点。

动机驱动理论是基于马斯洛的层次需求动机理论，同样有五个分层次上升的类别即：“放松”、“刺激和兴奋”、“社会互动”、“自尊和发展”和“自我实现”。这个理论可以帮助我们更好地理解人们选择生态旅游的原因。生态旅游满足了顾客不同层次的需求：人们旅游的主要原因是为了寻求一种对自然环境的控制感，挑战他们的能力，处在不可预知环境，当地人令人愉快的态度，提高他们的身体健康水平和把自己安置在危险情况中以满足自我尊重的需要；增加自然环境知识，亲近自然和享受自然满足了他们的自我实现的需要需求。随着生活条件的改善，越来越多的人开始满足他们更高水平的层次需求，这反过来促进了生态旅游的发展。

生活方式改变是另外一个引起生态旅游增长的原因。伴随更长的寿命和灵活的工作时间趋势的是有更多的人愿意体验崭新和不同的环境与文化。其他的因素如旅行更容易,生活水平的提高和提前退休也产生了巨大的影响。似乎顾客偏好绿色产品并且越来越多的人选择生态旅游，因为它是“有关结合保护，社会和可持续旅游”的。随着人们对健康的重视，许多人定期旅行，生态旅游成为他们的第一选择。

总之,随着顾客开始满足他们更高水平的需求以及他们的生活方式变得更加环保，生态旅游市场有着巨大的发展潜力。

2 生态旅游消费者类别

生态旅游是高价值产品，因为生态旅游是一种高投入商品，顾客对高价值产品一般会谨慎做出决定：检索信息——评估替代选择——小心购买。

选择生态旅游的顾客通常分为两类：对生态旅游有持续和长期的兴趣，我们就他称为持久性涉入式兴趣；对生态旅游的兴趣是临时的和动态的，可能只是一时心血来潮，这些顾客对生态旅游的动机是情景涉入式的。有持久性涉入兴趣的顾客对生态旅游有长久的热情，他们通常是厌烦了喧闹的城市和被污染的名胜古迹并想接近大自然的有经验的旅行者。与此同时，他们愿意将生态旅游过程中对环境的负面影响减少到最低和帮助当地的经济发展，无论如何，他们可以尽情享受旅游的乐趣并总是有积极的购后评估。

与此形成对比的是,有情景涉入兴趣的顾客拥有临时的兴趣，并在极大程度上受到客观环境的影响。它们会做出这样决定的原因可能是他们的好奇心或他们的朋友或家人的推荐。尽管他们可能搜索很多信息并谨慎的评估替代选择,但很可能对生态旅游的经历不满意。例如，他们可能会抱怨，这是因为他们不懂旅游的最高精神是人类与自然和谐相处。

生态旅游是一种高投入的旅游产品，就购买动机而言，可以把购买生态旅游的顾客划分为持久涉入式和情景涉入式。旅游动机的判定应是生态旅游经营者的一项非常重要的活动。仅通过了解生态旅游者的动机，以及生活方式对生态旅游者行为动机的影响，可以很好地解释生态旅游的增长。

3 生态旅游消费者购买决策过程

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括五个阶段：问题认知、信息检索、可选项评价、购买、购后评估。

Draintree生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年Daintree因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

想要接近自然的顾客是他们意识到现在压力太大了。他们记起了生态旅游可以：构建环境和文化意识及尊重；为来客和主人提供积极的经验；为保护自然环境提供直接的商业利益是；给当地居民带来财务收益和有力保障；提高东道国政治、环境和社会环境的敏感性(问题认识)。他们还发现,在Daintree生态居住和温泉——一个著名的澳大利亚生态旅游公司有各种各样的服务，包括健康水疗、接触的土著文化和参观美术馆以添加一种美学在生活中。作为一个生态旅游目的地，Daintree 把自己定位在：一个重视社会责任的公司。与此同时，旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做Spar or Possum Valley Rainforest Cottages的公司(信息检索)。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地，顾客们仍旧决定选择Daintree因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理(可选项评价)。顾客们为旅行付钱并享受自我(购买过程)。当回忆起这次绝妙的旅行时，他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行(售后评价)。

购买Dantree生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段，包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是：有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类但不熟悉的品牌时总是会做出购买的决定；对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品，可能很少下得了购买的决心。

总之，顾客需要满足他们更高水平的需求和改变生活方式的趋势对生态旅游的增长有积极的影响。对生态旅游这类高投入商品，不同的顾客可能会因为不同的动机和购买原因持久涉入或情景涉入(也就是长期或短期投入)。Dantree的例子具体解释了决策过程的五步骤，告诉生态旅游经营者，可以通过分析顾客购买行为确定目标市场，以更好地操作生态旅游市场。

[1] 生态旅游[EB/OL]. http://www.baike.baidu.com.

[2] Dentree生态小屋和水疗[EB/OL].http://www.daintree-ecolodge.com.au/eco-tourism.htm.

[3] 热带雨林的村舍[EB/OL].http://www.shortescapes.com.au/accimmodation/190.

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1005-5800(2011)06(b)-173-02