景区形象与游客感知价值、满意和忠诚的关系的实证研究

王斌

(大连外国语学院经济与管理学院，辽宁大连116044)

旅游形象被定义为个人对地方(旅游地/景区)的总体感知或整体印象(Fakeye，Crompton，1991)。旅游形象是旅游者对旅游地的主观解释，包括知觉和情感两个因素(Moutinho，1987)。而旅游购买行为也是由知觉和评价因素组成，因而，可以认为旅游形象会影响旅游经历的整体评价及之后的行为倾向。

旅游业的快速发展催生了大量新建景区，加剧了旅游景区的相互竞争，越来越多的景区依赖于游客的重游，游客忠诚成为景区管理者关注的关键问题(Chi，Qu，2008)。Oppermann(2000)指出，在旅游研究中，在游客满意方面已产生了大量的研究成果，而对于景区游客忠诚的研究并没有深入展开。

目前，国内外关于顾客忠诚的研究十分活跃，但研究对象主要集中于有形产品领域及其它服务行业，对于景区游客忠诚的研究相对较少。国内目前对于旅游目的地游客忠诚的实证研究很少，在比较有代表性的两项研究中(汪霞，梅虎，2006;黄福才，黄颖华，2007)，研究者都是以城市为对象，没有就微观的景区层面展开深入研究，而对后者的关注具有更大的实践意义。本文试图通过实证研究，探讨景区形象与游客感知价值、满意和忠诚的关系。

1 文献回顾与假设推演

1.1 景区形象

对景区形象的关注从最初的知觉视角已经扩展到知觉与情感相结合的视角。景区的知觉形象是人们对景区的特征或特性所拥有的信念与知识(Baloglu，1999)，而情感形象是指个人对景区的感情(Chen，2002)。Baloglu等(1997)认为从知觉和情感两种视角理解景区形象要优于只凭借对景区的物质特性判断的视角。然而大部分的研究都仅仅分析了景区形象的知觉成分，从知觉视角将景区形象解析为包括多个维度的变量(Fakeye，1991;Echtner，1993)，包括自然环境、氛围、文化遗产、基础设施等维度。近几年，Beerli和Martín(2004)开始从知觉与情感两个角度来衡量景区形象。因此，景区形象应该是既包括景区特性的信念与知识，又包括游客对景区的情感的一个多维的概念。本研究采用知觉与情感相结合的综合观点。

Castro等(2007)认为景区形象影响游客的主观感知、游后行为与目的地选择。Crompton等(1993)发现游客对景区形象的感知越积极，越有可能将该景区作为备选方案。Fakeye等(1991)的研究证明，景区的形象越积极，人们的满意度就越高。此外，目的地的形象还可能正面影响旅游者未来的重游意向(Court，Lupton，1997)。

基于以上文献，本文提出以下假设:

H1:景区形象与游客的感知价值显著正相关。

H2:景区形象与游客的重游倾向显著正相关，旅游者感知的景区形象越好，其重游的倾向越强。

H3:景区形象与游客的满意度显著正相关，旅游者感知的景区形象越好，其满意度越高。

1.2 景区游客忠诚

景区游客忠诚的概念来自于顾客忠诚。目前有关文献中对顾客忠诚的定义主要有三种:(1)行为忠诚:以Jacoby等(1978)为代表，主要从重复购买行为的视角来理解忠诚，通过对顾客的购买比例、购买顺序和购买可能性进行测评来度量顾客忠诚。(2)态度忠诚:以Ajzen等(1977)为代表，认为顾客忠诚应该是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对产品和服务的积极倾向程度。(3)行为和态度相结合的忠诚:以Dick等(1994)为代表，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

Oppermann(2000)认为，由于旅游产品的特殊性、旅游动机的复杂性，以及旅游活动的实现会受到时间、距离等诸多客观因素的影响，不应将旅游地的游客忠诚简单地理解为重游行为。游客对于旅游地表现出来的积极态度取向，如正面口碑宣传、推荐行为等均是情感忠诚的表现，在度量旅游地的游客忠诚时应予以考虑。

现有游客忠诚研究中，常用重游行为倾向来表示重游行为(Jang，Feng，2007)。Sheppard等(1988)做了行为倾向与行为关系的元研究，结果表明行为能够由行为倾向合理预测。然而，行为倾向毕竟不同于实际行为，而且两者之间的关系有可能较弱(Wind，Lerner，1979)。现有研究往往基于行为倾向在一定时间范围内保持不变的假设。而在本文的研究访谈中，当问及是否有可能重游该景区时，大量受访者表示近期不会重游，中远期可能重游，即游客的重游倾向强度可能随时间变化。Oppermann(2000)也指出现有研究几乎没有从时间维度考虑景区的重游倾向问题。

因此，本研究采用顾客忠诚的综合观点定义景区游客忠诚，认为游客忠诚应当包括行为忠诚与态度忠诚(推荐与口碑)两个方面。沿用旅游研究习惯，用重游倾向代表重游行为，同时引入时间维度，把重游倾向进一步细分为近期(1年内)、中期(3年内)和远期(5年内)重游倾向，因此，景区游客忠诚将有4个维度。这样划分，在理论上更能准确表达游客的重游行为，在实际工作中也为景区管理者营销策略制定给出更明确的指向。

1.3 感知价值

感知价值即人们基于所感知的得失对产品或服务的效用作出的总体评价(Zeithaml，1988)。感知价值同样是一个多维变量(Sweeney，2001)。本文采用的是单维的总体感知价值，即基于旅游的付出，对旅游活动所得的总体感知。

感知价值与满意的关系，以及两者在顾客忠诚中扮演的角色，目前还没有形成统一的认识。就感知价值与满意的关系而言，有的研究认为价值相比顾客满意属于较高层次的概念，具有较为稳定的逻辑判断，是顾客购后评价行为的结果(Bolton，Drew，1991)，因此满意是价值的前因，满意是因，价值是果。更多的学者认为满意能很好地预测未来的行为倾向，而顾客价值则是满意的重要前因(Cronin et al.，2000)。Jones和Sasser(1995)的研究发现，企业要想让顾客获得持久性的满意，唯一的方法就是为他们提供良好的价值。从理论上来讲，感知价值定义在买或不买的层次上，而满意则是发生在购买之后的评判(Bolton，Drew，1991)，因此，价值满意因果链更具有说服力。此外，由上述可知，顾客感知价值是对利得利失权衡的感知，顾客满意则是一种情感上的反应，而感知是通过过程来触发情感上的反应的，因此，可以认为感知价值是顾客满意的重要前因(Neal，1999)。本研究采用价值满意因果链的观点。

在感知价值与忠诚的关系研究方面也产生了大量成果。如Neal(1999)指出，对顾客忠诚而言，顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚。Cronin等(2000)认为感知价值能很好的预测消费者的满意与行为倾向。Parasuraman等(2000)甚至认为，感知价值作为最重要的衡量竞争优势的因素，是重要的行为预测因素及消费者满意与忠诚的关键性的决定因素。Cronin等(2000)考查了体育观战、体育参与、娱乐业、快餐业、保健业和长途运输业等六个行业，发现感知价值通过满意间接影响行为倾向。

综上，本文提出以下假设:

H4:游客的感知价值与游客的满意显著正相关。

H5:游客的感知价值与游客的景区忠诚显著正相关。

1.4 满意

满意是游客比较了期望和实际体验是否一致而产生的总体评价(Oliver， 1980)。Dick等(1994)研究表明满意是忠诚的第一影响因素，满意往往引致忠诚。

许多学者在研究了顾客满意和顾客忠诚之后，认为顾客满意是顾客忠诚的第一个影响因素(Dick，Basu，1994;Fornell，1996)。但是，关于顾客满意与顾客忠诚的关系并无定论。一种观点认为，顾客满意是顾客忠诚的直接前因，两者是线性关系。Anderson和Sullivan(1993)针对瑞典顾客的研究发现，顾客满意与重购意向有很高的相关性。科特勒(1996)指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。另一种观点认为顾客满意与顾客忠诚关系复杂，两者是非线性关系(Dick，1994)。如Oliver(1980)发现，当满意度提高到一个关键的水平之上，重复购买将迅速增长;当满意度下降到一个关键水平时，重复购买也同样显著下降。无论哪种观点，满意是忠诚的影响前因已得到了多数学者的认可。因此，本文提出如下假设:

H6:游客满意与景区游客忠诚显著正相关。

国内对景区形象构建的定性研究较多，景区形象与游客重游意愿的实证研究也开始出现。卞显红(2005)讨论了目的地形象与质量、满意度及购后行为的关系，研究发现，目的地形象与满意、重游行为及推荐都显著正相关，但在两个不同景区游客满意与重游行为之间的正相关关系都没有得到证实，这与国外多数研究结论不一致。或许作者采集的数据更适合价值决定论，但是作者并没有引入价值变量。白凯等(2010)以西安曲江唐文化主题景区为例，考查了景区共生形象对游客重游意愿和口碑效应的影响，发现景区内同一主题共生景点旅游形象正向影响游客重游意愿及推荐意愿，而和游客口碑效应之间没有明显关系。

总体上，国内的实证研究相对比较薄弱，引入较多变量的综合型研究模型缺乏(如白凯的文章实际上只研究了形象和忠诚两个变量)，尤其是在游客忠诚的研究中还没有引入感知价值变量。在国外，忠诚影响因素的实证研究中存在着满意决定论、价值决定论和满意价值双驱动理论，本研究拟采用更加综合的视角，依据双驱动理论，同时考虑满意和感知价值对忠诚的影响。

综上所述，本文提出研究框架如下:

图1 研究框架

2 研究过程

2.1 量表的开发与预试

初始量表一部分来自相关文献，另一部分来自研究者与以下人员的深度访谈。由大连外国语学院旅游管理专业的10名大二学生组成了一个焦点小组，研究者首先与焦点小组成员进行了约1小时的访谈，然后在大连市老虎滩海洋公园出口处开展游客访谈(此时游客已经游览完毕，便于获取对景区评价的较真实的数据);整理访谈内容补充焦点小组的关键陈述，结合已有文献中的量表，形成了初始量表。请20名大学生进行初始量表的填答，对有疑义之处作出相应的语义修订，然后邀请6位旅游学、营销学方向的教师及博士生对量表作进一步修订，因而量表的内容效度良好。

量表采用Likert五分量表法，从1分(非常不同意/非常不愿意/非常不可能)到5分(非常同意/非常愿意/非常可能)。

景区形象的测试题项借鉴Beerli等(2004)和Chi等(2008)的研究，结合访谈补充，共15个题项，在量表预试后删除3个题项，正式量表共12个题项;游客满意的测试题项源于Oliver(1980)的研究，共3题;感知价值的测试题项源于Cronin等(2000)和黄福才等(2007)，共3题;游客忠诚的测试题项源于Jang等(2007)和Oppermann(2000)的研究，并结合访谈进行了修订，共12题。

预测试于2010年6月在大连老虎滩海洋公园进行，共回收有效问卷227份，经统计分析并修正问卷后，形成正式问卷。

2.2 正式样本与数据收集

本研究在2010年7月～10月间，筛选出辽宁省16个3A级以上景区展开实地调研。调研工作由课题组成员和接受过调研技术培训的大连外国语学院旅游管理专业大二学共同完成。共发放问卷1220份，回收后筛选有效问卷860份，其中人文景区样本434份、自然景区样本426份。样本的采集地及分布如表1。

表1 样本的采集地及数量分布

样本的人口统计特征分布为:男47.4%、女52.6%;年龄在18岁以下6.2%、18～25岁52.8%、26～35岁27.6%、36～44岁8.4%、45～55岁2.5%、56岁以上2.5%;教育程度初中及以下8.5%、高中/中专23.6%、本科和专科61.9%、研究生及以上5.9%;职业结构中公务员8.0%、公司职员19.8%、个体经营者14.9%、自由职业者13.4%、教师6.9%、学生22.1.0%、离退休人员5.6%、无工作2.8%、其它8.3%;人均月收入1000元以下36.0%、1001～2000元34.6%、2001～3000元19.5%、3001～5000元5.1%、5000元以上4.8%。总体上，样本以18到35岁的年轻游客为主，占总样本数的80.4%;受访者受教育程度较高，大专以上学历的占67.8%;中低收入游客比重大，月收入2000元以下的占到70.6%。由于调研在暑假期间，样本中学生比例略微偏高，在一定程度上影响了样本的代表性。

2.3 量表的检验

应用SPSS 13.0进行项目分析和信度检验，由表2可得，研究变量的克朗巴哈系数(Cronbach’s Alpha)在0.702～0.913之间，大于0.7的推荐标准(Nunnerly，1978)，说明量表具有良好的内部一致性。同时，所有的问题的项目与总体的相关系数都大于推荐的0.35的标准(Nunnerly，1978)，故所有题项予以保留。

表2 量表的信度、效度检验及因子分析结果

本研究中，在做各分量表的因子分析时，KMO值均大于推荐的临界值0.7，数据适合做因子分析(黄芳铭，2005)，因此，本研究量表基本满足收敛效度的要求。另外，如果题项间的相关系数小于任何一个因子的克朗巴哈系数，则认为量表具有区别效度。由表2可得，各题项的项目总体相关系数均小于相应因子的克朗巴哈系数，因而，量表具有区别效度。

为了获得准确的评价尺度，应用验证性因子分析来对由探测性因子分析建立的潜在结构进行验证，主要通过模型的拟合优度指标来考察其与原始数据的拟合程度。由表2可得，各分量表的χ2/df、GFI、AGFI、NFI、CFI、RMR、RMSEA等拟合指标都优于推荐值(黄芳铭，2005)，表明研究数据与模型拟合良好。

3 研究结果

3.1 结构方程模型的检验

利用Lisrel8.70进行分析，采用最大概然法进行参数估计，结构方程中变量间的路径关系检验如表3。

表3 结构方程的假设验证

模型的拟合指标:χ2/df=4.89，小于推荐值5;RMSEA=0.076，小于推荐值0.08;NFI=0.95、NNFI=0.94、CFI=0.96、RFI=0.93、IFI=0.96 GFI=0.96、AGFI=0.92，大于推荐值0.90;PNFI=0.64、PGFI=0.54，大于推荐值0.50;RMR =0.050，小于等于推荐值0.05;CN=227.76，大于推荐值200。即模型与数据拟合状况良好。由表3可知，H1、H2、H3、H4和H6的路径系数在0.01的水平上显著(T值都大于1.96)，H5没有通过显著性检验，因而，除H5外，其它假设都得到支持。

由表3可知，景区形象与游客感知价值的标准化路径系数是0.60，T值是10.97(p＜0.01)，说明景区形象越好，则游客感知价值越大，景区形象对感知价值具有显著正面影响的假设得以验证。同样，游客感觉景区形象越好，对景区的总体评价就越高，满意度也越高，本研究的假设3得以成立(标准化路径系数0.20，T值3.07)。景区形象影响游客旅游的全过程，从旅游前的信息搜索、目的地选择，到旅游中的体验质量，再到旅游后的总体评价与行为倾向。景区形象越好，则游客倾向于称赞并推荐该景区，其未来重游该景区的倾向也增强。景区形象与游客忠诚的标准化路径关系是0.21，T值是3.40(p＜0.01)，说明景区形象对景区游客忠诚具有显著的正面影响。对于假设4，感知价值对游客满意有正面影响的假设得以支持(标准化路径系数0.56，T值7.75)。从感知价值到忠诚的标准化路径系数是0.029，T值是0.37(p＞0.05)，假设没有得到验证，与Cronin(2000)等的研究结论一致。满意到忠诚的标准化路径系数是0.41，T值是5.56(p＜0.01)，表明游客的满意度越高，推荐该景区倾向越强，未来的重游倾向也增强。

3.2 景区形象维度与景区忠诚维度的回归分析

通过探测性因子分析，分别提取景区形象三个维度和游客忠诚四个维度，将景区形象三个维度分别命名为功能形象、可达形象和情感形象。功能形象是游客对景区提供的吃、住、行、游、购、娱等旅游功能的信念、知识与印象。可达形象是游客对景区的空间、时间可进入性及由景区安全、居民友好程度及社会环境等引起的心理可进入性的感知。情感形象是景区激发出的游客对景区的情感反应。然后对形象的各维度与忠诚各维度进行因果关系分析。

表4 景区形象维度与景区忠诚的回归分析

在做回归分析之前，通过相关分析可知，景区形象各维度与忠诚各维度的相关系数均达到了显著。由表4可得，回归分析容忍度和DW值都达到了相应的检验要求，不存在多重共线性的问题。结果表明，景区的功能形象只与游客的近期重游倾向有显著的因果关系;情感形象与近期、中期、远期重游倾向及态度忠诚都有显著的正向关系;而可达形象除了与近期重游关系不显著外，与中期、远期重游倾向及态度忠诚都有着显著的正向关系。

4 结论

4.1 结论与讨论

景区形象是游客在旅游过程中形成的对景区的整体认识和综合印象，它既形成于到景区游览之前的信息收集的过程，又形成于游览的整个过程中。本研究证实了景区形象对于旅游评价及行为过程的积极影响。研究发现，游客对景区的感知形象越积极，则其对该景区游览的评价越高，未来的重游倾向越强。景区形象不仅对游客忠诚有着直接的正面影响，而且还通过游客感知价值与游客满意对游客忠诚有着间接的影响。

情感形象在形成游客忠诚中的作用最大。旅游消费过程中形成的积极的消费情感，往往能有助于游客产生对景区积极的态度。满意度评价，从本质上也是基于期望的达成状况而产生的情感上的反映，因而积极的景区情感形象，能够促发游客做出对景区积极的情感反应，表现为向他人称赞或推荐该景区，同时，其重游的倾向也增强。由于本研究调研的景区主要为4A及5A景区，景区的旅游接待设施良好，游客对景区接待设施优劣的差异的感知并不能促成游客的重游，因而，景区具有的良好的餐饮、住宿与旅游商品等功能形象对重游倾向作用不显著。可达形象是游客感知到的空间上的可达性与心理上的可达性。研究发现，景区的可达形象并不能促使游客近期重游，但是在中远期，景区可达性的增强，将加强游客的重游意愿。

4.2 景区经营的启示

景区形象是形成游客满意度与忠诚度的重要影响因素。良好的景区形象，能够提高游客的景区体验质量，增强游客的重游倾向，促成口碑效应。因而，景区形象的优化对于景区的营销具有积极的意义。

景区形象的构建可以从功能形象、可达形象与情感形象三个方面展开。景区的景观及餐饮、住宿、购物等基础服务设施的更新与完善，有助于游客形成良好的景区功能形象。然而本研究发现，景区的功能形象与近期重游倾向关系显著，而与中远期重游倾向及口碑效应的形成并没有显著的关系，即旅游基础设施的改进可以带来近期游客的重游，却无法促使游客在中远期还能重复造访该景区，也不会有助于景区形成良好的口碑。改善景区的可进入性可以促成游客在未来较远的时间重游该景区，并对景区进行积极宣传。游客对景区的良好的情感形象有助于形成游客在未来积极的重游倾向，并且产生口碑效应。因而，景区的日常经营活动中，应当把握游客情感形象的形成机制，通过人性化的服务及与游客的真诚沟通交流，形成游客对景区的积极的情感形象，从而提高游客的忠诚度。

研究的局限在于，对两类景区形象要素的提炼可能不周全。国内旅游景区类型划分纷杂混乱，给景区形象维度提炼带来了一定的困难。今后的研究方向之一是针对更为细化而规范的景区类型展开类型间的比较研究，以更准确地把握景区形象与旅游行为的关系。

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