看透诺基亚

金小鹿

CES 2011上，百年老店诺基亚被安卓明星们的光芒刺得蜷缩在被遗忘的角落。在久攻不克的北美，有市场调查结果显示，它已沦为消费者心中的最差企业之一。诺基亚将在蓄势中爆发还是在式微中毁灭？这一2G时代的王者能搏出时来运转吗？

作为行业重头戏的CES2011(国际消费类电子产品展览会)刚刚落下帷幕，诺基亚被淹没在铺天盖地的新产品发布消息里，悄无声息。原来它此次并没有在这个世界最大的消费类电子产品和技术的年度会展上设置固定展台。在别的厂商争先恐后地展示这一年来研发的新产品和新技术时，诺基亚把自己的宣传分散到一些运营商或者技术展位里，例如在杜比展台上展示N8 环绕立体声音效，与这次展会的主流颇有些格格不入。

最关键的是，诺基亚竟然没有任何新终端在CES上初试啼声。反观摩托罗拉，一口气推出了被冠以“全球性能最强的手机”称号的Moto Atrix和誓与 iPad 抗衡的平板电脑Xoom，成为今年CES展会的大赢家，为品牌做足了宣传，造足了势。

没有令人振奋的好消息倒也罢了，无可奈何的坏消息却迫不及待地来了。1月12日，在美国权威消费者杂志《消费者报告》(Consumer Report)发起的美国人心目中2010年度最差企业评选中，诺基亚榜上有名，上榜的理由是其手机及界面设计差。这个结果充分说明了诺基亚的手机和界面设计不符合美国消费者的口味。尽管诺基亚在圣地亚哥建立了一个设计中心，以求找到美国原汁原味的设计感，但诺基亚手机的字体、屏幕布局和硬件设计仍被认为是其惯有的欧洲风格，不对美国人的胃口。

两条消息令人感叹：在别处市场攻无不克战无不胜的诺基亚为何在北美市场上屡攻不入？这该归咎于美国本土的对手太强大还是诺基亚自身的道行不够？2009年第三季度，诺基亚13年来唯一的一次季度亏损至今仍是扎在其肉里的一根刺，时刻提醒着诺基亚和关注者——面对着不是那么乐观的局面，诺基亚不能掉以轻心。

在财报敲了警钟之后，2010年是诺基亚下决心并果断行动的一年，反躬自省后找到了市场份额一点点被蚕食的症结所在，并着手励精图治。2011年对诺基亚来说是意义非凡的一年。按照诺基亚的策略，塞班会继续在中低端机型中使用，而与英特尔合作开发的MeeGo则在高端机型中使用。MeeGo能否杀进竞争激烈的智能手机操作系统市场，成为诺基亚的终极王牌，这在一定程度决定着它的命运。

朝阳行业的诱惑

始于1865年的诺基亚在经历了木浆工厂、橡胶加工厂、电缆厂等一系列演变后，于1970年前后正式进入电信领域。诺基亚的行业变更史基本上与当时的工业进化史重合，尤其是进入电信领域后，诺基亚在数个关键转折点上都是乘时乘势，绝不会事后扼腕长叹，发出时不我待的无谓感叹。

1897年，马可尼发射的无线电波成功穿越布里斯托尔海峡，这标志着移动通信的诞生，翻开了人类通信史上最为波澜壮阔的篇章。1981年，北欧移动电话服务网络（NMT）开通，其频率为450兆赫兹。这是世界上第一个横跨数国的蜂窝式电话公用网络。随着NMT的开通，移动通信进入了昂首高歌的年代。

诺基亚积极地投身于移动通信行业的发展大潮中。1982年，诺基亚第一台移动电话NMT450问世。随后的MobiraTalkman在北欧移动电话市场上一炮而红。

20世纪80年代末，欧洲邮电、电话和电报咨询委员会决定制定统一的泛欧洲移动通信标准GSM，大力推广数字通信技术，挑战美国推行的模拟蜂窝移动通信系统。相比于模拟网络，GSM系统能同时支持的用户数大大增加，话音质量提升了好几个档次并且漫游方便，提供SMS新服务。GSM一出，立即获得了广泛支持。历史把GSM和诺基亚紧紧联系在了一起：第一个商用GSM通话是1991年在赫尔辛基通过诺基亚支持的网络打出的，打电话的人是芬兰时任副总理Harri Holkeri，他使用的是诺基亚手机。

当时称雄手机行业的老大摩托罗拉正陶醉于模拟手机市场的绝对领先中，砖头似的“大哥大”成了摩托罗拉沉重的负担，摩托罗拉踏上了GSM手机的追赶之路，可似乎又踏入了歧途。一位当时参与诺基亚GSM手机设计的工程师感叹道：摩托罗拉在这时犯了个大错误，以为消费者需要很贵很小的手机。诺基亚的第一款GSM手机Nokia 1011于1992年问世.，型号名取自发布日期11月10日——毫无疑问，诺基亚认为这款手机和这个日子都是值得纪念的。

伴随着移动通信网络建设的日益完善，手机用户数目在20世纪90年代井喷式增长，手机进入了寻常百姓家。连诺基亚自己都没估计到市场潜力如此巨大，坦言手机销量的增长超出了其最乐观的估计。

生于斯、长于斯的诺基亚完整地保持了欧洲的一贯优良传统，决不在产品质量上有所懈怠。诺基亚手机的受欢迎程度可以用供不应求来形容，但诺基亚仍精益求精地追求产品质量。诺基亚的手机皮实、信号好是有口皆碑的。

很多人都有过这样的经历，诺基亚手机被摔个七零八落后，用户组装起来，跟没摔之前一样好使，或者在水里泡了，捞出来晾干，还是可以兢兢业业地正常工作。当别的牌子手机在电梯或楼道里无法接通时，诺基亚手机顽强地保持通话。在手机功能主要是通话的年代，“买手机就买诺基亚”并不是电视上狂轰滥炸的广告语，而是消费者的心声。诺基亚成为了好用、经用的代名词，拥有庞大的品牌忠实粉丝群体。

值得一提的是，1990年的诺基亚，因涉足产业领域过宽而濒于破产。公司管理层痛定思痛，做出了一个艰难的决定——专攻电信领域，其他产业全部舍弃，其中包括一个年利润800万美元的制药厂。这个决定在诺基亚的历史上可以称为最重要的战略转变，反映了诺基亚管理层的深谋远虑。诺基亚术业有专攻的决心、时势造英雄的运气让它在通信这个朝阳行业里以惊人的速度发展壮大。

多亏了诺基亚的华丽转身，它没有选择成为橡胶大王、制药大王，要不然购买手机时我们会少了很多好选择。

诺基亚与联发科之间有一些不愉快。联发科倚靠Turnkey模式将手机芯片和手机软件平台预先整合到一起，实现超过60%的产品完工率。手机厂商只需对这种手机平台稍稍加工，即可上架出货开卖。但诺基亚为了保密本品牌手机信号质量好的法宝——强大的布线设计，拒绝与联发科合作，哪怕代工能很有效地压缩成本和提升利润。诺基亚对自己技术的信心和信仰由此略见一斑。

在资本市场上，诺基亚同样活跃。全球多个主要证券市场（美国、英国、法国，日本、新加坡）都能见到它的身影，诺基亚股东遍布全球，每天都有无数双眼睛盯着它的股价走势。一则2002年的旧闻说明了诺基亚当时的巨大影响力：“受诺基亚业绩提振，美英德法股市收高”，诺基亚当时俨然是指数成分股里的重量级选手。

运筹帷幄的布局

毫不夸张地说，整个20世纪90年代和21世纪最初的6年都是诺基亚风头正劲的时代，它是行业领军者。这期间，GSM成为全球移动通信的主流制式，共有218个国家和地区的超过700家的运营商选择了GSM。直到2008年每秒就有15个新GSM用户诞生，即每天130万个新入网者。而为了迎合日益壮大的用户群，诺基亚不断推陈出新，产品的领先优势一直很明显。

1997年，诺基亚推出第一款内置游戏的手机6110，该手机内置了贪吃蛇、猜图等游戏。贪吃蛇作为诺基亚的经典游戏，一直被沿用至今。6110激发了手机简单娱乐化的风潮。当时的人们无法想象手机游戏的存在，但贪吃蛇游戏证明了手机不仅能够给人们带来通话服务，更可以为人们带来丰富多彩的娱乐体验。

1998年，诺基亚发布第一款双频手机6150。所谓双频，是指GSM技术在不同频带上的应用，手机在900MHz基础上增加对于1800MHz网络的支持。理论上，运营商获得多一倍的用户，消费者则享受更广泛的网络支持。这项功能实际用处并不大，但对运营商和用户的心理安慰极大。

1999年， 诺基亚推出第一款WAP（无线应用协议）手机7110。7110的出现，标志着手机上网时代的开始。但受制于WAP费用较贵、支持这种方式的网站寥寥无几以及应用贫乏，7110没有掀起多大的波澜。但回过头来看，7110是今天最火的移动互联网终端概念的先兆。同年的9110被认为是现代智能手机的雏形。

2002年，诺基亚9210c是世界上首款基于塞班系统的移动设备，开发商可在塞班平台的基础上开发出大量第三方增值应用。这部手机可以侧推开，全键盘操作。9210c的TFT彩屏在黑白屏主流时期的2002年显得有些鹤立鸡群。

2003年，诺基亚推出了全球第一款专业的游戏手机N-Gage。N-Gage不仅仅是手机，更代表了一种崭新的移动游戏模式。N-Gage游戏性能与任天堂的GameBoy不相上下。归功于内置蓝牙芯片，用户可以在10米范围以内联机玩游戏。同时N-Gaga还能使用户通过移动网络玩在线游戏。

由这些富有创新精神的产品列表可以看出，诺基亚对手机市场发展方向的把握还是相当有前瞻性的。被写入经典企业管理史的诺基亚董事长奥利拉早在20世纪90年代就曾预言，通话将仅仅作为手机的一个附加功能，手机的未来在于通过其服务和应用提供移动互联网服务。奥利拉还意识到，诺基亚将从一定程度上转变为一家软件公司。这些远见在诺基亚身上有过萌芽，遗憾的是诺基亚没有把它们发挥到极致。

诺基亚适时地开始了智能手机征程，塞班（Symbian）正是承载了诺基亚扩展初衷的彼时最合适平台。

1998年，微软把橄榄枝伸向了诺基亚，意欲与诺基亚结盟开发移动终端产品。微软觊觎移动通信市场，无非是感受到了这个市场的巨大爆发潜力。微软要进入这个行业最便捷有效的方式是携手该行业领先的硬件厂商。诺基亚敏锐地感觉到了微软的野心。微软携其在软件领域的深厚积淀和垄断气势，势必主宰智能手机操作系统的行业标准。如果微软一家独大，那么诺基亚自然将受制于微软，不可能维持手机市场上的高利润率。诺基亚毅然拒绝了微软示好的提议，自谋操作系统的出路。

塞班天生就是为移动通信设备而设计的。它是一个开放式的操作系统，内嵌无线通信体系及相应的应用程序，并且是实时性、多任务的纯32位操作系统，具有功耗低、内存占用少的特点。诺基亚很欣赏塞班，联合摩托罗拉、爱立信、西门子、索尼、Pison成立了塞班公司。在塞班系统中，底层操作系统和用户接口界面分离。这种分离造就了塞班的高可扩展性，也为其疏忽用户接口界面而导致体验满意度不高埋下了伏笔。

塞班是诺基亚的心血之作。付出总有回报，采用塞班操作系统的手机在2006年第3季度达到累计销售量1亿部的里程碑。塞班市场份额长期占据智能手机操作系统的半壁江山，最高比例曾达60%。

在中低端手机和智能手机市场的所向披靡让诺基亚的财报总是充满着喜人的数据。1992年，诺基亚市值不过2亿美元，在该财年里亏损额为9600万芬兰元。而在2005年，诺基亚市值达700亿美元，2004年营业收入达293亿欧元，利润达43亿欧元。全世界范围内，每卖出三部手机，其中就有一部印着诺基亚的logo。

月满则亏的宿命

诺基亚的股价走势图诉说着诺基亚的起起落落——2007年成为临界点，从2000年以来斗志昂扬的劲升态势转为萎靡不振的一路下滑，2007年创下的最高价成为高高的山岗，至今无法逾越。苹果的股价则是在2007年的某一天赶超诺基亚后一路走高。

这个某一天与iPhone横空出世的那一天离得并不远。表面上来看，iPhone是始作俑者，细细看来，它其实只是个导火索。诺基亚在智能手机时代领先优势逐渐缩小的主要原因在于自身。

在诺基亚的产品线中，中高端智能手机采用塞班操作系统。塞班成就了诺基亚还是诺基亚成就了塞班已经无法说清，但最后的事实是诺基亚陷入了塞班的泥潭。

随着互联网技术的发展，手机对用户来说，不再局限于通话和发短信。多媒体功能和娱乐功能变得不可或缺了。诺基亚之前的尝试虽令人惊艳，却没有取得重大突破，反倒让苹果抢了先机。这在于塞班缺少互联网特质，塞班的设计出发点决定了它这一根源性缺陷。塞班在触摸屏、互联网扩展等功能上一直缺失。

苹果的硬件质量自不必说，软件上，苹果的应用商店App Store为iOS提供了强有力的后勤支援。App Store商店里应用程序数已达到30万个，总下载量超过50亿次。用户支付的下载费用，苹果和开发商三七分成。苹果产品的热卖，庞大的用户数及可能的下载次数刺激着开发商拼命地开发受欢迎的应用，而丰富多彩的应用又成为消费者购买iPhone时的一个重要驱动因素——iOS形成了一个用户越多，鼓励出的应用越多，而应用越多，被吸引的用户也越多的良性循环。

相比之下，很多开发商不愿意为塞班系统开发应用。Evernote首席执行官菲利普·里宾明确表示：“为塞班系统开发应用一直非常困难，而谷歌、苹果与开发者建立了良好的合作关系，将塞班甩在身后。”Evernote主要的产品是一款备忘录应用，在台式电脑、iPhone、安卓、黑莓和Palm Web OS及微软Windows Mobile系统上均有运行，该公司唯独没有为塞班开发应用。

市场调研公司CCS Insight分析师马丁·加纳表示：“许多开发者都认为诺基亚对推广应用没有什么帮助。”言下之意，塞班对软件的支持力度太小了。

数字最能说明问题：自App Store于2008年1月11日上线至2010年中，诺基亚股价下跌了51%。

雪上加霜的是，熟谙互联网游戏规则的谷歌也开始越界了。选的时间也是2007年。2007年11月，谷歌与30多家业内企业成立了开放手机联盟，共同开发安卓平台，争取把手机打造成功能强大的移动计算机。负责安卓项目的谷歌移动平台总监Andy Rubin表示，希望安卓在高、中、低端各个产品线上都能导入，这也是安卓与塞班、微软Windows Mobile等商业操作系统的最大区别。

安卓系统的内核是Linux，这直接确立了安卓的一系列优势，对文件和内存的管理更为高效。谷歌使的招也很高明，免费放出安卓1/3的源代码，给了开发者天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的最大自由。

毕竟iPhone确实太贵了，不少消费者在安卓和塞班之间摇摆。很多智能手机玩家都对安卓和塞班从头到脚比较了个遍。比较普遍的观点是人机交互界面方面，安卓显然更胜一筹，界面软件多，最多可以有7个主页面供定制，还可采用3D形式和动态桌面，而塞班只有3个主页面。至于刷机，塞班刷机很麻烦，需通过电脑下载刷机软件，不刷机证书签名很麻烦；安卓手机下载mod包再根据需要或删掉或添加软件apk，保存后重新开机就完成了刷机，不需要电脑，五分钟内完成。安卓的灵活性在追求个性化的年代对喜欢与众不同的消费人群的吸引力是显而易见的。塞班在这几个关键的用户体验点上都处于下风。诺基亚被戏谑为“科技以换壳为本，而非以人为本”。

2009年，安卓市场份额只有少得可怜的3.9%，但2010年，安卓市场份额预计飙升至17.7%，它夺走的基本全是属于塞班的领地。2014年安卓份额将超过塞班的预言已经出现。

诺基亚的低端机型也遭遇滑铁卢，山寨的围剿迫使诺基亚一再下调低端机型的售价，最后诺基亚的手机平均售价仅为60美元左右，是苹果手机600美元的1/10。苹果一部手机的利润是诺基亚的14倍。诺基亚明白了手机市场上，高端机才是利润主体。

似乎每一个企业在强大后，管理层都会趋于保守，钟情于墨守成规。诺基亚公司前总裁兼首席执行官康培凯重视出货量超过创新，诺基亚显现出思维僵化的可悲局面，诸多创新被扼杀在摇篮中。诺基亚前员工朱安尼·里斯库称，公司2002年放弃了在塞班操作系统中推出3D用户界面的计划。2004年，诺基亚放弃了网络应用商店的早期设计，在2007年却跌跌撞撞地去学App Store推出oVi。诺基亚S60手机研发团队前市场部经理阿里·哈克兰恩透露，诺基亚在苹果iPhone面市前已经开始从事触控屏智能手机的开发，但是严重的官僚作风使之流产，原因是担心这款产品一旦失败带来的巨大代价。船长的思维混乱再加之不时有巨轮来碰撞诺基亚这艘大船偏离了航向，漂向危机四伏的漩涡中央。

亏损引发的清算

凡事有因必有果。2009年第三季度，诺基亚出现了1996年来的第一次亏损，亏损金额达5.59亿欧元。发布2009第三季度财报当天，诺基亚股价开盘即大跌10%。十年间，诺基亚的市值从近2500亿美元一路下滑至目前约400亿美元。

这次亏损让诺基亚董事会如坐针毡，他们决定不坐以待毙。诺基亚找到了症结：之前太执着于硬件做好了手机就受欢迎的理念，而苹果和谷歌阵营胜利的关键是硬件+软件，双管齐下。手机行业不再以硬件为单一核心的时代已来临。塞班过于封闭，而Android和iOS享受到了开放带来的所有好处。

2010年2月4日，诺基亚启动历史上最大规模的塞班开源计划，将Symbian3提供给包括终端厂商、软件开发商以及个人开发者在内的众多社会团体免费使用。Symbian3开源平台将提供 “更好的可用性和优化界面，更快速的网络、二维和三维游戏的应用程序，支持HDMI（高清晰多媒体接口），与音乐商店的融合，方便的导航功能，多触点手势支持，改进用户界面功能以及更多能够运行的应用程序”。这意味着Symbian3实现的是“从底层内核、中间件到应用界面的彻底开放”。

诺基亚对塞班如此不离不弃令人感动，可塞班自身的缺陷无法逃避。一位软件工程师明确表示，诺基亚此举心有余而力不足，塞班过度臃肿，这给第三方的开发工作造成了很大难度。塞班光是底层代码就有几百万行，就算仅仅修改代码以增加一些界面效果，复杂程度也是惊人的。

承载着诺基亚复兴希望的Symbian3及旗舰产品N8反响平平，这直接动摇了诺基亚对塞班的信仰。祸不单行，原来的众多塞班盟友纷纷退出，只剩下诺基亚一个光杆司令在风中瑟瑟发抖。

无奈下调2010年第二季度的利润率和销售收入预期、瑞银调低诺基亚评级和目标价、股价创52周新低，一连串的打击接踵而至。诺基亚意识到是时候寻求新的规划蓝图了。

持有诺基亚股票的Aramea资产管理公司高管乌尔夫·莫里岑2010年7月直言不讳地表示，诺基亚需要一名对公司定位明晰的CEO。“苹果品牌代表着趣味，RIM品牌象征着严肃，诺基亚品牌目前的含义是什么？”股东们都在等待一位新的CEO来找到诺基亚的象征意义，望眼欲穿。

2010年9月，在智能手机领域颇受指责的CEO康培凯下课。前微软高管斯蒂芬·埃洛普出任CEO，他是诺基亚146年历史中第一位非芬兰籍的掌门人。此时，诺基亚股价跌回1998年的水平，市值仅为峰值的15%。

诺基亚的求变决心还表现在给埃洛普足够的执行权——带领诺基亚在手机领域获得成功的董事长约玛·奥利拉和智能手机主管安斯·范约奇都将离开诺基亚。埃洛普的改革之路不会有什么障碍。

请埃洛普的主要原因是他深厚的软件业背景和改变管理模式的经验，而诺基亚的方向很明确，大力提升软件和服务，以弥补战略上的漏洞。新官上任三把火，埃洛普第一把火是以Qt作为诺基亚唯一的应用开发框架，以确保应用程序能够适用于塞班的未来革新以及即将推出的基于MeeGo平台的产品。强化oVi应用商店的作用，并向一个诺基亚应用开发者颁发了金额为100万美元的奖励金，让更多开发者跃跃欲试。第二把火是忍痛断臂，逐渐弱化对塞班系统的开发，第一要务转变为与英特尔合作开发MeeGo系统，并计划于2011年在某一场活动中推出该高端智能手机操作系统。第三把火是对涉及塞班的业务部门大幅裁员，近1800名员工被扫地出门，同时招聘了新的更胜任的研发人员，双管齐下，以摆脱前任不鼓励员工创新的保守策略和加强新想法的执行力。

毋庸置疑，诺基亚浴火重生的决心不可低估， 埃洛普大刀阔斧的改革也初见成效。他上任后第一个季度的财报显示业绩好于分析师预期。第三季度利润为5.29亿欧元，营收为103亿欧元，同比增长5%。

即将华丽登场的MeeGo值得期待。MeeGo由英特尔的Moblin操作平台与诺基亚的Maemo系统整合而成。MeeGo的愿景是，作为一个基于Linux的统一平台，将覆盖多种移动计算平台，包括便携式移动电脑、上网本、平板电脑、多媒体电话、联网电视机和车载信息娱乐系统等。

无需纠结诺基亚在CES2011上泯然众人矣，诺基亚并没有放弃平板电脑：在官方Ovi商店中，出现了针对平板电脑Z500的支持。随后，这款传说中的平板电脑在芬兰电影《黑暗骑士》中亮相。有消息称，按照诺基亚的研发进度，这款基于MeeGo的平板电脑将于2月在西班牙巴塞罗纳举办的世界移动大会上首次亮相。如果真是这样，那么埃洛普在2月与华尔街分析师们就公司发展战略事宜的会面就会底气十足了，毕竟分析师们对股价的影响力不容忽视。

同时诺基亚意识到之前未能在北美市场有效确定目标客户，正在探索提高对北美市场关注度的途径，寄希望于有一天能融化坚冰。

记者手记

诺基亚的出路在于否定自己

1998年成为全球最大的手机厂商后，诺基亚似乎没有为市场地位担心过。在Gartner 2010年第三季度全球手机市场调查报告中，诺基亚以1.17亿部远远领先于第二名三星的7167万部。

但是这背后潜伏着危机。2010年三季度诺基亚手机与服务净销售同比下降19.6%。以诺基亚为主的塞班平台全球市场占有率从2009年第三季度的44.6%下降到2010年第三季度的36.6%，而安卓平台从3.5%增加到25.5%。2011年伊始，三星放弃塞班，诺基亚成为塞班的孤家寡人，而安卓很可能在一季度成为最大的智能手机操作系统平台。这种局面对诺基亚是致命的。

十年前的手机市场，是诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子等传统电信终端厂商的天下。如今，除了诺基亚，其余厂商要么亏损，要么放弃了手机业务。

个中原因只有两条：一是摩尔定律带来的晶体管集成度日益提高，手机市场的进入门槛显著降低；二是从2.5G之后，数据通信替代语音通信成为移动通信的主角，而数据是计算厂商的拿手好戏，近几年苹果、谷歌、微软、英特尔等计算厂商在移动通信市场呼风唤雨便是明证。

去年9月，诺基亚总算想明白了，从微软挖来了新CEO埃洛普。他面临的挑战更多是来自内部：是否敢于在多年全球霸主光环下承认已经落后；是否敢于转向安卓；是否敢于以创新为标志的软件文化去改造传统电信文化中因循守旧的部分。埃洛普应该明白再建立一个应用商店几乎不太可能。正如PC平台上Linux性能并不输给Windows，却难敌后者的第三方应用软件。

埃洛普的业绩在很大程度上取决于他“否定”的力度。通常，董事会外聘CEO就是为了下猛药，毕竟公司内的人朝夕相处，下不了“毒手”。 （马文方）