芭比 美女未必“通吃”

文·本刊记者 陈婧

已经很久了，人们在电视上看不到芭比娃娃的节目；在视频网站中，芭比的电影也被扔在角落里；而在商场的玩具柜台，似乎也只是摆着亘古不变的那几个款式。

曾几何时，这就是世界上叫得最响亮、最富文化意味和市场魅力的品牌，一度，很多人把“造梦”这一重担搁在了芭比娃娃的肩上。

它是美国，乃至全世界最知名的玩具，几十年来经久不衰，除了小孩，更有数百万的成年女性购买芭比娃娃，是其忠实粉丝。在这个意义上，它堪称典范。它的无形资产一度高达数百亿美元。迄今，尽管企业江河日下，但芭比娃娃的品牌价值仍然不可低估。它被誉为美国工业时期一代人的“精神寄托”，在20世纪后期的美国，几乎所有的家庭，都能看见芭比娃娃的身影，都能找到曾经与之为伴的女孩。它曾经创下过独享美国玩具市场份额63%、每秒售出2个的惊人业绩，至今这仍是一个后无来者的绝版纪录。

在上海寸土寸金的淮海路上，它打造了一个六层楼高、美轮美奂的“芭比宫殿”，并大手笔投入数百万美元加以推广。

不过，其兴也勃焉，其衰也忽焉。

为了展现命运的生动，很多人喜欢把芭比娃娃与它的多年劲敌——hello kitty、迪斯尼放在一起来加以研究。这对“欢喜冤家”虽然不是同一时刻闯入中国的舞台，但同为外资卡通品牌，它们之间的竞斗在相当长的时间内构成了中国玩具市场夺目的风景，然而，不同的经营战略造就了迥然不同的企业命运，可谓是最好的教案。

激情落幕

如果时光可以倒流，我们会发现，20世纪90年代中后期的中国，是一个充满了种种渴望的年代。沿着中国的黄金海岸线，大大小小的工厂如雨后春笋般地冒出来。如今，在中国市场上叱咤风云的大品牌，相当多的是在这些地方被加工出来的。也就是从这个时候开始，中国的消费者开始放眼了解这些新奇的舶来品，而同时这些经历几十年商业风浪的国际品牌，也在揣摩眼前这个正处于转型期的新兴市场。

1994年，珠江三角洲的某一个城市，芭比娃娃的第一个中国代理商诞生了，但当时的业绩并不理想，直至五年后，销量才有了上升的趋势；而在珠江三角洲的香港，几乎同时，领取hello kitty包装袋的人排起了长龙。

它们都选取了当时中国发展最迅速的地区为突破口，而不同的是，经过五年的培育和销售网络的支持，国人对于芭比娃娃这个美国标志性玩偶的认知度要明显高于日本的kitty猫。

2003年-2005年是芭比娃娃的黄金岁月。在这期间，它的销售额每年均保持翻番增长的速度，芭比娃娃也开始一反原先的低调作风，开始频频在全国各地的电视台投放广告。由美泰公司组织拍摄的、以芭比娃娃为主角的动画片也不失时机地四处抛头露面。

2006年，作为“芭比娃娃之父”——美泰集团开始酝酿自己的第一个旗舰店，并在全球范围内选址。最终，他们选中了坐落在中国上海淮海路繁华商业圈的这座面积达3500平方米的六层独立建筑。尽管正值金融危机弥漫之时，美泰集团仍决意按计划打造上海旗舰店，以图在经济阴霾之中发现曙光乍现。上海旗舰店落成之日，琳琅满目的芭比构成了一个奇幻斑斓的童话世界，引得众多明星带着孩子前来捧场，一时间热闹非凡。

曾经，这里是“独一无二的女孩购物体验中心”，它拥有芭比娃娃、芭比服饰、芭比珠宝、芭比电子产品、芭比餐厅、芭比美容中心等1600余种芭比产品和互动体验。这确实让上海人为之震撼，在此之前，还从未见过哪家企业针对孩子的玩具市场倾注如此的热情。甚至于不少外地游客索性把这里当成了上海之行的一个新景点。

时至今日，美泰全球总裁的豪言犹在耳边——“不要问我为什么，我只知道金发芭比依然是大众情人。”事实上，在过去的两年里，芭比旗舰店成了众多中国孩子欢乐游戏的体验天堂，这让美泰一度心花怒放，因为这与他们对旗舰店的定位十分契合。

而实际是，中国市场拒绝了这位性感娃娃的诱惑。

在这当中，美泰可能忽略了致命的一点，在这座六层的独立小楼之外，早已不再是女孩子们怀抱洋娃娃在弄堂里跳方格子的时代。在没有市场基础的中国，芭比娃娃面临的不仅是激烈竞争，更是无形的文化隔阂。相对来说，日本的Hello Kitty的天真更能赢得中国孩子的喜爱，而非美式娃娃过于成人化的性感。

面向企业开展技术技能培训、工程技术人员上岗认证和职业技能鉴定。承接区域内兄弟院校学生的实验实训，为企业技术革新和升级转型提供平台，为大学生创新创业提供机会。

为此，美泰集团要付出的除了各类推广活动等投资外，还有每天每平方米50元的租金，两年下来，仅这笔租金开销就约达1.28亿元！有资料显示，早在2009年第一季度，美泰的亏损幅度就同比增长了9%，主打产品芭比娃娃销量减半。此后，芭比上海旗舰店的销售目标在开业的第二年下调了至少30%。尽管如此，仍不能阻止芭比旗舰店沦为“赔钱货”。

两年里，美泰期望在芭比娃娃身上附加的美与时尚价值，始终未能影响大多数的中国家长以及他们的孩子。

中国消费者不爱芭比

上海淮海中路，是一条有着110年历史的上海老马路，街面宽阔，梧桐掩映，两边的特色建筑里，汇聚着世界一线奢侈品牌，商业气息与历史文化相互交融，洋溢着旧时十里洋场与现代感交织的浓烈气息，只不过，眼下这样的热闹已经与芭比无关了。

2011年3月7日，这个芭比娃娃在全球唯一的一家旗舰店，在落户上海两周年的当天，突然关门。如今，只有透过大门外尚未揭去的海报，以及玻璃外墙上残留的粉红装饰物，才能隐约窥见其曾经的喧闹。步履匆匆的行人甚至不知道这里发生了什么——事实上，这不过是又一个外资品牌水土不服的故事，在这个风云突变的国际化商业都市里，这种事稀松平常。

当然，美泰集团想必是心怀苦涩。这家全球最大的玩具制造商，此前该不曾想过，他们会失算于上海——这个全中国对外资品牌拥护度最高的地方。

客观地说，关店的确不意味着这位金发碧眼的玩偶在中国全军覆没。从销量上看，芭比和山寨芭比都占相当比例。但从旗舰店和品牌经营的角度来看，关店却是不折不扣的失策。美泰低估了中国玩具市场的开拓难度，同时高估了芭比品牌在中国的接受度，芭比在中国的开始就像她千面女郎的形象那样华而不实。

“关店自然是挣不到钱。芭比在中国的市场定位似乎不太清晰，导致市场反应不灵敏。而且，它本身不是针对亚洲人开发的产品，所以，更多的中国消费者宁愿选择Hello Kitty这样的品牌，而不见得对芭比多么感兴趣。”北京大学奢侈品管理项目总监严骏表示，“芭比娃娃在美国历史悠久，伴随很多人成长。父母们都是看着芭比娃娃长大的，因此品牌认知度非常高。而在中国，没人真正理解芭比娃娃代表着什么。”

“每个女孩都有一个公主梦想”的芭比信念伴随了几代美国人的成长，因此身材苗条、金发碧眼、服饰华丽的芭比也成为很多女孩人生的第一个娃娃。但在中国，玩具，特别是娃娃的传统形象与芭比相差甚远，比如眼下正当红的喜羊羊、灰太郎，都延续了中国消费者的传统审美观——毛茸茸、胖乎乎、活泼可爱。此外，与芭比共同争夺中国市场的，除了本土的玩偶，还有来自日本等其他国家的卡通形象，包括Hello Kitty、大嘴猴等。

Hello Kitty或者大嘴猴的流行，现在已经超越了年龄的限制，从儿童到少男少女，甚至包括30-40岁的女性，其手机上都可能贴着Hello Kitty或大嘴猴的图案。它们的多元化营销是建立在独特的产品设计之上的，比如Hello Kitty，一只没有嘴巴的小猫，之所以能畅销是因为它本身卖的不是小猫而是“可爱”，任何人都能从小猫的形象上加入自己的想象，并且感受到自己纯真的一面，这种可爱文化营销适合所有人的心理，从而弥补了它在中国市场缺少动漫作品支持的缺陷。

而更重要的是在市场的演变中，这种承载可爱元素的方式也发生了变化，全类衍生品因此更受欢迎。对于以少女为核心消费群体的商品来说，目标消费群所需要的不再是纯粹的玩偶，而是保留了可爱元素，同时也带有新奇和个性元素的全套衍生品，比如说手机链、服饰、家居用品或者电子产品，这些产品可以把可爱保留在与一切与生活相关的体验之中。与之相比，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，很少有创新，与时代的情感需求脱节。虽然芭比娃娃也延伸出首饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品，但多年来，它一直保持着自己固有的套路，产品内容单一，没有全类衍生品，这是芭比最大的局限所在。

事实上，市场上还是有很多玩具品牌都赚得盆满钵满。虽然它们在营销模式方面各有千秋，但它们的卡通动画片无疑都是中国儿童消费者所喜爱的娱乐节目，比如数百集的动画片，很多孩子从一岁就开始看，一直看到七八岁，卡通形象早已深入人心。这类卡通形象在中国消费者心里获得了绝对的偏好和特殊的品牌联想，品牌忠诚度非常高，这也有利于品牌产品的延伸及营销，而相比之下，芭比在中国，缺少的正是这一份情感基础。51岁得芭比娃娃在欧美市场广受欢迎，文化和情感因素相当关键，而在中国，消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖，而这也是芭比娃娃无可奈何的。此外，在中国大部分家长看来，芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎，一位业内人士，同时也是年轻母亲直言不讳地说：“我不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”可见，文化差异的因素不可小觑。

生活风格品牌

并不是说，芭比娃娃在本土化的道路上有多么固步自封。事实上，美泰公司为了推广芭比在华的销售可谓煞费苦心，还特别推出了中国版芭比娃娃“玲”(Ling)，以其充当东西方文化融合的角色。尽管身着粉红色裙子、黑头发的“上海玲”，出自一个团队的精心设计，但很多中国消费者并不买账，她们认为“玲”还是“美国人心中上海女孩的样子”。

或许从一开始，美泰就过于乐观了。美泰迫切希望“粉色效应”能在中国市场发挥作用。根据当时的调研，3至11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童，即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比，这也是一个潜力惊人的市场。

又是一场对基于人口红利的市场数字的盲目迷信。如果美泰仔细调研中国市场，就会理解中国本土玩具产商的感叹：“中国有很多孩子，但中国的玩具市场不像很多人想的那样理想。”中国父母更希望孩子努力学习，而不是玩耍。这是发展中国家客观的国情，这种功利的消费原则，也阻挡了学龄女孩和芭比亲近的机会。芭比娃娃应该向喜羊羊学习，跟益智类、教学类玩具挂钩，率先在家长那里获得通行证。

与此同时，日渐丰富的电子产品也已成为传统玩具的竞争者。近期，将苹果旗下的iPad作为早教玩具正成为很多年轻父母的选择。在他们看来，比起只能做摆设的玩偶，iPad中丰富的游戏，既有玩具的鲜艳色彩，还能锻炼宝宝的观察力、行动力，远比玩偶精彩。“现在的孩子八九岁就已像个小大人，再加上计算机、网络与电视，很少有人再去买一个价值不菲的洋娃娃，他们更喜欢的游戏是植物大战僵尸。”芭比的一位代理商这样感叹道。

在传统文化和新兴产品的挑战下，芭比要深入中国消费者的内心，显然不能靠单一的旗舰店。再或许，芭比放弃这个过于气派的居所反而是正确的，它应该实际一点。

而事实上，两年前，美泰到上海也不仅是为了卖洋娃娃。在2009年3月旗舰店开张时，公司表示，这间旗舰店将成为“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”的最终目的地。美泰上海店提供多元化的产品和服务，包括一个化妆品专柜、成人服饰店、一个水疗会所、一个美甲店和一个小酒吧。公司将消费对象瞄准那些30岁出头的中国女性，这与传统的芭比市场截然不同。换言之，它们对芭比进行大胆创新，将芭比从洋娃娃转型为成熟的生活风格品牌。

但这却具有一点讽刺意味。在《哈佛商业评论》2005年的一篇文章里，作者沃顿商学院学者乔治·戴伊和保罗·斯库梅克详细讨论了在2001年至2004年期间一个著名的案例——美泰被美国MGA娱乐公司的Bratz娃娃夺去全球20%的市场份额（美泰被迫跟风推出My Scene娃娃以及都市hip-hop风格的Flava系列娃娃）。他们认为，MGA娱乐击败美泰是由于识别了“弱信号”——这些信号指向一个趋势，即青春期前的女孩子更迅速地变得更加老练，成熟度比芭比娃娃的年龄大5岁左右，因此她们喜欢更反传统、标新立异的娃娃。其中的意义在于：识别早期的趋势很重要，因此这就要求对市场进行横向观察，并特别留意变化的“微弱信号”，并将其作为行业竞争策略的一部分。

讽刺之处在于，10年后，美泰基于此准备引领市场，探索和开发一个基于潮流趋势的机会，以拓展其品牌的年龄段……但是，却失败了。

很难预测，如果上海旗舰店没有因运营失误而关张会发生什么情况，但是据目前芭比娃娃的发展来看，这个指向更多年轻中国城市女性的趋势是正确的，她们的收入不断增长，而且具有相当进取的全球化生活风格。因此，根据这个市场趋势，芭比品牌想要扩大销售更广泛的产品和服务这一基本观点，从根本上仍然是正确和具有前瞻性的。不过理论如此，如何执行呢？

“芭比还会回来吗？”在上海淮海路550号的芭比旗舰店门口，一位小女孩问她的妈妈。女孩的妈妈笑笑，没有回答。因为她没有答案，美泰可能也没有答案。

答案在时间那里。