新浪微博博弈名与利

文·本刊记者 陈婧

几大互联网公司对于微博的“拼杀”进入白热化阶段，一场短兵相接的“肉搏战”正在上演。而这也延伸了一个商业难题：如何处理叫好与叫座的矛盾？微博如果完全是公共的，结果相当于学雷锋做好事；如果完全是商业化的，又聚不起人气……

如果有一家公关公司，说它拥有200名极具影响力的一线资深财经记者，你肯定笑话它无知。因为，钱搞定一个记者容易，而想搞定200个有独立思想的财经记者，却不是一件易事。

但是，新浪微博说它有一个加V的ID——蓝鲸财经记者联盟，这个ID，自定义为200名极具影响力的一线资深财经记者组成的联盟。负责重要线索收集并迅速发布、重大突发第一时间联动报道，有超过3000名记者的关注。

蓝色光标，虽然是家上了创业板的上市公司；奥美，虽然是个百年老店的4A巨无霸。但真论起瞬间影响力来说，这个蓝鲸财经记者联盟的杀伤力，也就只有真正的炒股基金可以媲美。

无论你信不信，新浪微博，都已经证明了它的影响力。

名人争夺战

2009年8月，新浪在四大门户中率先推出了新浪微博。相比Twitter的国内早期追随者，新浪微博要幸运得多，甚至有人比喻新浪微博是踏着前人的试验田而轻舞双袖迎接新生的。而在几个月后，这个领域的诱惑，吸引了几乎所有中国的互联网公司争相进入这个新天地。

几乎在每个公司的微博部门，员工都有拉来多少个名人的任务指标。

搜狐推广微博的早期，网站每个频道、栏目和个人都有被分摊的任务，任务规定了目标博主人数，以及每天要发多少条微博。后来风声过了，大家也就松懈下来，搜狐也没有再施加任务压力。现在的情况是，员工几乎每天都会收到内部邮件，上面列上已更新的一些名博，要求员工去转发、围观和评论，以增加人气。

在腾讯，只要能拉来新浪微博粉丝量排名前100名的任何一个，至少奖励一万元。王菲和韩寒这个级别的，“只要能拉过来，价钱随便开”。

今年两会期间，通过和新疆天山网的合作，腾讯将新疆维吾尔自治区地区党委书记张春贤拉到腾讯开通了微博，成为名噪一时的微博事件。

而据爆料，新浪微博的一个对手网站内部已经下了死命令，今年务必抗住新浪微博影响力继续攀升的势头。“老板们说，我给你钱给你人，办不到是你的事”。

不过，这些比起新浪来，都还只能算是“小儿科”。没有一个公司像新浪这样卖力地在推广微博。

从2009年7月开始，以彭少彬领导的桌面事业部、王高飞领导的无线部门和总编辑陈彤领导的运营部全部被调动起来，其具体分工是：桌面部负责协调研发，无线部负责手机端，运营部负责产品运营。

整个新浪可谓精锐尽出，这种大动作已经很多年没有在新浪看到了。而在产品的初期定型阶段，陈彤、彭少彬、王高飞则亲临指挥。如今进入联想大厦的十八层，听到的都是谈论微博的声音。据说，在陈彤面试员工的时候，眼睛盯着的还是电脑上的微博。

新浪内部现在人人都在说，“从前台到总裁都在推广微博。”甚至连送外卖的和在楼下“趴活”的出租车司机也没有被新浪落下。一位常在百度和新浪楼下“趴活”的夜班出租车司机，在新浪微博上线不久就开通了自己的账号，叫车的新浪员工们常常在微博上@他。

作为财大气粗、根基深厚的门户之一，新浪在微博产品方面，本来就有着先天的开发优势。和曾经的博客一样，目前新浪在做的工作就是一个行业一个行业地“扫荡”名人，争取签订排他性微博合作协议。搜狐想去拉在新浪微博上异常活跃的潘石屹，但对方以跟新浪签订了独家协议为由，只能拒绝了搜狐的邀请。

对此，新浪还制定了严格的目标责任制。对新浪的每一个合作伙伴，都力争要求开通微博。对VIP名人，做到一对一地跟踪联系。即使是普通的认证用户，也会有专门的微博专员负责对接。

在新浪，拉微博客的业绩跟每个员工业绩挂钩。只有完成了定额，才有拿到全额工资的机会。而除了内部奖励外，对于答应在新浪开通独家微博的客户，新浪还会承诺一定的推广和新闻保护。

不仅如此，新浪还在搜索引擎推广上购买李开复、黄健翔、闾丘露薇等各行业名人人名作为关键词，以推广其微博业务。

借助其惯用的名人效应，新浪微博迅速拥有了大量用户，在不到两年的时间里，已经有14%的中国互联网用户使用新浪微博，按用户数衡量，新浪微博的市场份额为50%-55%，但是按使用率衡量，其市场份额为87%，用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍。

与网易和百度相比，虽然邮箱和BBS市场份额也很集中，但却很难靠其赚钱。更值得炫耀的是，微博解决了新浪长久以来“有业务没用户”的问题，用户登录比例大幅提升，在线时间大幅延长，近千万用户在微博建立起很难被复制的用户关系。新浪开始做微博时，股票价格为30美元，现在则达到约120美元，两年内提升了400%。

易观国际分析师李添峰认为，微博作为Web2.0的最新应用，代表着互联网的未来，随着微博发展趋势的明朗化，各大门户都看到了微博是改变门户竞争格局的关键。随着微博的平台化，微博有可能成为未来网民互联网生活的入口，而这对门户的吸引力不言而喻。

新浪的赌注

除了争夺名人，另外一群人也正在成为微博们争夺的对象。他们就是第三方开发者。

这是一个更加隐秘的战场，但竞争将越来越激烈，因为第三方开发者承载着让微博盈利的希望。对于新浪这样一家曾经靠广告模式崛起，也因广告模式遇到天花板而增长乏力的公司来说，新利润增长点的开发显得尤为重要。

2011年，新浪公开表示，新浪微博的盈利思路是两个方向：一是广告系统。即未来第三方应用的开发者和广告主去议价，新浪从中分成。二是增值业务。这跟苹果公司通过苹果商店盈利的逻辑一样，其分成比例为开发者70%，新浪30%。

回顾过去，腾讯、阿里巴巴、百度都是因为抓住了一项核心应用，在用户驱动下，实现了速度远超过新浪的发展。今天，新浪也开始走上这条征途。为了帮助更多开发者更快地开发微博应用，新浪联合一些风投成立了开发者创新基金。

被视为“第二次创业”的微博，成了新浪突破单一广告盈利收入的另一营收点，从一个纯粹的门户网站转变成互联网平台。新浪CEO曹国伟对微博寄予的希望不低于门户业务，他说：“微博平台和门户网站将会成为新浪的两个支柱业务，从长期来看，我希望微博业务带来的收入能够超过门户。”

此番言论的背后，透漏出一丝无奈，新浪做微博其实更多的是迫不得已。与拥有邮箱、QQ、网游等拳头产品的其他三大门户网站不同，新浪一直都是一个平台型的门户，创业十年来，它始终依靠信息整合来聚拢人气、吸纳广告。以一季度的财报为例，其广告收入就占到67%。

在整个互联网正迅速从内容为王的时代向应用为王的时代转变中，搜狐、网易和腾讯都能靠游戏赚钱，而新浪的强项仍然只是新闻，每季度的利润只有1000多万美元，甚至曾经还报出了亏损。而同行如搜狐，每季度的利润都稳定在4000万美元左右。

这种收入结构已然成为新浪隐忧。曹国伟之所以能接掌新浪，也跟老股东对新浪商业模式可持续性的担心有关。因而曹国伟掌权后新浪大力发展微博，旨在完成战略转型。

过去，新浪一直试图摆脱一条腿走路的尴尬。在微博之前，为了迎合用户的喜好，新浪做过很多尝试，比如SNS网站、搜索、电子商务和游戏等。据说那款名为“新浪朋友”的SNS产品在新浪内部上马的时间比搜狐的“白社会”还要早一年多。

直至抓住微博后，才让新浪找到了解决新浪可持续盈利问题的“钥匙”。

这使得新浪将全公司的力量都押到了微博上。在推广微博上，新浪可谓不惜代价。新浪在发布2010年全年财报时，宣布至2月底，微博注册用户数量超过1亿。曹国伟还放出“狠话”：今年会不惜牺牲业绩和股价加大对微博的投入。

微博事业部目前有几百人，一开始在理想国际大厦18层占据了一半的空间里办公，没多久就扩展到整个一层，其最核心的运营部也单独搬到了9层。而且按照曹国伟的计划，微博团队还要扩充人员。为了鼓励发展微博，曹国伟在去年新浪年会抽奖时，临时决定，拿出20万元大奖给微博部门来抽。

在新浪、搜狐等门户网站眼中，微博不仅是新媒体工具，更是社交工具。通过微博，门户将更好地沉淀用户，使用户形成更强的使用黏性和归属感。据新浪介绍，“此前，新浪的用户大多数都是以浏览性为主，看了看就走，包括博客，没有很好地沉淀下来。新浪微博出现后，为用户提供了更好的渠道去产生内容，让用户更好地进行传播、互动，微博这三方面的特点表明，新浪微博将在黏住用户方面取得有效的进展。”

商业价值的“迷宫”

微博火了，但微博经济如何凸显？从博客到微博，几年下来，热热闹闹，却难以赚钱。没错，微博就是一个大家都肯定它拥有着巨大商业价值，但又难以估算出其商业价值究竟有多大，也说不出应该如何充分运用这种商业价值来实现盈利。面对极具市场潜力的一块硕大的“蛋糕”却无从下口，但即使当前只能是“望梅止渴”，也一定要坚守。或许因此，眼下的新浪微博，就像是一个“给他人做嫁衣”，转过头来自己却不知道该如何收费的“裁缝”。

2010年的站长年会上，擅长打口水仗的周鸿祎说了这样一句话：“金山的市值跌了40多个亿，我发了40条微博，一条微博1500万，贼有价值。”此外，通过与新浪微博合作，原本不为众人熟知的4399游戏董事长蔡文胜，连同他的公司也一并成了微博上引人关注的焦点。

似乎在现在的微博上，能真正把真金白银装进腰包的，首先是那些善于利用这个平台的用户们，而不是那些举办微博的“庄主”们。

你能想象，一家螺蛳粉小店，一个被称为“小马哥”的小伙儿，一个微博账号，这些加在一起会产生怎样的化学反应？答案就是——人家火了。

去年7月，出版过8本小说，获得过“新概念作文大赛”一等奖，跟韩寒、郭敬明同属“萌芽系”的马中才在北京的蓟门桥开了一家螺蛳粉小店，生意不算好也不算坏。为了招揽一些广西老乡，小马哥在新浪网注册了微博，没想到几个月里他的小店就在网上出名了。从刚开始的几个粉丝，到后来不停被转发和关注，目前，“螺蛳粉先生”这个微博已有近5000名粉丝！小店每天的收益也有4000多元，有不少人开始在他的微博上订餐，平均每天有30-40份之多。

而这还只是小打小闹，在新浪微博上，有这样一批人，他们手里养着一堆具有庞大粉丝数目的账号。这类账号，可以理解为一个小型的垂直领域媒体，内容很简单，比如街拍微博，主要就是不断更新国外时尚网站上最新最潮的明星和路人街拍装扮。而这些账号所累积起来的庞大粉丝群体，也具有极强的特征性，比如街拍账号吸引到的大多都是爱美的年轻姑娘们。

只要粉丝达到一定数量，各种类型的广告客户就会通过“私信”找上这些账号。举例来说，街拍账号招来的，自然就是服装类企业或淘宝店，其他亦然。

对这些微博主来说，只要通过这些账号发布一条嵌有广告链接的微博，就能获得200-300元的收入。“一天转上5条广告，一个月就有3-4万的收入，公司的生存问题就能解决了。”“微博主”之一肖俊丽如是说。就在不久前，她把一个累积了20万粉丝的英语账号，以“不超过50万”的价格，出售给了一家教育公司。而期间不到5个月的时间，肖俊丽手上的账号加起来一共有300万粉丝！微博上快速见效的经济回馈，让肖俊丽决定专心耕耘微博。这也是为何在去年11月新浪宣布开放平台的开发者大会上，蔡文胜向开发者们呼吁：“这是我们最好的机会”的原因。

在这个战场上，不仅外围新浪、搜狐、腾讯正在忙着招兵买马，场内的各个机构、个人也在想着怎么利用这块沃土达到目的。在各方跑马圈地的同时，一场由微博引发的营销变革也在悄然进行——微博上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。在Twitter上，戴尔已赚了500万美元；肯德基在这里兜售烤鸡；星巴克为此制定了几百万美元的营销计划……微博正在成为互联网时代最有价值的营销方式之一。

而在新浪，目前已有几千家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业，包括伊利、中粮、招商银行等在内的大型企业，都在尝试最新的微博营销方式，也都取得了不错的效果。

对新浪来说，当下最大的威胁，并不是搜狐、网易，而是坐拥数亿用户的腾讯。曹国伟表示，今年新浪微博的工作重点是扩大投入、提高产品质量，微博部门600人的规模今年会翻番，以在二、三线城市加大微博的推广力度。

“先增加用户数量，巩固领先地位，从互联网的发展历史来看，一开始就考虑如何盈利往往不能成功，真正的盈利都是在形成用户规模的基础上产生的。”曹国伟说。新浪将精力集中在新浪微博生态系统构建上，这无疑是正确的。不过话虽如此，但曹国伟和新浪也绝不想看到，用心打造的微博能够起到的作用与当年的博客一样，只是带来了一定的流量，增加了新浪的附加价值，仅此而已，别无其他。

曹国伟直言：“我们仍在开发各种盈利途径，包括广告系统、实时搜索等。这些将来会成为重要的盈利手段。我们还在打造游戏平台等，与微博平台连接，盈利前景很大。短期内，我们还可以在门户网站和微博平台之间进行交叉销售。”而据透露，新浪微博将在第二季度推出新版本，到时候会进行更多盈利模式上的试验。

据瑞信研究报告显示，已经有6家广告机构和广告主表达了与新浪合作的强烈兴趣，希望植入软广告，并通过微博与大众沟通。而新浪也正在销售一套捆绑了微博产品的营销推广方案。

无论新浪微博商业模式的探索是否成功，新浪都没有忘记其最初的目的，即借微博开放平台实现战略转型，从Web1.0的新闻门户转为Web2.0、拥有庞大高黏性用户群的强大的开放用户平台。如此，到时候，盈利还会成为问题么?

但这个过程中，新浪将会压力倍增。Facebook就像一条大河，在西方只要做这条河里的“大鱼”就行了。而中国眼下的大河是腾讯，但腾讯只想养自己的“鱼”。新浪，会成为下一条大河吗?