“中国特色”的数字出版之路

薄 旭

有人说，手持阅读器如果没有100万台的市场量，就不要理它，因为在那之前，内容的供应者是没有工作空间的。2010年12月，汉王电纸书（即阅读器）用户突破百万，而其出货量已远远大于100万。这标志着中国的电纸书市场进入了一个新的阶段。

如果回顾两年来中国电纸书行业所走过的历程，就会发现国内电纸书市场有许多“中国特色”。说起电纸书，不能不提起业界老大，亚马逊的Kindle。从起点上看，Kindle的成功得益于其数量庞大的活跃用户和付费下载的版权意识，这两个特性构建了数量可观的活跃下载用户，使得Kindle从一开始就能够以内容养终端；而在国内，用户的版权意识和付费下载的习惯都需要培养，一开始是以终端养内容，采取了在终端上预装内容的方式。从针对平板电脑“冲击波”的應对上来看，在美国，iPad上市后Kindle第二季度销量出现了下降，而亚马逊及时调整了销售信息和出版商方面的合同，第三季度就实现了惊人的增长；而在中国，不仅没有出现这种增长，反倒出现了打低价战的恶性竞争苗头。国内网络原创内容平台盛大，将成本价1800元的阅读器以998元推出，为了占领市场不惜血本，国内电纸书行业的竞争态势可见一斑。

站在电纸书市场初具规模的新起点上，“中国特色”的数字出版之路究竟应该怎么走，值得每一个媒体人为之思索。

电纸书的模式

电纸书本身，就是一种创新的出版模式。Kindle的成功，也正是“内容平台+终端阅读器”模式的成功。

Kindle并不仅仅是一台终端，它大致相当于中国的当当网+汉王。亚马逊是全球最大的电子书平台供应商，藏书多达近60万种，消费者只要买一台Kindle阅读器，就可以从其内容平台上下载到自己所需的书籍。众所周知，比起“方便”来，消费者更容易被“便宜”所打动。亚马逊在平台上销售的电子书，每本的价格不超过十美元，即便是精装书，平均价格也只在25美元左右。这种内容平台+终端阅读器的模式最终形成市场，让电子书的出版经营进入良性循环。

然而，随着Kindle模式的成功，争议声也越来越大。为了抢占市场份额，亚马逊从出版商手中以13美元购得的电子书版权却以9.99美元出售，让传统纸质图书与电子书形成了真正的竞争，整个出版界都慌了神。不久以后，在美国出现了专门为电纸书写作的作家，他们不再与出版商分享版税。这种大幅缩短产业链条的行为，几乎敲响了图书行业的丧钟。也正是出于这些原因，2010年初iPad横空出世，苹果老板乔布斯表示将以14.99美元出售电子书，传统出版商欢呼雀跃，纷纷投向苹果的怀抱。

Kindle正是基于亚马逊这个集生产、平台和终端于一体的出版商，才能够成为颠覆者，而在中国，似乎还没有具备这一条件的出版集团，所以中国不必也不能走Kindle模式。中国的电纸书市场，有自己独特的问题和困境。

新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君在接受媒体采访时指出中国电纸书市场当前存在的若干问题。首先是内容上的严重同质化。由于内容提供方在数字版权上的收益十分有限，市场价值没有得到充分体现，传统出版社对于数字图书出版还持观望态度，造成了大多电纸书内预装的内容都是古代经典，当下流行的畅销书难觅踪影。其次是行业标准规范滞后，各种阅读器的格式不兼容。有网友戏称当前电纸书的使用状况是：拿着A厂生产的阅读器，去B网站，找C出版社的书，还要将D格式转化为E格式，才能阅读。除此以外还有一系列问题：版权方面，侵权现象大量存在，许多尚未获得数字内容生产和传播资质的企业在终端中预装了大量未经出版许可的内容；产业链方面，终端设备生产商、数字内容提供商，以及著作权人之间的利益分配机制不明晰；价格偏高，在普通读者中难以推行……

在已经掀起电纸书热潮的地区中，应该没有哪个地方的情况比中国更复杂。

汉王模式，能否为中国电纸书市场破局？

在中国的电纸书市场，汉王占据了70%的份额，放眼世界，汉王电纸书已和Kindle、Sony Reader呈鼎立之势，三者销量占全球总销量的90%。而通过走访，记者发现，其他电纸书厂商一般只有数款产品，有的甚至只有一款，而汉王电纸书的品种则多达20多款，可以覆盖不同年龄层，满足不同人群的需求。那么，汉王的模式是不是可以成为中国电纸书市场的一种方向？

在用户基数到达一定级别之前，汉王是依靠终端养内容，每卖出一部阅读器，就从中拿出一部分补助其网上书城或补助购买资源，用这种方式支撑软件、平台和人员等方面的工作。目前汉王拥有了百万量级的用户，对此汉王董事长刘迎建表示，汉王将建立以内容为基础的书城盈利模式。也就是说，汉王不仅要卖硬件终端机，更要成为一家综合性服务公司。在卖硬件阶段已经过去、卖服务阶段到来之前，汉王的任务是打通产业链，搭建平台。

以目前的情况来看，汉王模式似乎可以与传统出版企业形成合作。刘迎建曾说过：“为了产业链的健康发展，我们划了条线，什么东西做，什么东西不做。”那条“坚决不碰”的线，就是内容生产。传统图书行业的价值一般可以分解为：排版、印刷、物流共占三成多，三成归出版社，一成的版税归作者，负责销售的书店得到剩余的收入。而在电纸书领域，印刷和物流的成本节约下来，内容生产商可以得到更多利益。而汉王采取的“二八分成”，让出版社以自己的版权获得大部分的利益，内容生产者的价值得以体现。虽然每增加一本电子书销售所产生的回报并不能弥补一本纸质书销量下降所带来的损失，但是近两年电纸书市场呈倍数增长，中国市场达到千万级别为时并不远，而汉王无意打破整个价值链，合作的前景可谓广阔。

在内容平台的建设方面，汉王书城已签约的书籍多达13万种，很快这一数字就可以突破20万，此外，消费者还可以聆听近七万篇有声读物……这些数据也彰显了汉王书城的野心——以海量的出版物做后盾，同时给用户提供专业定制、完善售后等增值服务。

2010年10月，新闻出版总署发布了《关于发展电子书产业的意见》，明确将加快制定电子书标准和电子书行业准入制度，同时公布了首批获准的从业资质企业名单，汉王已获得电子书复制和发行资质。这意味着，汉王的平台战略得到了官方的认可，获得了进入内容平台领域的通行证，之后公司在内容平台建设方面的发展步伐无疑会加速。

数字出版，还有哪些可能？

今年3月，汉王将推出全球首款彩屏电纸书。这款产品在日本发布时曾引起轰动，连美国主流媒体都刊登了相关的新闻。与以往强调“阅读”功能的黑白电纸书相比，这款产品将特别强调它的商务办公功能。

对于传统图书出版商而言，电纸书还可以提供一种“试水”的功能。前文提到，纸质图书出版是一个复杂的链条，印刷、运输、仓储都要付出成本，出版社的出版门槛不得不提高。然而如果利用电纸书的平台，就可以先通过数字出版对市场进行试探，再决定要不要出版。用刘迎建的话说，就是“哪怕一种书只出版一册也可以”。

同样受制于门槛的，是原版图书的引入。走进一家书店就会发现，目前国内的图书市场上很少有来自海外的优秀图书。由于市场有限，传统出版商很少愿意冒险引进原版图书，许多优秀的书籍因此与国人无缘相见，而另一方面，很多国家的出版商实际上都非常期待进入中国的出版市场。据汉王工作人员透露，汉王目前在全球出版业都成了“红人”，美、日、德、法等国都有出版社表示期待通过汉王进入中国市场，认为这是一个很大的机会。

受到物理空间的限制，书店内可供出售的图书很难突破20万种，但是自建国以来，我国已经出版了两百万种不同的书了，这些书的生命周期固然还在，却很难再被摆上书店的货架。从这个意义上看，电纸书为书籍的重获新生提供了一种可能。

去年，刘迎建发表了对电子书市场的“十大预言”，他说：十年后，大部分书报刊将实现无纸化、免费化、多媒体化；电纸书不仅免费，而且成为人们的必备工具；书店将变成图书馆，消费者在书店选看纸质图书，实际购买则通过书店提供的接口下载……随着电纸书的功能越来越强大，携带越来越方便，价格越来越便宜，对于数字出版的诸多猜想，究竟有哪些可以成真，人们拭目以待。