城市宣传语与品牌营销

■张芳山

城市宣传语与品牌营销

■张芳山

近年来，为建立城市形象品牌，各地政府纷纷斥巨资征集城市宣传语，朝野一心搜肠刮肚、绞尽脑汁编撰“城市口号”。江西宜春市曾别出心裁，推出“一座叫春的城市”，被网民公选为“十大雷人宣传语”之一。广东佛冈县更新潮，“更近、更爽、更给力”的宣传语引起无数争议。

不久前，成都市新都区万元征集城市宣传语，海选的结果以“宇春故里”最受网友追捧。当下的中国，很多城市都打出某某故里的宣传语，类似雷同的则更多，有183个城市推出“国际大都市”之类的宣传语，655个城市打出口号要“走向世界”。总之，过去的2010年是城市口水四溅、漫天飞舞的一年。

城市“创忆”

在讲城市品牌之前，首先要明白什么是品牌。所谓品牌简单一些说就是该东西（产品或城市）在这个品类中的位置，在消费者心目中的位置，也就是在消费者心智中该产品在该品类中是一个什么位置。这个位置排序出来，就是现在经常看到的各类所谓的排行榜。

城市品牌创建的过程就叫作城市品牌营销，营销的目的是让这个城市的名称进入消费者的心智，加深印象，进入消费者的记忆中。从这一点我们可以说，城市营销是一个“创忆”的过程。要让消费者记住有很多途径，其中最好的途径是质量可靠、年代久远，大家广为传诵。

在没有公共媒体的时代，品牌都是人们口耳相传的结果，品牌建设是一个漫长的过程。但历史发展到网络时代就不一样了，广告可以缩短品牌建设的时间，甚至可以让你一夜成名。因为，一个好的画面、一句好的广告词，可能就会吸引无数的受众，进入他们的心智记忆。

那么如何更好地“创忆”呢？通常使用的方法可以归结为三种：创意、创异、创议。创意就是创造意义、创造意境；创异就是标新立异；创议则是引发话题，挑起争议吸引受众。三种途径在“创忆”的目的上殊途同归，但性质上却各不相同。

创意需要功底和工夫，每个城市都有独特的内涵，可发掘却是个天大的学问，要一针见血、一语中的地用一句宣传语去概括，这活非一般人能为之。

“现代化魅力型区域中心城市、沿海强省省会”，你会想到这是石家庄？“文化圣地，天鹅之城”你会想到三门峡吗？“一日读懂两千年”，你一定会认为这肯定是个中国古都吧，西安、洛阳、北京、南京？普天之下有几个人会想到这是在宣扬广州？在历史上做过都城的多的是，历史久远的多的是，凭什么你广州能“一日读懂两千年”？

而相比之下，“国花牡丹城——洛阳”、曲阜市的“孔子故里，东方圣城”、义乌的“小商品的海洋，购物者的天堂”就既准确凝练，又高度概括了城市的特点。

创异就是别出心裁、标新立异，比如“南昌——总是一鸣惊人的地方”、“合肥——两个胖胖欢迎您”。文字上引人入胜，“语不惊人誓不休”，但往往不能突出实质的内涵。

创议的途径更多，可以象“凤姐”一样胡言乱语、搔首弄姿引来非议，也可以大放厥词“我爸是李刚”招来臭骂。2010年3月，宜春打出口号，“一座叫春的城市”，一下火爆全国，成为人们茶余饭后的谈资。而当地政府要的就是这种效果，并且该口号还被评为优秀口号，作为成功案例四处传经颂道。

当然，如果仅从出名的效果来看，“宜春——一座叫春的城市”是非常好的，该口号的策划者也非常聪明。叫春你可以理解为名字叫“春”，也可以理解为“叫春”，一语双关，既有修辞又幽默滑稽，足够吊起广大受众的好奇心和关注。但试想一下，当孩子眨巴着眼睛问您“什么是叫春”的时候，该如何作答呢？

知名度≠美誉度

中国有大大小小2000余座城市，每个城市都有发展的任务，都有招商引资的任务，如果地理位置非常好那也就罢了，如果条件一般甚至穷山恶水，那就必须想办法去吸引世人的关注了。这种态势下，城市就需要积极推销、展示自己，而利用醒目凝炼的宣传语和口号便成了一个重要手段。

城市营销的目的是为了“出名”，是为了提高“知名度”。在经济发展过程中，一个城市的被关注度越高，就意味着外部投资机会越多，机会越多意味着发展的潜力就越大，从这个角度说，这是一种进步。但是，“知名度”不等于美誉度。作为一种文化现象，作为一个负责任的政府、一个负责任的公民，我们应该多提倡积极向上的文化，批判庸俗乃至低俗的城市宣传语。

知名有两种情况：一是流芳千古型，二是遗臭万年型。辩证地看来，知名度虽然不等于美誉度，但在某种程度上知名度是美誉度的基础和前提。为什么宜春、佛冈等城市能“一举成名”，而其他很多优秀的城市都不出了名？因为历史只记住两种，无论是流芳千古还是遗臭万年，总比默默无闻的强。

一句特色的城市宣传口号，让大家记住的同时，肩负的更是口碑传播功能、对所有公民潜移默化的教化功能。对任何一个产品或一座城市来说，好的广告词或宣传口号会短时间扬名天下，坏的则有可能“著名”了一座城市，“注销”了千年的传统。

批判本身不是目的，因为扣帽子、打棍子不解决问题，批判的目的是为了完善。目前我们的城市宣传语营销存在以下几个通病。

第一是雷同。动则天堂、浪漫，千城一词、毫无个性，有的干脆模仿，“东方日内瓦”、“东方伊甸园”、“中国威尼斯”。真不知道，中国千年文化、万卷诗书，何以就沦落到如此词穷的地步。

第二是浮夸。有的口号看似气势磅礴，“多情山水，天下洲城”（长沙）、“没到过重庆，不了解中国”，既大又空，言之无物，一副夜郎自大的嘴脸跃然纸上。

第三是恶俗化。一些城市对于名气的需求，已经陷入一种饥渴状态。在城市宣传语里，它们更愿意运用一些无厘头、暧昧的方式进行插科打诨，吸引眼球。如“更近、更爽、更给力”，此招往往能“出奇制胜”，但却为道德所不齿。

城市营销有两个标准：效率和效益。效率就是宣传语能不能达到让更多人关注的目的，如果可以，那就效率很高，反之就低；效益就是会不会带来负面的影响，会不会违背社会主流的道德文化习俗。

好的城市宣传语应该同时具备这两个标准，效率标准反映的是智商问题，效益标准反映的是道德问题。如果说“宜春---一座叫春的城市”是道德出了问题，那么，“没到过重庆，不了解中国”这类宣传语则是智商出了问题。

本土＋特色

美国著名电视主持人Peter曾说:“我从纽约来到北京,发现这里几乎就是一个复制的纽约,于是我离开了；然后我到了上海,发现这里也是一个复制的纽约,于是我离开了；后来我又到了广州,看到的还是一个复制的纽约。最后,我不甘心,走到了汕尾的乡村,这下子,我才感到自己是在中国了。”本土的才是世界的，特色的才是有意义的。

品牌是需要营销的，城市品牌也一样，就象人是需要交流的一样。有个故事：公交车上来了个孕妇，旁边一个小孩马上站起来，孕妇激动地按着他说：“小朋友，阿姨不累，你快坐下吧。”当车又到了一站，小孩又站起来，孕妇拉着他说：“你尽管坐，阿姨过两站就下了。”过了一会儿，到了下一站，小孩站起身来，孕妇又按住他说：“非常谢谢你，阿姨真的不需要。”小孩却很委屈地说：“阿姨，你让我下吧，我已经坐过三站了。”

这个故事告诉我们，交流非常重要，但是交流也是需要一定平台的。如果你的话语太过隐晦含蓄，你敢保证其他人能进行很好地解码？他们一定能了解你的意会？当然不能！

城市管理者对待城市品牌营销，一定要“正其义不谋其利，明其道不计其功”。不能追求速成模式，动不动就剑走偏锋，试图靠各种捷径来功成名就，以博得名声在外。这样可能会短时期内小有斩获，但往往是不能长久的。

南昌大学M PA教育中心）