我国商业银行顾客满意度研究

　　摘 要：文章首先对我国商业银行的发展进行了概述，接下来对顾客满意度理论进行了介绍并说明了顾客满意度对于商业银行的重要意义，然后详细论述了商业银行应该如何构建顾客满意度诊断系统。最后针对我国商业银行在服务当中普遍存在的问题提出了相关的建议，为商业银行如何提高顾客满意度提供了依据。
　　关键词：商业银行 顾客满意度
　　中图分类号：F832.2 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2011）01-203-02
　　
　　一、引言
　　在改革开放的初期，由于缺乏竞争，人们很难理解商业银行主动去寻找顾客的行为，“让顾客满意”基本上是商业银行业空洞的一个口号。然而，近年来随着竞争的加剧、金融管制的放松和信息技术的发展和国有银行的改革，推动了银行混业化、人性化和电子化的发展，银行服务的买方市场也已经形成，整个商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格局，市场竞争日益激烈，争夺优质客户的竞争更趋激烈。同时WTO的加入，促使中国商业银行部门进一步加紧变革，无论是在政府政策层面，还是在金融机构层面，银行业都已经开始进行改革，准备建立一个真正具有市场约束机制的行业环境。
　　在这样激烈的竞争态势下，越来越多的商业银行开始认识到顾客是银行最重要的资源，对顾客需求的满足能力是银行可持续发展的关键所在。因此，如何提高和诊断商业银行满足顾客的能力是事关商业银行生存和发展的重要课题。
　　二、我国商业银行发展概述
　　1.我国商业银行的概念、种类和发展。商业银行是以盈利为目的，以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业，是市场经济活动中的一个重要组成部分，担负着信用中介、支付中介、信用创造、金融服务等重要职能，它作为金融体系的主体是国民经济正常运行不可缺少的一部分。
　　目前，我国的商业银行主要有三种。我国经济体制改革的发端和深化，推动了我国商业银行的改革和深化。
　　1979年2月，国务院恢复中国农业银行，加强对支农资金的管理；1979年3月，专营外汇外贸业务的中国银行从中国人民银行中分离出来；同月，承担基建资金拨放业务的中国人民建设银行脱离财政部，恢复建制；1984年1月，新组建的专门从事工商信贷和储蓄业务的中国工商银行正式营业。至此，四大国家专业银行初步完成了对金融市场的势力范围划分。
　　1986年7月，交通银行以我国第一家全国性股份制商业银行的面貌重现。次年，中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新兴银行相继开业。新兴商业银行的开业，为我国金融市场带来了新鲜的空气，也给国有商业银行造成了竞争的压力。
　　1992年开始，我国商业银行进入加快发展阶段。特别是1993年11月中共十四届三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把国有专业银行办成真正的商业银行，四大银行被全面推向市场。
　　2.我国商业银行经营环境的变化。随着金融体制改革的深化和入世后金融领域的逐步开放，我国商业银行的经营环境也发生重大变化。（1）居民资产多元化趋势。随着我国经济形势的不断变化，国民收入分配格局也发生显著的变化。居民不再满足储蓄存款这一单一的投资渠道，居民资产多元化趋势逐渐显现。居民的非货币性金融资产所占比重逐渐增大，居民储蓄向保值和资本性储蓄方向转变。金融资产的多元化必然导致居民对金融产品和服务的需求呈现出多元化的趋势。（2）金融体制改革。金融体制改革是促进商业银行开展市场营销、提高顾客满意度的根本。金融体制改革使政策性金融与商业性金融相分离，商业银行成为自主经营、自负盈亏、自担风险的金融企业。这样，商业银行就不得不面向市场，按市场规律办事，从市场需要出发，树立“顾客第一”的观念，为顾客提供适销对路的产品和服务，在最大满足顾客金融需求的基础上，获得最大限度的利润。（3）顾客服务意识的觉醒。随着市场经济体制的逐步建立，我国产品市场已由“卖方市场”向“买方市场”转变，在转变过程中，顾客的服务意识也逐步加强。（4）中外银行的竞争加剧。随着我国金融体制改革的深化，国有商业银行的金融垄断局面已被打破。另外，随着入世后我国金融领域的逐步开放，国外金融机构和非金融机构将相继进入我国国内市场。这些变化促使我国商业银行进一步将注意力转向客户资源争夺，转向以顾客为中心的管理。顾客将成为一切资源里最宝贵的资源，构建良好的服务渠道，拓宽服务界面，充分满足顾客深层次、多层面的需要，增加顾客的满意程度，变成提高银行竞争力的关键。
　　三、顾客满意度理论
　　1.顾客满意度的涵义。（1）顾客满意度。顾客满意概念是1986年由美国消费心理学家Claes Fornell教授创建的，它是一种心理活动的度量，用以界定顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。”
　　在2000版的ISO/DISS9000中，顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。”（2）顾客满意度指数。顾客满意度是顾客对一种产品或服务满意程度的心理感受，对这种心理感受进行测评的调查活动叫做顾客满意度测评，通过调查，并运用经济模型计算后得出的结果，我们叫做顾客满意(度)指数。
　　顾客满意指数是目前许多国家积极开展研究和使用的一种新的经济指标，它的意义在于对经济产出的质量进行评价。与过去的质量评价通常采用的管理部门进行评比、检测、认证等方式不同，这一指数是由顾客直接根据购买和使用产品或服务的经验对其质量做出主观评价后，再经过数学模型计算得出的，更加全面、精确，因而更有指导意义。
　　2.顾客满意度理论的基本思想。企业的所有经营活动都必须以顾客满意为行动指南。企业作为经营者必须进行角色更换，即从顾客的角度，用顾客的观点和利益来分析和考虑市场需求和消费者需要。这一理论的基本观点和方法，就是要把顾客的各种需求作为企业开发产品的源泉，进而在产品的功能、价格设定、分销渠道、售后服务等方面以便利顾客为原则，让顾客最大限度地感到满意，促使企业从产品开发、售中服务、售后服务等环节及时跟踪研究顾客的满意程度。通过不断稳定和提高顾客满意程度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。
　　3.顾客满意度对于我国商业银行的重要意义。我国的商业银行正处于改革时期，谁能争夺到顾客，谁就能在竞争中占得先机，因此提高顾客满意度具有重要的意义。（1）提高商业银行顾客满意度有利于提高顾客忠诚度。保持顾客的忠诚对银行而言非常重要，忠诚顾客消费更多和对银行“忠诚”更久；只要保持这些现存的顾客，银行就能够有机会对他们进行进一步的交叉性金融服务销售；保留住对银行满意的顾客可以为银行树立良好的口碑，有利于带来新的顾客；忠诚顾客忽视竞争品牌和广告，对低价也不太敏感；忠诚顾客会向银行提出产品或服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本等等。（2）提高商业银行顾客满意度有利于降低顾客抱怨。提高满意度可以降低社会负面口碑影响，也有利于降低负面经济影响。一个顾客满意度不高的商业银行显然是不可能长期经营成功的。当商业银行认识到一个不满意顾客可使其蒙受的巨大损失时，就会感到忽视顾客，在小事上使顾客委屈或同顾客争吵，从而得罪甚至失去顾客是愚蠢的，而保持顾客满意才是现代商业银行经营活动的基本准则。
　　
　　四、商业银行顾客满意度诊断系统的构建
　　顾客满意度诊断系统旨在引入外部顾客对于商业银行经营状况的评价，通过对这些评价数据的分析处理，从顾客的角度整理出影响顾客满意度的因素。由于这些因素来自顾客的感知，是影响顾客满意水平的敏感因素，因此，对这些因素加以改进即能提高商业银行的顾客满意度。顾客满意度诊断系统的构成见图1。
　　1.顾客评价信息收集。顾客评价收集是系统的输入环节，这一环节所获取数据的准确度和有效性直接影响到分析结果的正确性。顾客评价信息的收集方法有很多，目前常用的有以下三种：（1）顾客抱怨和建议制度。为了更好地了解顾客的真正需求，商业银行应该为顾客的投诉和抱怨提供便利条件。这包括设立免费的客户服务电话、顾客意见簿及其他方式。一方面可以让顾客很方便地传递他们对银行产品和服务的抱怨和不满，另一方面也为银行提供了一条获取顾客不满原因的途径。（2）顾客满意度调查。商业银行可以运用专门的市场调查技术，从现有的顾客中随机抽取样本，运用调查表格法(发放问卷)或询问调查法(电话调查、直接访谈)，了解顾客对银行提供的服务质量的反馈。（3）顾客流失原因分析。对于那些已经转向竞争对手的顾客，商业银行不应该简单地将他们放弃，而应同他们取得联系，以了解客户流失的原因，是定价太高还是服务质量不高?大多数情况下，从流失顾客处所获取的信息正是顾客满意水平下滑的真正原因。
　　2.调查信息检测、整合。收集到的顾客评价信息，往往比较凌乱，并不能直接从中得到有帮助的信息。对这些信息进行检测整合是很有必要的。首先要对信息进行有效性处理，剔除其中无效的信息。顾客评价信息分为定性和定量两种，相应地对这两种信息的处理方式有定性和定量两种。定性信息的可信度和有效性处理主要依靠经验分析来进行。对于定量信息的检测，除了定性分析之外，往往还要借助定量的统计学方法来控制。
　　3.顾客满意因素推断分析。经过检测整合的顾客评价信息包含了顾客满意或者不满意的原因，通过对这些信息的分析、综合、解释、推断，可以找出什么因素对于企业的顾客满意是至关重要的，这些因素称作“顾客满意敏感因素”。分析推断顾客满意敏感因素的方法很多，具体方法的选用要和收集到的顾客评价信息类型相适应。在定量领域，国内外也发展了很多推断顾客满意敏感因素的模型及相应的方法，在实际应用当中应该选择使用。
　　4.相关部门整改与衡量。顾客满意敏感因素意味着银行产品或服务的某些品质特性存在相对大的提升空间，这些品质特性应该与银行内部某一个或几个职能部门的工作密切相关，如果银行内部没有专门的部门来负责这些品质特性，应该设立相应的主管部门。然后将顾客满意分析推断的结果通知这些部门，指出是在某些方面的不足导致了顾客满意水平的下降，便于制订相应的整改措施。如果相关职能部门不对顾客满意敏感因素做出相应的整改行动，顾客满意度诊断系统并不能取得提高顾客满意度的成效。当银行辨别出顾客满意敏感因素后，应该为相关职能部门设立行动的目标，并督促这些部门制定出行动计划并监督实施。
　　顾客满意诊断系统是一个封闭循环系统，每一次从顾客评价意见的收集到整改行动的衡量，都意味着通过顾客满意敏感因素的消除而提升了顾客满意度，借助于定期或者不定期的诊断系统的运作，商业银行可以提升顾客的满意度。
　　五、国有商业银行顾客满意度的建议
　　1.国有商业银行服务存在的问题。通过文献查阅及亲身的感受和向周围人的调查，总结出国有商业银行服务存在的问题如下：（1）服务人员素质有待提高，服务的及时性和有效性差。通过调查可以看出，很多顾客对银行服务人员的工作态度、作风、工作效益与质量都表示不满意，得分平均值很低，大多数顾客反映办理业务时等待时间太长。（2）产品创新速度不能满足顾客需求。很多顾客反映没有收到过银行对新产品的宣传，而他们又非常需要有更多的新产品上市。（3）ATM机的网点不够。
　　2.提高国有商业银行顾客满意度的对策。（1）进一步确定顾客满意理念。企业理念是广大员工自觉行动的动力和指南。顾客满意是由企业员工集体创造的，全员积极主动的参与是实现顾客满意的基础和根本保证。国外的经验证明，培育和树立以顾客为中心的企业理念，是实施顾客满意经营的前提和首要任务。
　　银行应该进一步培养全员“以顾客为关注焦点”、“以顾客满意为标准”的顾客满意理念，同时，因为顾客满意是一项长期追求的目标，需要高管理者主导，如果没有坚定的顾客满意理念的支撑，满意度调查的结果只能是抽象的统计数字，不可能化为企业的有效行动，不可能大幅度改进和提高企业绩效。所以，银行业必须要深入的将顾客满意理念植根于员工心中以理念来指导行动。（2）优化营业网点布局。打破过去按行政区划设置营业网点的做法，结合本市、本行的实际，按照经济区划和经济效益原则，有计划、有步骤地适当撤一批、建一批，节省人力、物力、财力，在繁华的闹市区、城郊区新建、改建一批上档次、上规模、上水平的高标准营业网点。实践证明，外表装潢精美、室内窗明几净的营业网点，不仅是银行经济实力的象征，而且给客户带来了安全感、舒适感、认同感，能有力的促进业务的发展。（3）立足自身实际，结合客户需求，增加特色服务。商业银行传统的存、放、汇业务在社会主义市场经济快速发展形势下，已显得很不适应。因而需增加服务项目，尤其是要增加特色服务，更好的为客户服务。在认真搞好现有服务工作的基础上，要解放思想，拓宽视野，根据客户的不同需求，结合实际，发挥自身优势，积极稳妥的开办新业务，对客户实行个性化服务。同时，还要搞好服务的外延项目。如在信贷方面，要充分利用商业银行自身联系面广、网点众多、信息灵通等优势，积极为客户提供市场信息，代客理财，投资决策等方面的综合服务，支持客户用好、用活贷款，取得更大的经济和社会效益。（4）改进服务手段，提高服务质量。争创一流的服务水平，以赢得更多的客户，提高服务质量的过程就是先进的科学技术与严格的经营管理相结合的过程，而服务手段的现代化与电子化，计算机应用的广度与深度、数量的多少与质量的好坏，已成为银行服务优良的重要标志和竞争的有力手段。所以对于商业银行来说，要用发展和战略的眼光进行技术物质投入，除网点合理布局外，要加快电子计算机在各项业务中的应用步伐，促进服务手段现代化、电子化，从而为客户提供快速、便捷的服务。
　　六、结论
　　我国的商业银行正处在改革发展的转型时期，这一时期谁能抓住顾客谁就能在市场中占领先机，也就是要提高顾客满意度。商业银行应该实施顾客满意度诊断系统来达到提高顾客满意度的目的。在实施过程中还可以通过各种方法发现问题，进行改进。
　　
　　参考文献：
　　1.张公绪等.新编质量管理.高等教育出版社.2003
　　2.刘睿.提高我国商业银行顾客满意度问题的探讨.湖北：华中科技大学，2003
　　3.王辉晖.顾客满意度测评研究及实例分析，湖北：武汉理工大学，2004
　　4.张雪兰.服务质量与顾客满意：基于银行业的实证研究.财经论坛，2005（10）
　　5.宋雪枫，杨朝军.商业银行顾客满意度诊断系统研究.金融研究，2006（2）
　　（作者单位：商丘职业技术学院 河南商丘 476000）
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