纷繁网络营销的背后

文/明 心

纷繁网络营销的背后

文/明 心

市场营销是企业的命脉，随着网络购物平台狂飙突进的发展，网络营销已经风云变幻。

企业营销模式将面临新的革命性变化，在未来企业发展的博弈中，网络营销将成企业发展绕不过的门槛。

如何在烽火变迁的网络发展中清晰定位营销策略，如何在迷雾重重乱象丛生的市场中突出重围，企业家须要睁大慧眼看透纷繁网络营销背后真实运行的法则

“秒杀”，如今已经成为流行的网络营销方式。

2010年8月18日，力帆汽车联合淘宝网推出“1元钱秒杀汽车”活动，开拓网络销售平台。在此之前，东风日产、吉利等汽车企业都开始了网络销售。其中，东风日产新一代MARCH玛驰网上订单已经超过6000张，占到总订单数的55%，并开创了业内网上通过支付宝订车的先河。

然而，利用网络“秒杀”开拓网络市场，在汽车业界并非新兴方式。去年，通用率先牵手Ebasy,通过第三方平台销售汽车，成为了第一个吃螃蟹者。就在力帆高调试水网络营销之前，吉利与阿里巴巴签署了战略协议，通过阿里巴巴旗下的销售渠道，将卖场搬到了网上销售，首批车型是熊猫的网店版与帝豪EC8车型。同时，东风日产也为即将上市的新一代玛驰开通了简易的网上预订渠道。

网络营销由于其投入少，互动性强，传播快，黏性高等特点，作为营销新工具正被越来越多的企业所运用。

创意策划并引爆网友眼球是网络营销的第一基本法则

互联网上从不缺奇迹。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”便是其中之一。这个“因为寂寞”而诞生的帖子出现之后，在短短五六个小时内就被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复。

这个网络营销策划的著名案例，不仅一夜间演变为社会热点话题，产生了无数变种和衍生组合，也让不少人看到了网络营销的潜力。

网络营销主要操作方式是找到能够引起网友兴趣的资源或话题，然后利用网络的互动性，在短时间内，引爆流行，进而结合企业销售意愿进行大规模的营销活动。

悠易互通广告公司和北京现代汽车就是在其中撞出火花的一对。

面对高速增长的中国SUV市场，北京现代加快了产品的研发速度，并高调推出了ix35车型，ix35是一款为追求时尚潮流、充满激情活力的城市精英群体准备的全新SUV车型，它突破了常规的界限，融合了时尚、动感与科技等创新元素，成为城市精英们追求时尚、突破自我的时尚坐驾。

在ix35的市场营销方面，北京现代汽车推出了大量丰富的线下活动，如近距离体验、亮相车展，同时北京现代还推出了世界杯涂装版ix35，并在全国9大城市进行巡展，诸多活动亮点吸引了消费市场的广泛关注。为扩大营销的覆盖范围及加强推广的深度，北京现代选择悠易互通为其制定网络营销方案，以弥补线下活动在时间、地域及覆盖范围上的不足，并形成强有力的宣传效果。

悠易互通通过广泛调研，精心制作了精美的网络广告和网络推广方案。北京现代汽车ix35车型网络广告以ix35的视频素材为主体，结合该车型时尚、激情的特点，配以犀利而个性的播放框，衬托出ix35的非凡气质。

在投放媒体选择方面，悠易互通借助人们对世界杯的高关注度，结合北京现代推广的系列世界杯活动，选择新浪体育频道作为广告投放平台，品牌信息与世界杯信息的密切结合，使得用户的注意力和兴趣点高度集中，引起了用户的广泛关注。数据显示，在第一阶段为期半个月的投放时间内，北京现代汽车ix35型广告曝光量超过200万次，广告点击率维持在5%左右，多数用户都对此广告产生了浓厚的兴趣，这对于提升产品认知度和品牌影响力起到了积极的推动作用。而网站的人气最终也转换为产品最终的销售量，ix35上市首月创下月销5314辆的好成绩。

在未来，网络营销将成为主流，因为互联网影响力与日俱增。

麦肯锡管理咨询公司最新发布的2010年度中国消费者调查报告显示，每周大约要花费19个小时上网的人群在中国目前已达到4.2亿。中国互联网用户已居世界首位，超过印度的5倍，几乎是美国的2倍，并在不断增长。

“在过去几年里，中国每月新增约600万网民，如果这一增长态势持续下去，到2015年，中国的网民人数将增至7.5亿。”上述报告指出。

上述报告称，互联网的影响力日渐增加，已成为消费者搜寻想买的商品并寻求最佳性价比交易的重要途径，1/4的中国互联网用户上网调查商品后才会做出最终购买决定。

麦肯锡驻上海全球副董事安宏宇指出，互联网已成为中国消费者购买过程中一个重要甚至常规的部分，虽然传统的媒体形式不可忽视，但是互联网的仍在高速发展。与此同时，网络营销的浪潮已经扑面而来，可是许多企业似乎在网络营销方面并未做好充分准备。

“跑马圈地”般粗放型的网络营销方式正走向尽头，符合个性化需求的精准营销才是网络营销的大势所在。

非准勿扰是互联网营销第二基本法则

精准是网络营销的第一要义。

作为现代企业商业行为的核心之一，网络营销横跨网络、手机等媒介，丰富的形式、融合了数据分析的客户行为分析，广泛的受众群使得如今的网络营销更加接近营销的主旨：精准。不在于看的人有多少，而在有多少想买或可能买的人。

中粮居然也在开心网上卖果汁了。除了对有效性的持续探索，我们发现，传统企业对数字营销的应用，手段和媒介方面，越来越活泼，越来越精准。

精准不难，难的是在大范围的销售中，低成本地实现这种精准性。

营销是相对于销售而言的。

销售的规律是十枪打一只鸟，而营销要求一枪打一只鸟。十枪打一只鸟的时候，最大的问题是不知鸟到底是被哪一枪打死的，因此还不能省略其余的九枪。但营销不同，最大的不同是营销要求知道自己的货到底被谁买去了。

从这个意义上说，精准营销这个词，有点同语反复。应该说精准销售才对。同样道理，广告营销这个说法也有问题，因为广告做不到营销，顶多是销售的一个组成部分。因为广告同样具有销售的特点：浪费了一半广告费，但不知浪费的是哪一半。

将营销作为商业核心，不是一个理论问题，而是一个实践问题。在对于中小企业信息化需求的调查中，我们发现，在各类信息化需求中，有52.7%的中小企业首先关注市场与营销，而不是商业的其他方面。

这说明，对中小企业来说，商业有一多半意味着市场和营销，因为他们主要关注眼前急迫的生存问题。也许过了这一顿，就没有下一顿了。在企业过冬的季节，尤其如此。

具体来说，企业对于营销的商业兴趣，主要集中在市场和客户两个方面。对前一个方面来说，有59.6%的企业把了解市场信息，作为市场与营销方面最主要的具体需求；有46.5%的企业希望通过信息化，扩大销售区域；有36.8%的企业希望通过信息化，加强产品的推广；有28.5%的企业强调控制销售成本。其他需求还包括管好销售渠道（21.9%），改善售后服务等（16.9%）。对后一个方面来说，有48.1%的企业希望通过信息化发现更多客户；有42.4%的企业希望通过信息化了解客户满意度；有39.8%的企业希望通过信息化管好现有客户资料；有34%的企业希望通过信息化了解客户的购买行为；有30.7%的企业希望通过信息化了解客户对产品改进的需求；有18.4%的企业希望通过信息化了解客户信用信息。

从诞生之日起，广告就伴随着浪费，因为传统的营销方式总是不可避免地在非目标群体中投入大量的资金与精力，影响广告主的投资回报率。19世纪末，美国百货零售业之父约翰·华纳梅克（John Wanamaker）曾提出这样的困惑：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了。”而约翰·华纳梅克这句堪称经典的“牢骚”，历经百年广告史的检验，似乎仍是一个悬而未决的难题。经济危机的阴影下，广告界的这个古老话题被再一次提起。

广告或说营销，并不代表需要看到广告的每个人都产生购买行为，而是在普遍受众中确认更有购买可能的精确受众，并低成本的、迅速的扩展这种精准。

“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”这种说法曾在虚拟的互联网世界风靡一时。然而时过境迁，如今在互联网上，人们不仅能够知道你是京巴还是松狮，甚至于那些精明的宠物产品商可以根据你的网络行为而判断出你喜欢什么口味的狗粮及宠物玩具，以便精准推广他们的产品。

互联网的天然优势、分类网站、Web2.0、视频网站，是近几年通行的网络广告形式，也在发展中不断出现新的变化。

可以追踪、研究用户的偏好，这是互联网相对传统媒体营销的优势，也是其精准营销的基础。这几乎是互联网的天然优势——比起传统媒体，每个IP背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息，都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选最匹配的广告信息。一个旅游爱好者与一个汽车爱好者，在访问同一个网站的页面时，看到的广告并不相同，因为系统已经记录了他们的行为习惯和喜好，使得广告的设定不再千篇一律。当然，达到这种精准性需要多样的技术支持。

此外，分类繁多的网站也正在从各个层面将网络用户划分为更为精细化的小众群体，从而让网络营销更为精细。各类垂直网站、网络社区、兴趣圈子就是重要的体现：定位越为精细的网站，在吸引受众关注、参与相关品牌信息活动时的作用就越明显。

通过Web2.0进行精准营销的表现形式，也已经远远超出了传统媒体的扩展边界。融合视频、flash、图片、游戏等各种具有丰富的表现力的广告模式，并使用户能够自主参与到广告内容的互动中，甚至可以针对不同的用户提供个性化的广告展示。这些都是传统媒体营销很难做到的。

与此同时，互联网同样可以对于广告营销进行有效科学的监测，包括对访问来源跟踪、访问停留时间、访问页面深度，邮件咨询数、会员注册数、下载数、在线咨询数、电话咨询数、订单数等数据效果分析；并结合广告的费用、投放种类等数据，为广告主推荐多样化的投放解决方案，如CPM（按曝光付费）、CPC（按点击付费）、CPA（按效果付费）、CPS（按订单付费）等等。

可以说，基于精准营销概念的互联网，正在为那些紧锁眉头的广告业界带来新的营销冲击。

“跑马圈地”般粗放型的网络营销方式正走向尽头，符合个性化需求的精准营销才是网络营销的大势所在。

对广告主来说，依托精准定向工具，广告主能摆脱过去大众营销的套路，准确寻找到其品牌或产品的目标消费群，也就是不会浪费50%的广告费；对广泛用户而言，因为少了不相关的广告，反而少了被打扰的烦恼。这也将进一步提高其产品的用户黏性。

基于关键词搜索的目标客户推广，是目前最为有效的网络精准营销方式之一。以百度为例，其最新力推的凤巢平台，可以按照消费者的搜索将近3亿网民进行区分，精准到无穷小，通过对消费者搜索行为的跟踪和挖掘，通过精准的反映与分类，帮助企业在近3亿人中精确地找到自己的消费者。

不断为企业提供新的价值是网络营销的第三基本法则

网络营销将来努力的方面，首先要有创意，其次要精准定向，第三要为企业提供新的价值。

较之电视媒体，网络的明显优势在于突破了节目播出的时间和容量限制，提供了一个全天候开放式的互动平台，让观众与节目有了零距离接触。

2009年初，新浪在女性频道首页固定位置设置了《因为·爱》专区。内容包括节目直播、视频博客、剧情讨论、电视小说、演员博客等专区，也就是说，任何网民都可以同步观看浙江影视频道播出的《因为·爱》节目内容，随时点播已播出剧集，并广泛参与互动讨论。

值得一提的是，《因为·爱》开通网络讨论专版，将网友热议的情感话题设定正反方PK，并在每期节目中以游走字幕的方式直接反馈在节目中，及时有效地表达出了互动的特性，满足观众互动的需求。制片人表示，“我们通过征集网民意见，将网民的PK讨论编入到剧情，打造中国首部电视与网络同步播出的开放式网络互动剧。”

通过多元化媒介的多通道互动模式，《因为·爱》满足了受众对于电视节目深度参与的需求，实现了电视与网络双赢的目标。新浪第一期《因为·爱》栏目当天的点击量突破3万人次，此后每天点击量在10万人次左右，并吸引了全国近30个省、市以及美国、澳大利亚和奥地利等十几个国家和地区的网民参与互动辩论；同时，互联网的介入也让“80后”重新回归电视机前。有数据统计，《因为·爱》年轻观众占据当前收视份额一半以上，而根据央视索福瑞的研究数据显示，1月份《因为·爱》收视率大幅提升，杭州市网平均收视逼近3个点，在同时段节目中名列前茅。

经过分析，不难看出，不断提供新的价值是网络营销成功的重要法则。这对企业通过网络营销快速发展意义深远。

CNNIC发布的《第26次中国互联网络发展统计报告》中报告指出，截至2010年上半年，中国拥有各类网站279万家。企业要让自己的网站从279万中脱颖而出，还要让自己的网站在这数以百万计的网站中去实现营销推广价值。这不是一件轻而易举的事情。

2009年10月百度正式发布了百度网盟推广。这是百度继搜索推广之后，为企业客户提供的又一创新营销服务。除了继承发展百度搜索推广覆盖面广、针对性强和按效果付费的优势外，网盟推广所具有的图文并茂、支持动态画面、悬浮、贴片等特点，能够帮助企业更好地吸引客户关注、激发潜在需求、强化品牌形象，与搜索推广互相配合、相互补充的整合营销方案，能为企业更好实现更加理想的网络营销。

百度联盟拥有覆盖24个行业的超过30万家会员网站，覆盖95%的中国网民，每天为企业提供50亿次以上的展示品牌和产品的机会，是最具潜力的网络营销平台。通过网盟推广，企业可自主选择在30多万家百度联盟成员网站中灵活投放，通过多种定向方式帮助客户锁定目标人群，并以丰富多样的展现形式将客户的推广信息出现在目标人群浏览的各类网页上，在其上网全程产生深入持久的影响，有效提升企业客户的销售额和品牌知名度。

网民上网时大多数时间都在浏览网页，百度网盟推广能够很好地把握网盟浏览网页的时机，开展精准、高效的营销推广，能够大大提高对潜在客户的覆盖能力，从而带来更多高质量的销售线索。很多百度推广的企业客户在了解网盟推广产品的特点优势，现场就要求开通了网盟推广服务，场面十分热烈。

不管是现在还是将来，我们相信，随着网络营销的工具越来越多，越来越好用，为企业网络营销注入源源不断的活力，网络营销将越来越火爆。

整合互联网营销三大基本法则为一体是网络营销成功的关键

所有商家都希望投入的广告费用能够尽可能多的收到效益，精准营销是大家追求的目标。对于商家而言，网络营销最吸引他们的，在于它比目前任何一种广告形式都更容易实现精准营销。

正是因为网络媒体的优势，使得网络营销具备了其他媒体所不可比拟的特性：分众、定向、互动与及时。

我国互联网经济正处于高速发展阶段，《信息化蓝皮书：中国信息化形势分析与预测（2010）》指出，网上支付交易额年增速达110.2%，紧随其后的是网络购物，交易规模增速达93.7%。两者同时是中国电子商务发展中的代表性行业，电子商务已成为2009年互联网经济的增长亮点。

2009年我国电子商务交易额达到3.85万亿元，中小企业电子商务规模达到1.99万亿元。在电子商务服务企业的行业分布中，其中，纺织服装和数码家电行业所占比重排在前两名，分别为14.3%和10.4%。

我国互联网经济正处于高速发展的势头为企业进行网络行销奠定了坚实的基础，但网络营销本身同样也存在问题。

网络营销所面临的问题是来自广告主对网络新媒体的迟疑态度。相对于传统媒体广告来说，新媒体广告的产业链发展仍然不成熟，这使得相关的服务可能无法与广告主的投放需求无缝完好地对接。此外，越来越多的用户开始使用真实的信息注册各类网站，他们在利用社区等网络形式的行为活动形成了自己独特的行为、兴趣偏好。伴随而来的是用户对自己真实信息越来越强的隐私保护意识，同时他们更关注自己的个人信息是否在不知不觉中被用于商业目的。这让那些利用网民注册信息、网络行为分析从而进行精准营销的盈利模式受到不小的挑战。

18世纪的英国经济学家休谟曾说：“顺境使我们的精力闲散无用，使我们感觉不到自己的力量，但是障碍却唤醒这种力量而加以运用”。经历过几年发展的网络精准营销，如何在危机下凸显自身的价值，实现更快更好的发展，需要的是广告主、网络媒体以及营销服务平台等产业链上下游营销服务平台共同的努力。特别是在这个网络营销的新应用、新方法总是层出不穷的时代，业界更需要理性的分析来对待这些看似繁华的应用背后的营销价值，毕竟，互联网可以炒作的噱头实在是太多了。

我们需要在网络广告行业里面不断去探索，不断认识内在规律，不断创新，网络营销将来努力的方面，首先要有创意，其次要精准定向，第三要为企业提供新的价值。未来最关键的是要充分利用现在互联网新的趋势，就是互动的功能，还有就是泛在的功能，特别是移动互联网的功能，还有网络效果能够可控，使网络营销三大法则并行不悖，能够更加可衡量，网络营销才能有这快速发展。