动漫玩具的跨界营销

黄海松

动漫玩具的跨界营销

黄海松

Crossover Marketing forAnimation Toys

动漫玩具是近年新兴热门的玩具种类，但随着快速发展，也面临着种种发展的瓶颈。目前其常用的营销手段有三种方式：动画播出、广告投放、地面活动。但这些都是比较短期的销售行为，形成的是短暂的风潮。

本文作者提出“跨界营销”的观点，意欲拓宽思维，探索一种新的适合动漫玩具的营销模式。

国家广播电影电视总局不久前公布了2009年度全国电视动画片制作发行情况：2009年全国制作完成的国产电视动画片共322部171816分钟，比2008年增长31%。结合2009年的市场状况，可以说是喜忧参半，喜的是国产动漫的欣欣向荣；忧的是许多玩具厂家效仿追捧，满怀希望地进入动漫领域，但收获并不尽如人意。无可厚非，一个好的动漫作品可以大力推动玩具的销售，但并不是唯一的保障，其中还涉及到品牌建设，传播推广等诸多因素。

目前，动漫玩具行业严重的产品同质化、市场行为模仿化、水涨船高的媒体费用以及孩子们日益的审美疲劳，已经让相当部分厂家入不敷出。现在的玩具界，类似古时的五代十国，纷争不断群雄割据，产品繁多，竞争处于无序白热化。如何求新创异，在众多的竞争者中脱颖而出，是摆在玩具人面前刻不容缓的问题。

营销模式需要创新

纵观目前市场上动漫玩具的营销手段，归纳起来常用的有三种方式：动画播出、广告投放、地面活动。然而，这只是一种短暂的销售行为，形成的是短暂的风潮，稍纵即逝。我们需要的是一种持续的产品和品牌魅力，这就要求玩具人摸索新的适合动漫玩具的营销模式。

本文提出“跨界营销”思路，意在拓宽思维，寻求突破，抛砖引玉。

所谓跨界（Crossover）营销，通俗讲就是以客户为中心，寻求不同行业间的协同合作，以达到产品互动，渠道共享，品牌文化交叉渗透等。

动漫玩具是动漫文化的一个部分，动漫涵括的范围很广，服装、文具、食品、图书、网络、音乐等，渗透到生活的方方面面，而玩具厂家从传统玩具到动漫玩具和动漫文化领域的转换过程中，想要树立强势的品牌文化，各个领域的介入操作无可避免。据悉，迪士尼公司其中的一个消费品部门，除了负责玩具销售外，还负责时尚和家居、电子、消费品、文具、出版等六大板块，2009年零售额达到272亿美元，市场前景可观。跨界营销是动漫发展的要求，是品牌建设的必然。

动漫玩具发展的两大瓶颈

品牌偏弱和渠道单一是目前动漫玩具发展的两大瓶颈。孩子们对于国内品牌玩具的认知，处于模糊状态，忠诚度不高，大概能说出知名的品牌的也就是那么一两个，即使是排名第一第二，也远远不能与Disney、LEGO、Hello Kitty等国际大品牌相提并论。一种动漫文化等于一个生活符号，它需要引导一种生活方式才可以持久并蓬勃发展，这是目前国产玩具品牌所缺失的。另一方面，动漫玩具的零售渠道大多还是沿用玩具销售的常规渠道，没有针对自身特点有所拓展，这也就制约了产品上市铺市的广度和深度，限制了一个产品和品牌的发展及其销售周期。而跨界营销正好是解决以上两个瓶颈的有效途径之一。

品牌的高度需要一定的宽度来支撑，跨界的思路符合了这一点，拓展品牌的宽度来提升并支撑其高度，使之具有品牌的立体感、纵深感。纵观业界，有部分厂家已经抢先一步布局，尤其是国际大品牌，跨界营销是进军内地市场的有效途径。如孩之宝跨界电影业，拍摄变形金刚系列；乐高跨界网游，开发以积木搭建乐趣为主题的名为“LEGO Universe”（ 乐高宇宙）的网络游戏，不胜枚举。国内也有少数厂家开始尝试，例如，酷库熊与联想的联谊，兔斯基与摩托罗拉的合作，张小盒与网易的携手等，都取得一定的成功，加深了我们对于产品和品牌的印象。

动漫玩具跨界3种途径

跨界营销在实践过程中，与其他行业的合作并不是简单的买与卖行为，它是一个品牌叠加，消费者体验互补的策略。关于动漫玩具的跨界是多方面的，主要可以考虑以下几种途径：

第一，研发及产品跨界合作。

竞争激烈的市场需要有效的资源整合，集合各家优势，取长补短，阴阳调节。在产品的初期研发阶段，可以尝试与有意愿合作的同行业或者不同行业进行前期的商讨，或者共同投资，或者共同研发，建立良好的伙伴合作关系。例如，中国大型笔类制造商贝发与上海美术电影制片厂共同开发动画片《运尼小子》，取得了很好的业绩。对于玩具厂家来说，国内的一些知名的动漫公司就是很好的资源，它有动漫人才和制作的优势，而玩具公司则有渠道优势，两者的合作相得益彰。研发的跨界合作，从高姿态出发，需要相近的营销理念和对等的实力，目前国内的玩具公司在资金、创意等方面相对匮乏，这样的合作方式有利于融合资金，激发创造力，达到共赢的效果。

另一方面，除了在研发阶段的合作，还可以在产品的上市阶段进行合作，即产品的跨界，这是根据产品的内涵诉求和针对消费人群进行的合作模式。比如，你的玩具追求的是潮流时尚，可以与一些有潮流概念的童装，童鞋，童饰，儿童食品类合作；又或者你的玩具追求的是益智健康，可以与一些康体中心，启发机构、幼儿园之类的合作。同样诉求的行业必定有合作的基础，可以进行产品的联动销售和推广。这种模式往往在合作初期，切入点可以是进行简单的促销买赠，即促销跨界，以某一方的产品作为促销品的形式出现在另一方的产品销售上，例如，目前市场上喜羊羊玩具作为赠品与蒙牛未来星儿童牛奶的合作。

促销跨界属于较初级的方式，容易达成，对品牌推广有一定效果，但不明显，条件允许的情况应该进行对文化、品牌更深层次的合作探讨。

第二，渠道跨界拓展。

这里的渠道跨界指的是，玩具产品利用非玩具渠道进行的产品销售和品牌推广，这是扩大销售份额，提升品牌较直接有效的方法。对于目前处于渠道偏窄的玩具行业，这属于渠道扩张的借势，借助较为成熟稳定的渠道来提升销量和品牌知名度。在玩具的跨界营销的思考中，这是最适合国内市场情况的方式之一。

在渠道战中，一直以来都强调渠道的精工细作，在纵深度不断深挖，这没有异议，但可惜的是过于强调渠道深挖，却忽略了渠道的横向发展，这给我们的渠道商带来了严重的进货资金压力，长期以往必将积恶成疾。作为玩具人，特别是动漫领域，品牌是第一的，文化是第一的，信誉也是第一的，我们需要提高自己的品牌，造就一个良好的品牌环境，与我们的经销商们携手共进。我们探讨的非玩具渠道众多，例如，婴幼儿专卖店、儿童理发店、文具专卖店、体育用品店、图书杂志店、精品店乃至娱乐、餐饮、快销品等渠道，条件允许的时候还可以在这些渠道设立玩具的形象专柜。例如，从2010年5月份开始，真功夫餐饮联姻著名动漫品牌“猪猪侠”在全国300多家餐厅同步推出两款儿童套餐，就是一个很好的例子。可以说，动漫是一种文化性很强的生活方式，这为我们的渠道跨界合作提供了保障，认同了文化，就有合作的基础，值得去摸索和创造。

第三，文化跨界渗透。

一直以来，玩具在我们的概念中，都是以“玩”为主，随着社会的不断进步，父母越来越注重孩子的“学”，“玩”和“学”是两个对立面，只有把这两个对立面统一起来，才可以寓教于玩，捕获父母望子成龙的心。这需要一种概念的转换，文化从“玩乐”跨界到“学习”，站在教育的层面，推出优质玩具，联系具有权威性的教育机构，比如，中小学、教委、培训中心等，联合推广，打通“玩”与“学”的任督二脉，建立口碑相传的品牌效应。乐高就善于把玩与学统一起来，在孩子玩乐的同时提高智力、增添活力，使得大人和小孩乐此不疲，这也是乐高玩具经久不衰的一个原因。

动漫要发展，文化概念必不可缺，作为动漫玩具的推广宣传，必须紧紧围绕这个核心进行，调用各种空中媒体、地面活动、终端建设进行全方位的包装宣传。同时，在推广方面，除了平时的电视、广告等常规方式，积极探讨新的推广模式，网络、纸媒、手机等可以充分发掘，力求做到文化的充分渗透。

以上三个方面，相辅相成，互相制约。玩具的跨界，是业界不断向前发展的要求，是从被动到主动的过程，是从纵向到横向的扩展，跨界思路应用得当，可以得到1+1＞2的效果。

动漫，任重而道远。动漫营销模式，需要创新。动漫玩具迈向跨界营销不可逆转。得先机者得天下，敢于创新，敢于先踏出第一步，就有无限可能。

黄海松，现任广州灵动创想文化科技有限公司品牌经理，从事玩具业多年，熟悉玩具内销环境及其动漫市场，具有丰富的玩具销售、渠道建设、团队管理经验及营销传播推广能力。品牌建设意识较强，理念创新积极。