中外品牌逐鹿 走出怎样的中国药妆之路

　　继资生堂(中国)投资有限公司宣布将于2010年3月起在药房渠道推出全新药妆品牌后，2009年12月26日，国内最大的化妆品集团上海家化正式推出药妆品牌“玉泽”，也将触角伸向了药妆这一片新兴市场。
　　
　　随着各路竞争者的陆续加入，中草药概念的化妆品市场可能逐渐告别“蓝海”时代。各路英豪争相出招，2009年的中国药妆市场再次呈现2006年的热闹景象。未来中国的药妆之路将会走向何方?
　　
　　一　上海家化　资生堂逐鹿药妆
　　
　　中国本土最大化妆品集团上海家化2009年12月26日宣布，正式进入药妆领域。推出药妆品牌——玉泽。“目前中国药妆市场已被雅漾、理肤泉、薇姿占去了近60％的份额，这是一个上海家化必须要进入的战略性领域。”上海家化董事长葛文耀表示。
　　据了解，上海家化进入药妆领域初期会谨慎试水，待产品被市场接受后再扩大规模。
　　上海家化此次推出的药妆品牌是在上海家化与瑞金医院在2003年建立的产学研合作项目时开始开发，上海家化董事长葛文耀介绍：“为了推出药妆，保证质量，我们准备了六年。”目前，上海家化在中国拥有包括“清妃”、“高夫”、“六神”、“佰草集”、“美加净”在内的近十个品牌化妆品，从高端到大众皆覆盖，此次推出药妆品牌，填补了上海家化在品牌布局上的一项空白。“玉泽”将主要通过医院及药房渠道销往上海、浙江、江苏三地，目前涉及60个左右的药房和医院。在定价上，家化采取了略低于薇姿、雅漾和理肤泉等同类产品的策略。
　　此番推出全新药妆品牌之前，上海家化曾用8年时间打造中药概念的护肤品牌“佰草集”。该公司2009年财报显示，佰草集的单品毛利率远高于整个集团的53％，高达75％，销售收入占到了整个家化集团营收的15％。有佰草集的成功案例在先，上海家化进入药妆领域似为自然之举。
　　而在上海家化落子药妆领域之前，在国内观察许久的日本化妆品品牌资生堂也终于公布了其在华药妆计划。2009年12月17日，资生堂(中国)投资有限公司在上海宣布，将于今年3月起在药房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。“在持续百货店和专卖店事业的同时，资生堂将把新的药房渠道作为中国事业的第三大支柱。”日本化妆品企业资生堂总裁前田新造表示。他认为，这是资生堂“在中国拓宽事业的重要一环”。
　　据了解，此次DQ蒂珂的导入以屈臣氏、现代化药房为核心。第一年，资生堂会在上海、北京、广州及其他沿海和内地主要城市约600家药店进行销售，今后将逐渐扩大DQ蒂珂的销售地区及专柜覆盖范围，计划3年后进入1500家店。
　　此外，前田新造还透露，继DQ蒂珂在中国上市后，还将在日本等国家和地区推出。
　　把中国市场作为投放第一站，是基于资生堂在亚洲的良好业绩。受到全世界金融危机的影响，以欧美为中心的化妆品市场依然持续着前一年的严峻状况，相比之下，以中国为首的亚洲市场保持着活力。
　　前田新造表示，今年第三季度资生堂的海外销售已经比2008年第二季度略微上升，在韩国、泰国等地的销售均超过前一年的实际成果。“DQ蒂珂是在中国、日本等亚洲地区以药房为主要销售渠道的品牌，在产品的功能性上，是针对亚洲女性肌肤特点，以药房护理的特性去开发的，这和其他百货店和专卖店销售的众多品牌不同。”前田新造说。
　　迄今为止，百货店和化妆品专卖店仍然是资生堂在中国的两大主要销售渠道。目前，资生堂产品在中国约750家百货店销售，拥有超过4400家专卖店。
　　前田新造表示，尽管目前经济形势尚不稳定，但得益于中国的刺激内需政策及中间收入人群的增加，使得化妆品入门消费者的数量相应增加，因而资生堂在中国依然实现了每年两位数的增长。
　　但是，中国药妆市场的巨大发展空间，使之成为“资生堂未来三年内发展的关键”。目前中国的药房主要分三类：一是如屈臣氏等个人生活用品商店，二是化妆品和中药兼售的现代化药房，三是以销售中药为主的传统药房。
　　据资生堂调查，目前中国药房销售占整个市场10％左右的规模，虽然和百货商店以及化妆品专卖店渠道相比，市场构成比相对较低，但可以预见，今后药房销售的增长空间巨大。
　　“资生堂前身就来自西药房。在日本，药房作为化妆品的销售渠道很容易得到消费者的信赖，药房销售在日本占整体化妆品销售规模的25％左右，欧美一些国家的比例还要更高。”前田新造表示，当今全世界都在倡导健康美容潮流，药房渠道正符合这个主题，全新的药妆品牌DQ入驻中国药房市场将是资生堂未来三年内发展的关键。
　　“药品和化妆品之间存在一个模糊地带，当前日化企业、药品生产企业集中进入这个领域可能有两种情况：其一，这块模糊的市场现在已经清晰了；其二，规模较大的企业遭遇了持续发展压力。”有业内专家如此分析。
　　在推出“玉泽”药妆之后，上海家化的化妆品产品线终于圆满。按照上海家化的设想，药妆品牌一旦运作成功，将给企业提供新的持续利润增长。
　　资生堂此番在中国力推药妆新品，亦与近年来日本市场增长乏力相关。据悉，由于工资下降和老龄化，日本国内需求不断下滑。另一方面，日本国内化妆品市场已经成熟，也面临着利润收缩的危险。有鉴于此，资生堂欲到2017年将海外销售额提高50％，在中国开发药妆正是为了寻找新的利润增长点。
　　
　　二　不断升温的药妆市场
　　
　　1998年7月，薇姿VICHY进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。目前，薇姿在全国24个城市的300多家药房设立专柜，超过15亿元的年销售额使其成为中国药妆市场的老大。
　　随着人们对健康护肤的需求增加，以及对药房货品的信任，药妆市场正在逐渐壮大。据Synovate市场研究数据显示，2004～2007年问，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10％～20％，2008～2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率。但目前国内药妆市场几乎被薇姿、理肤泉、雅漾等国外品牌所垄断，留给国产药妆品牌的空间十分有限。
　　但在2008年之后，本土药妆品牌明显发力，2008年，云南白药与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，意图进军化妆品领域。片仔癀公司2009年第三季度报告显示，化妆品业务将成为公司未来重要的利润增长点。公司将和韩国的科丝美诗公司合作研发药妆，立志打造中国第一药妆。2009年7月，马应龙宣布进军化妆品市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品“八宝去黑眼圈眼霜”。而本土老牌医药企业同仁堂的“同仁本草”系列护肤品已经推向市场5年，在2008年创造销售额过千万。同仁堂的未来5年规划显示，日月确将研发300种新产品，其中1／3为化妆品。
　　在药店终端我们可以了解到，薇姿、理肤泉、雅漾等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额可高达每月30万元。相形之下，很多国产药妆品牌则面临无人问津的尴尬局面。
　　也正由于缺少足够的药妆品种作为支撑，在概念炒作多年之后，“药妆店”在业内依然处于尝试阶段。杭州武林药房是业内最早试水“药妆店”的连锁药店，该药店负责人近期就对记者表示，其店内的药妆目前仅存雅漾、薇姿、理肤泉三大品牌，其他的国内品牌因为根本卖不动，早就撤柜。“除了药店实力和规模不够外，消费者教育不够、药妆生产及营销的整体环境不妙是重要原因。”业内专家认为。
　　国内药妆的市场空间坚冰待融，从另一方面也给药妆生产企业留下了开拓空间。特别是在新医改实施的背景下，国内药企进军药妆领域更有不少言外之意。
　　对于国内药企而言，除了始终高悬头顶的利润增长压力外，逐步深入的新医改也是促使部分企业逐步向多元化延伸的原因之一。医改对药品行业的影响十分深远，特别是OTC零售连锁均没有获得什么明显的机会，所以急于寻找一些新的成长机会，非药品领域成为就近之选。
　　相比国内鱼龙混杂的保健品市场，药妆市场相对单纯的环境成为其获得药企青睐的主要原因。“缺少一家独大的国内药妆品牌，也给后来者留下了更大的操作空间。”有业内人士认为，这是如今药企更愿意将触角伸向药妆市场的主要原因。
　　同样因为新医改的利空，零售药店对药妆经营的热度也一并上升，客观上也为药妆生产企业集聚了更好的渠道资源。
　　业内专家冯建军曾表示，中国还没有形成真正意义的药妆市场，不仅不规范，市场的成熟度和饱和度也很弱，对比欧美药妆市场的全民普及，中国距离真正意义的药妆时代还至少需要5年以上的时间。这主要是因为四点：其一，产品品质和研发技术不过硬；其二，品牌商的市场培育和品牌投入意识亟待加强；其三，过去10年，本土药妆市场的积累效应没有得以形成；其四，如何根本改变国人去药房购买药妆类产品的消费习惯，必将是一个巨大而任重的挑战。
　　
　　三　中国特色的药妆之路
　　
　　归根溯源，“药妆”是源于国际上非常盛行的一个概念——医学护肤。在一些西方发达国家里，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试，而是由皮肤科医生开出处方，从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品(包括防晒、眼霜等)提供针对性的护肤建议。在美国，凡被美国食品和药品管理局认为是含有药物成分的化妆品都属于药妆产品，必须由药店销售。从国际通行的定义与看法来看，我们发现所谓真正严格意义上的“药妆”品其实包含三层含义：
　　第一是功效成分的医学性：它的成分或者护肤功效需要经过专业的医学验证。其中基本所有配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。
　　第二是销售方式的医学性：它的需要医生开具处方或者在药房等医学渠道销售；如薇姿与理肤泉就一直坚持只在药店出售；
　　第三是品牌背景的医学性：它的品牌渊源中创始人，生产商具有医学背景。许多赢得医生信任的医药化妆品创始人很多都是医生，或由知名药厂生产。
　　如果从宽泛的营销角度看，至少应当符合其中的一条才能被称之为“药妆品”。
　　“中国到底有没有药妆?”关于这个问题，一直存在两种看法。一种是从目前我国对化妆品产品行业管理角度看，认为目前只存在“药品”和“化妆品”的定义，没有“药妆品”这一类别。尽管也存在需要卫生部门验证的八种“特殊功能化妆品”，但与国外通常认可意义的“药妆”仍有巨大差别。我国《化妆品卫生监督条例》中也明确规定，化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。因此“药妆”在中国并不存在。
　　从另一个角度看，“药妆品”尽管还不是国家对产品的一种定义与分类，但“药妆”为我们提供了一种全新的品类细分与渠道细分的路径，令我们得以在高度同质化与竞争白热化的化妆品市场格局中开创出一条新路。从这个意义上看，在中国“药妆”是作为一种对目前化妆品市场营销进行创新的市场细分手段而客观存在的。对大多数企业而言，“药妆”是一种真实存在的市场机会。
　　到底什么才是“中国特色的药妆之路”?我们可以大胆预见，未来有中国特色的药妆之路也许出自这样三个方向。
　　第一种是真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌。中国幅员辽阔，历史悠久，在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。就比如科学研究表明，东方与中国女性与西方皮肤不尽相同：西方女性皮肤白皙，更容易衰老，东方女性皮肤偏黄，不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人的崇尚的美白概念，去斑、去黄气的需求都是非常大的；中国季节温差及天气变化较大，因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。这样一些都为真正了解中国人肌肤需求的药妆品牌提供机会。
　　第二种是中草药成分的活性化妆品。药妆品与化妆品的最大不同就是他们的配方总是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成份的含量较高，针对性强，功效显著。欧洲药妆品牌薇姿、依泉、理肤泉、雅漾均以温泉水而著称，温泉水非常著名，它有神奇的功效，可以治疗皮肤病、风湿和其他慢性病。而天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过十年而未见丝毫转弱，越来越多的国际品牌加入这一阵营。中医与中草药在中国流传千年，在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头，传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国药妆企业必须把握中草药这一趋势。
　　第三种是把握中国药店通路转型的药妆品牌。在医药大环境的变化以及盈利的巨大压力下，化妆品的丰厚利润将渐渐成为药店利润增长的最大来源。国内医药零售企业急需对产品结构进行调整，以提高市场竞争力，对于零售药店化妆品经营在整体市场消费总额中仅占2％的现状，拓展药妆市场势必成为一种必然的选择。随着零售连锁盈利模式的发展，充分利用其独有的便利性与专业性，融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式，无可置疑将成为中国零售药店发展的另一拐点。未来3年，药妆店将成为药店多元化经营的主流，与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外，化妆品就是最适合在药店场所中经营的产品品类。能顺应并把握这一机会谁就能赢得市场先机。
　　中国不同于国外，对于“药妆”这个暂时没有国家与行业管理的特殊品类，更加需要行业自律。大家要格外珍视这一市场机会，要严格依据“药妆品”的内涵与发展规律去从事市场营销，不要为了一些蝇头小利损害整个市场与行业的发展。
　　因此，尽管中国“药妆”市场还存在着这样或者那样因素的制约，面对中国药妆市场的快速扩大，如果运作得当，“药妆品”的发展将有巨大空间。但是，市场不会因为有空间而自发形成，关键在于如何众多企业如何齐心协力开创出专业化的药妆市场，并在药妆培育的过程中，培育出全新的消费群