学校品牌经济学研究论略

黄锐诚，王 恒

（1.宁夏大学经济管理学院，银川750021；2.北京师范大学教育管理学院 北京100875）

学校品牌经济学研究论略

黄锐诚1，王 恒2

（1.宁夏大学经济管理学院，银川750021；2.北京师范大学教育管理学院 北京100875）

学校品牌研究，是近年来教育领域，特别是教育管理和学校管理领域内的一个热点议题。但研究一直存在理论深度不够等问题。目前，经济学作为学校品牌研究的一个重要理论基础和来源，已经形成了庞大且成熟的学科群，有着系统的理论体系，并与其他学科相融合形成了许多交叉学科，表现出了该学科极强的理论迁移性，这些特点可以弥补学校品牌研究中出现的一些突出问题。基于此本文提出应建立学校品牌经济学，并就该学科内容框架及研究方法等作了初步论析。

学校品牌经济学；研究意义；研究内容

对学校品牌的研究，是近年来教育领域，特别是教育管理和学校管理领域内的一个研究议题。一段时期内，学校特色、学校形象、大学品牌成为学界研究的热点问题。但学校品牌研究一直是“只有热度，没有强度和广度”，通过对国内大量学校品牌研究的梳理，笔者认为主要原因在于：第一，意识问题。目前，不论是学界，还是实践工作者，对学校品牌的内涵、外延、意义等基本问题的认识还没有形成共识，且既有的认识也较为粗浅。这突出地体现在对以下两个问题的分歧上，即学校品牌是什么？学校品牌管理的操作空间有多大？第二，应用问题。相关研究大都集中在品牌管理的实务方面，而这些应用性研究大多都停留在对国外理论的简单移植阶段和品牌塑造、推广等外延层面，并没有深入到学校品牌的实质和特性层面。这也从一个侧面反映出管理学实践性突出但科学性稍逊的局限性。因此，有必要尝试从学校品牌研究的其他理论基础中弥补这一缺憾。

一、学校品牌经济学的研究意义

经济学作为学校品牌研究的一个重要理论基础和来源，已经形成了包括理论经济学和应用经济学在内的庞大且相对成熟的学科群，有着系统的理论体系和研究方法，且同其他社会科学相融合形成了许多交叉学科，如教育经济学、经济社会学等，表现出了该学科极强的理论知识迁移性，而这些特点正可以较好地弥补上述学校品牌研究中出现的一些突出问题，而这正是本文提出建立学校品牌经济学的必要性和意义所在。具体来看，建立该学科的意义在于：

首先，建立学校品牌经济学有助于根本地扭转学校品牌认识上的重要偏差。当前学界对一些学校品牌基本问题的认识还存在着分歧和偏差，比如对学校品牌的本质和内涵的理解，而这也是制约学校品牌研究走向深入的一个突出的根本性问题。之所以选取经济学的视角进行分析，是因为经济学中的有关概念和理论可以更好地剖析品牌实质，合理界定品牌要素和结构，从而在理论层面为品牌理论的应用提供统一的认识基础和指导原则。如，品牌万能论、品牌速成论和品牌无用论均严重地扭曲了品牌管理的真正内涵，而品牌资产概念和资产价值实现问题的引入，对于理解学校品牌有着其他学科无法取代的解释力和说服力。

其次，建立学校品牌经济学有利于更好地检视学校品牌管理实践中的种种误区。通过对学校品牌应用理论的研究，可以更好地检讨和反思现实中学校品牌经营、品牌塑造、品牌管理中的一些突出的实践误区，如当前在学校品牌塑造和传播过程中存在的形式主义、过度宣传、失真宣传等问题和现象，大大影响和降低了学校品牌在公众中的形象和作用。以上的误区正是由于对品牌资产价值的形成和实现以及品牌资产的经营这些理论问题没有一个正确科学的认识所致。因此，从经济学的视角考察和深入研究学校品牌、进而发展学校品牌经济学对指导学校管理实践有着极强的现实意义。

再次，建立该学科可以拓展和深化理论研究的领域。学校品牌是一个扎根于学校管理实践的研究领域，而不同的学校有着不同的特征和内外部环境条件，因此，品牌管理不可能是单一模式和单一思路的，需要具体问题具体分析，而经济学学科群中相关的许多理论，都可以有选择和有条件地加以借鉴、改造和创新，如制度经济学派、公共选择学派等理论主张都可以为学校品牌经济学这门新生的学科所借鉴。而这些问题域和理论域的结合必然会大大扩展学校品牌的研究视域，也更有利于理论的创新和完善。惟其如此，学校品牌经济学才会拥有更加鲜活的生命力和学术活力。

鉴于此，加强对学校品牌的理论研究深度对于厘清这些认识误区和问题是大有裨益的，而管理学的实践倾向和品牌管理的研究现状也均表明仅仅从单学科的视角进行品牌研究是有局限性的，因而，为了推进学校品牌理论研究的深化，必须学会汲取相关学科的理论养分，而作为具有规范研究范式、成熟研究方法和众多理论流派的经济学，对于分析学校品牌有着很强的借鉴价值和理论优势。因此，本文拟从经济学的视角和维度，讨论如何对学校品牌这一研究对象进行系统的分析，并以此为依托，就学校品牌经济学的构建提出基本的理论框架。

二、学校品牌经济学的研究内容

品牌经济学是2005年由山东大学的孙日瑶和刘华军创立的，并形成了两本专著《品牌经济学》（经济科学出版社，2005）和《品牌经济学原理》（经济科学出版社，2007），他们通过引入“选择成本”的概念，从论述品牌信用函数入手，构建了品牌信用建设模型，并在此基础上从竞争策略、渠道策略、促销策略、传播策略和团队策略五个方面论述了如何进行有效的品牌信用建设，但其品牌主要是指企业品牌，或者说盈利组织的品牌及其产品品牌，而这显然和学校组织有着截然不同的性质和特点。因此，这里有必要指出，虽然品牌经济学的理论研究成果有一定的借鉴价值，但同我们这里谈到的学校品牌经济学还是有着本质上的区别，这些区别主要体现在研究假设、研究对象、研究方法和研究内容上。

我们说，学校品牌经济学是以学校品牌为研究对象，主要运用经济学原理和方法，并融合管理学、市场营销学、品牌学等学科的相关理论，研究影响学校品牌形成和发展的内外部因素，揭示学校品牌的内涵和本质属性，探寻学校品牌管理的有效战略和策略问题，力图研究和把握各级各类学校品牌发展的规律性，以指导品牌管理实践。由此可知，这门学科的基本理论假设：一是学校品牌管理是讲求效率的，也即品牌资产的价值实现应体现经济性原则，二是学校品牌管理不同于盈利组织，并非单一的竞争导向，也重视合作和协调；研究对象是各级各类学校的组织品牌；学科的研究方法应主要以经济学规范方法为主，也综合运用其他学科的研究方法；研究内容则可以划分为两大部分，就是基础理论研究和应用研究。下文详细介绍这门学科主要的研究内容架构：

（一）学校品牌经济学的基础理论研究

1.学校品牌内涵的经济学解释。主要依托于政治经济学和西方经济学的相关理论，更合理地分析和界定学校品牌的内涵。如依据制度经济学中的交易成本理论，可将品牌视作一种选择成本；依据资产概念，品牌可视作一种无形资产，具有资产价值等。本文中采用的是品牌内涵五层次说，即将学校品牌由核心到外延部分依次划分为核心品牌、形式品牌、延伸品牌、潜在品牌和期望品牌。

2.学校品牌资产形成与评估。研究学校品牌资产的形成和演进历史，考察一组相关概念的演进，即学校特色、学校形象、学校品牌形象、学校办学特色、学校声誉等。同时，探寻品牌资产的价值基础，分析品牌价值的来源和构成。此外，也应积极开发学校品牌资产的评估指标体系，并选取科学可行的评估方法，进行有效的评估和诊断。

3.学校品牌的要素，也就是品牌层次和结构。从品牌载体而言，包括学校品牌、教师品牌和学生品牌；从品牌层次而言，包括集合品牌、子品牌；从品牌表现形式来看，可以划分为视觉品牌、理念品牌和行为品牌。不同的划分标准都为理论研究提供了一个独特的视角，而新的划分标准的选取对于推进学校品牌的基础理论研究是十分重要的，经济学应该能提供一些新的要素构成的分类视角。

（二）学校品牌经济学的应用理论研究

这部分的研究，从严格意义上来说，已经超越了单纯经济学的范畴，它将管理学、战略学、市场营销学等应用学科结合起来。这里将其并入应用经济学的范畴，一方面是因为经济学是其重要的理论来源，另一方面，也是希望以此促进品牌管理科学化的进程，因为我国目前对学校品牌的大多研究都集中于这一主题，但缺憾主要是或直接引入国外的相关理论成果进行简单的嫁接和植入，使理论的适用性大打折扣；或在对国内学校实际情况进行考量的基础上，形成了一定的原创性成果，但理论研究的纵深度都还有待挖掘。

1.学校品牌战略管理。主要是涉及到横向的品牌战略组合和纵向的品牌战略流程。战略组合包括文化战略、质量战略、整合传播战略、个性化战略和创新战略等，战略流程则分为品牌规划、品牌沟通和品牌维护三个阶段。目前，国内对战略流程的研究在数量方面相对较多，但缺乏独创性，而对战略构成的研究还未深入展开，很多所谓的战略研究其实仅停留在战术和策略层面。

2.学校品牌经营。就是把品牌视作学校的一种资产，如同企业对其自身的资产进行经营一样，也需要对学校自身的品牌资产进行经营。这里的学校品牌主要是指学校的形式品牌和延伸品牌，不涉及核心品牌层；这里的经营涉及到整个学校办学理念、组织架构、职能分工等诸方面，也贯穿于学校管理、教学和日常运营的全过程，更涉及到包括内部顾客和外部顾客在内的各类利益相关者，而且不同类型和级别的学校其品牌经营的理念、内涵和职能也是不同的，不能一概而论。

3.品牌集团化、区域化。就是指打破学校各自为战的现状，以相同或互补的学校文化为依托，以相同的区域位置为基础，形成学校间的品牌协作和联盟，打造集团的整合品牌和区域的教育品牌，切实发挥品牌的扩散和聚合效应，实现品牌资产的增值。运用经济学中的规模经济等原理，应该可以更好地解释这一问题，而品牌的整合主要需借助传播学和营销学的一些相关理论成果。

4.品牌国际化。我国加入世贸组织后，全球化的步伐明显加快了，作为知识经济的重要载体的学校，应把握这一宏观环境，依托民族文化特色和现代通讯传播技术，推动学校品牌的国际化，这既包括自身学校品牌资产的海外扩展，也包括国际知名学校同国内学校间的品牌联动和协同，特别是大学间的战略联盟和校际合作，更是基于对双方学校品牌双赢局面的良好预期。

5.组织变革与品牌管理。作为进行品牌管理的主体——学校组织而言，应以主动地适应品牌管理的需要作为自身变革的一个动力因素，在组织目标任务、组织发展战略、组织职能架构、组织制度安排、人员绩效考核等环节配合好品牌管理工作的开展。

6.核心品牌建设与管理。主要涉及学校办学质量与文化建设等方面，是学校核心竞争力的集中体现，它不同于一般意义的经营，具有长期性和长效性的特点，关注于学校核心品牌的挖掘、培育和扶持，以发挥其长期经济效益。

以上就学校品牌经济学的主要研究内容谈了笔者的主要构想，有些方面已经取得了一些研究成果，但大部分研究都还有待拓展和深化。此外，这里的划分仅是一个粗线条的描述，其中的内容都可能会随着研究的深入而分解或整合，调整或剔除。

三、学校品牌经济学研究中需处理好的几组关系

（一）基础理论和应用理论研究的关系。虽然以上就学校品牌经济学的研究内容做了介绍和说明，但这种划分并非严格的人为割裂研究内容的连续性和关联性，做出这样的区分旨在加强和推动对学校品牌中的一些基础性和关键性问题的深入研究。诚然，对学校品牌内涵这样的核心问题的研究还有待深化，只有在这些基础理论层面上有所突破，才能更好地开展理论应用层面的研究。但应用层面的研究对于分析一些根本性和基础性的问题确也有所助益。因此，作为学校品牌研究者而言，既不应埋头于理论和文献中苦苦思索，也不可陷入品牌管理实务中，以经验性的个案代替对理论的提炼。

（二）品牌理论借鉴和创新的关系。这也是一个老生常谈的问题，即如何更好地吸收和借鉴国内外成熟理论。目前，大量关于品牌、品牌经济、品牌经营、品牌建设的理论充斥学术市场，但这些基于市场经济运行机制，以竞争为手段，以盈利和效益最大化为目的的品牌理论显然并不适用于以公益性和准公益性为特征的学校组织，这就涉及到如何更好地引入和吸收以上品牌理论中的精华，剔除对学校品牌无益的理论，同时，针对各级各类学校的实际，进行积极的理论创新、方法创新和实践创新。所以，这门新生的学科更需要原创理论和开拓精神。

（三）研究对象普遍性和特殊性的关系。学校品牌的研究对象是各级各类的学校，一方面，在研究中应该突出特殊性，就是要考虑到不同学校的性质和特点，如中小学和大学的分别，公立和私立的差异，普高和职高的差别，这些学校在性质上的区别将会大大影响到对各自学校品牌的内涵界定和要素构成的分析，进而品牌管理的具体战略和策略也有着极大的差别；另一方面，也应通过比较和归纳，在不同级别和类别的学校间以及在相同级别和类别的学校间找寻那些具有规律性和通用性的品牌理论，形成一些普遍适用的理论成果。

（四）不同研究方法间的关系，即不同研究方法间的取舍和互补。传统学校品牌研究多以定性分析为主，多采用比较法、案例法、文献法，而学校品牌经济学的建立，应更多地引入经济学的研究方法，特别是量化的实证研究方法，注重统计和量化方法的运用，通过提升研究的科学性和规范性来加强理论的说服力和解释力。但也不应矫枉过正，盲目地迷信数字和数据。经济社会学的研究范例倒值得我们去加以借鉴，方法的运用，应以达到论证目的、阐明主题论点为归依；或者也可以从方法的上位概念来看，不同的方法应服务和服从于不同的方法论基础。

[1]王恒.我国大学品牌战略研究[D].北京：首都师范大学，2008.

[2]刘明珍.品牌经济学论纲[J].南方经济，2004，（3）.

[3]卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报（社会科学版），2000，（4）.

[4]张曙临.品牌价值的实质与来源[J].湖南师范大学社会科学学报，2000，（2）.

[5]夏扬.论品牌资产的价值基础[J].管理现代化，1996，（4）.

[6]周晓东.品牌资产评估：历史回顾与研究现状[J].改革与战略，2003，（11）.

[7]孙日瑶.品牌经济学的任务、对象和若干基本问题[J].宁夏社会科学，2005，（6）.

[8]姚杰.品牌资产理论研究综述[J].南京财经大学学报，2007，（6）.

[9]刘华军.新制度经济学与品牌经济学分析范式的比较研究[J].山东经济，2007，（5）.

[10]孙日瑶.品牌经济学[M].北京：经济科学出版社，2005.

G40-054

A

1002-7408（2010）12-0094-03

黄锐诚（1977-），男，蒙古族，内蒙古阿拉善人，工商管理硕士，宁夏大学经济管理学院学生工作办公室主任，研究方向为高等教育管理、管理信息系统；王恒（1978-），男，呼和浩特人，北京师范大学教育管理学院教育经济与管理专业在读博士生，研究方向为教育政策与管理。

[责任编辑：宇辉]