从转企改制到上市：新闻网站的改革路径探析

杨琳瑜

（中共漯河市委党校现代科技教研室，河南漯河462000）

从转企改制到上市：新闻网站的改革路径探析

杨琳瑜

（中共漯河市委党校现代科技教研室，河南漯河462000）

新闻网站转企改制并通过上市对接资本市场，是在社会主义市场经济条件下做大做强新闻网站的必由之路，反映出市场经济和新兴媒体快速发展的背景下，国家对于重点新闻网站发展思路的调整。为此，要通过建立现代企业制度、规范企业的经营，找到合适的业务发展方向和赢利模式；客观分析和克服上市的不利因素，确保资产的保值增值；实施重大的人才战略来实现优胜劣汰，使新闻网站呈现出定位精准、个性鲜明、内容多元、产品多样、功能互补的格局。

新闻网站；转企改制；上市；盈利模式

今年的5月17日，国务院新闻办公室在湖南长沙召开全国重点新闻网站转企改制试点工作座谈会，交流重点新闻网站转企改制工作经验，加快推进重点新闻网站转企改制试点工作。率先试水“转企改制”的共有10家重点新闻网站，分别是人民网、新华网、央视网3家中央重点新闻网站和北京千龙网等7家地方重点新闻网站。6月20日，人民网股份有限公司创立暨人民搜索测试版上线典礼在京举行，中宣部部长刘云山在贺信中指出“人民网股份有限公司的创立标志着人民网转企改制工作迈出关键一步”，这必将对中央重点新闻网站体制机制创新以至整个网络宣传事业繁荣发展起到示范和带动作用”。[1]新闻网站转企上市是网络媒体自身发展的必然，更是互联网市场环境竞争驱使的必然，转企改制并通过上市等途径对接资本市场，是在社会主义市场经济条件下做大做强新闻网站的必由之路。本文就新闻网站转企改制到上市融资的环境要素进行分析，并对其改革路径进行初步分析。

一、新闻网站转企改制的环境要素分析

转企改制，反映出市场经济和新兴媒体快速发展的背景下，国家对于重点新闻网站发展思路的三个调整，即必须尽快增强重点新闻网站的实力，改善其治理结构；重点新闻网站舆论引导能力的增强，必须以市场配置资源为基础，提升自己的市场价值，强化自身的造血功能；通过整体上市实现媒体管理机制的改善，突破传统媒体的体制性约束。[2]因此，有必要分析促成新闻网站转企改制的环境要素，充分认识新闻网站转企改制的重要性和必要性。

1.政策层面导向：从“破冰”到“迎春”。2006年国家“十一五”时期文化发展规划纲要明确提出，“要加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站，形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列”。[3]党的十七大报告提出，“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路”，[4]十七大召开之后，新闻网站的资本管制政策开始有所松动。[5]胡锦涛总书记指出，“要提高网络文化产品和服务的供给能力，提高网络文化产业的规模化、专业化水平”，“加强信息产业发展与网络文化发展的统筹协调”，[6]同时“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力”。[7]一系列关于网络文化和新闻传播事业建设与发展的重大文件和重要讲话，为新闻网站改革在宏观背景层面奠定了基础。

十年前，中央有关部门曾下发政府新闻网站暂不上市的文件，这使得当时一些政府新闻网站的上市计划被搁置下来。但十年来，随着互联网的高速发展，我国网络媒体市场化也正在逐步”破冰”。[8]2007年12月，时任国务院新闻办公室副主任、现任中宣部副部长蔡名照就表示，“要加快重点新闻网站转企改制的步伐，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，组建股份公司，条件成熟时在国内上市”。[9]2009年8月，国家新闻出版总署署长柳斌杰也强调，“所有新闻网站要全部转企改制，中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市”。[10]全国重点新闻网站转企改制试点工作是2009年10月启动的，预计到今年年底前基本完成。今年试点工作的主要任务是：以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，建立现代企业制度，实行股份制改造，运用上市融资等经济手段，增强重点新闻网站综合实力，探索既符合社会主义先进文化要求又符合互联网传播特点，既保证导向正确又富有活力的重点新闻网站发展道路，为下一步改革积累经验。[11]自去年经济危机以来，国家出台了一系列支持传媒业发展的重大政策，为促进文化产业市场化、推动文化企业改制上市融资扫清了障碍。

2.经济环境利好：中国互联网经济在后金融危机背景下逆势上扬。百年不遇的国际金融危机使全球传媒业受到巨大冲击，摆脱经济下行压力还有待时日和艰苦的努力。同时，以数字化、网络化为代表的信息技术，既带来了前所未有的机遇，也使媒体发展面临巨大挑战。[12]微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默表示，在今后十年内，全球范围的媒体、通信和广告产业格局将会发生翻天覆地的变革。所有媒体消费都将通过互联网渠道进行，届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，所有东西都将以电子版的形式发行。[13]自90年代末期，美国纸制报纸衰退，依托互联网的新型媒体再一次发展，我国也进一步加快了网络媒体市场化的进程。[8]截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5%，用户规模达3.3亿人，同时，网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一，网络媒体的影响力快速提升。网络媒体快速发展使报纸、杂志、电视等传统媒体的生存和发展面临挑战，加快了其向数字化媒体转移的步伐。[14]

十年来，中央和地方重点新闻网站在新闻传播、引导舆论方面占据了主阵地，但市场竞争力并未同步跟进。当商业网站蓬勃发展并且纷纷建立起多层次、多元化的盈利模式之时，新闻网站却被僵化的体制束缚了手脚，市场竞争力较之成熟的商业网站相去甚远。随着市场经济的发展和完善，新闻网站所处的体制环境、经济基础、传播手段和技术等都发生了深刻变化，两种体制共存一体，在实践中形成了“事业不像事业、企业不像企业”的状态，难以充分体现和发挥两种体制的优势。尤其面对激烈的外部市场竞争和商业网站灵活多变的体制机制，这种体制的弊端更加显现，突出表现为产权关系不明晰、资产所有者和占有使用者的责权利关系模糊、网站负责人缺少相应约束和激励机制，造成网站对内缺乏发展的内驱力，对外市场反应迟缓、融资困难等。[15]我国传媒业要继续做大做强，在国际传媒舞台上进一步提高竞争力、影响力，必须进一步按照社会主义市场经济的基本规律去运作，通过转企改制、进行股份制改造并上市融资的方法，从不完全意义上的企业向完全意义上的企业转型。[16]2009年7月国家出台《文化产业振兴规划》，将文化产业大发展上升到了国家战略层面，提出了对主板和创业板上市融资、吸收社会资本以及外资、设立中国文化产业投资基金等政策上给予大力支持。今年4月，央行等9部委联合发布《意见》，提出大力发展多层次资本市场，扩大文化企业的直接融资规模。在国外报业经营不景气，有不少知名纸媒出售甚至破产的当下，中国新闻网站却将登陆A股，显示出中国互联网媒体的勃勃生机和巨大的发展潜力。[17]

3.自身发展需要：在实现社会效益和市场效益平衡中做大做强。新闻网站转企改制是新闻媒体为适应市场经济和新兴传播技术的一场变革。在我国，传媒业具有双重属性，即它作为社会舆论工具无疑是社会主义上层建筑的一个重要组成部分，是党和政府的喉舌；同时，它还具有信息产业的属性，必须把它当作企业去经营，在经济上按照社会主义市场经济的基本规律去运作。正如人民网新任总裁在人民网股份有限公司创立大会上所提出，“把人民日报社的综合资源优势，把资本市场的力量，转化为社会主义先进文化的传播能力，复杂环境下网上舆论的引导能力，优秀网络文化产品的生产能力，市场竞争中的可持续发展能力”。首先，承担主流价值观的宣传和传播仍旧是重点新闻网站的重要责任，新闻网站作为党和政府喉舌的性质并没有发生根本改变。在我国，媒体是党和人民的喉舌，担负着促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播的重责，在打牢全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，传播社会主义核心价值体系，为推进党和国家事业发展凝聚强大精神力量，营造健康向上、丰富生动的主流舆论，促进社会和谐方面发挥着积极作用。其次，新闻网站的转企改制就是把目前仍然是事业单位的官办媒体的新闻网站转变为企业，并通过股份制改造在股市上市集资。[18]转企改制后，新闻网站变成了纯粹的公司，既然是公司，就要建立现代化企业制度，按照现代企业制度来运行。新闻网站转企改制要体现对两个规律的尊重：一是尊重媒体运营的规律，二是尊重网络运营的规律，在尊重两个规律中做大做强。

二、新闻网站上市及其发展路径探析

在后WTO时代，资本化是媒介产业重组的重要方式，也是资源整合、资产保值增值的重要手段。作为主流意识形态舆论重地的各级重点新闻网站，要想将自己打造成一支强有力的“新闻国家队”，实施资本运营战略是加快发展的必然要求。推动主流新闻网站上市，一方面可以解决资金匮乏的问题，另一方面，也是对新闻网站发展的一种探索，借助资本市场的力量，实现业务和资源的整合。转企改制后的新闻网站在激烈的市场竞争中，经过优胜劣汰、大浪淘沙后，将会出现定位精准、个性鲜明、内容多元、产品多样、功能互补的格局。

1.建立现代企业制度。要上市，首先要在经营上独立，由依赖型向主导型转变，按照现代企业制度的要求，完全采取公司化运作，确立新闻网站的市场主体地位，使之得以自己主宰命运，这是新闻网站转企改制的关键所在。新闻网站转企改制，并不是简单地把新闻网站由事业单位改为企业单位，而是通过改革建立适应市场发展、适应互联网发展规律的体制机制。要在产权清晰的基础上，做到权责分明、科学管理。在某种意义上，改制之后网站如何管理、如何发展，是对网站管理层管理水平与能力的重大考验。要尝试引入管理层持股制度，建立健全经营层和骨干员工激励约束制度；要多渠道引入战略投资者和风险资金，解决资金来源问题。

2.规范企业的经营，找到合适的业务发展方向和赢利模式。引入现代企业制度的每一个网站，不光是贴上“商业”和“市场化”的标签，更要从不同程度和层面去遵循市场的、商业的规律。一句话，就是所有转企的新闻网站均要以运营为主导，实现经济价值，这是商业化和产业化的必然要求。[19]首先，做好主业，坚持“新闻立网”，打造核心竞争力。目前中央和地方重点新闻网站提供了85%以上的网上时政类新闻信息，重点新闻网站和具有新闻登载资质的商业网站吸引了92%以上的网上新闻信息访问量。[20]新闻网站首先要有自己的特色内容和品牌内容，这是网站生存的核心竞争力。重点新闻网站的优势首先体现在品牌优势和公信力优势上。内容生产是新闻网站的核心竞争力，利用资本市场的力量对新闻网站资源进行整合，在市场中可以发现更多的应用，再造更多的产品，服务更多、更深、更广的领域。其次，要走多种经营的模式，强化盈利意识、增强赢利能力、拓展赢利方式。由单一经营向多元经营转变，由内容为主向内容、经营两条腿走路转变。多元化经营除了可以增强新闻网站的实力外，还可以扩充多种经营空间，满足企业规模不断扩张的需求，同时也分散了经营风险。要打造一流技术创新平台，适应数字化、信息化、网络化、全媒体化环境下的受众需求和用户体验消费习惯，通过全媒体海量传播优势、集成个性化订制服务和全球信息高速公路数据库联网对接资本市场，形成滚雪球式盈利模式。要强化新闻网站的产业属性，学习商业网站的运营经验，再造新业务，满足网民的深层需求和市场应用，特别是针对党委、政府的业务、产品和服务。同时，利用地缘优势、公信力优势、影响力优势，引入社会效益、经济效益突出的独家业务，引入电子商务、网络游戏、无线增值、建站服务等已经成功应用的业务，凸显新闻网站的业务优势。

3.客观分析和克服上市的不利因素，确保资产的保值增值。首先，客观分析和克服上市的不利因素，积极筹备上市。任何公司通过IPO上市，都需要经过严格的财务和治理审核，且一项IPO项目运作通常会持续三年以上，这对盈利能力尚不稳定的新闻网站来说是一个极大的挑战。制约新闻网站上市的不是政策问题，而是它们自身的盈利能力问题。更为重要的一点是其融资政策受到限制，虽然这些新闻网站可以吸引国有战略投资者，但由于新闻网站的媒体属性所限，国有战略投资者不能对其控股，这很可能会削弱国企投资新闻网站的热情。除成长性外，一些依附于传统媒体的新闻网站独立性也是审核的重点，主要包括：公司如何避免母媒体对公司发展方向进行过多的干预；公司会否与母媒体之间进行过多的关联交易；公司如何处理与母媒体之间同业竞争的矛盾，母公司是否会依附其行业垄断地位影响上市公司的利润。另外，怎样合理使用这笔“从天而降”的资金，资金注入后是否能解决网站发展的瓶颈，甚至公司是否真的缺钱，都是新闻网站必须阐述的重点。值得一提的是，通过主板或中小板上市的公司，无形资产在净资产中占比不能超过20%，但通过创业板上市则没有这一硬性指标。所以对于网站来说，通过创业板上市的可行性较高。其次，积极利用上市平台，更好回报股民，确保资产的保值增值。改制强化了新闻网站的企业属性、产业属性，也决定了其经营者和员工必须具有盈利意识，再不能以社会效益优先的名义放弃或者淡化盈利意识，而要努力实现社会效益与经济效益的统一和最大化。中国出版集团总裁聂震宁曾说：“上市以后，股民就立刻等待着你的回报，等待你的绩效。只有绩优股才能持续往前走。因此，什么公司上市不是最本质的问题，最本质的问题在于这个上市公司能否有再生能力。”这对新闻网站也同样适用。要积极利用上市这个平台科学整合资源，创新经营理念，提高管理水平，有效规避风险，实现可持续、健康的发展。第三，全面、客观地看待新闻网站上市。新闻网站作为主流意识形态的舆论重地，必然成为国家互联网战略中非常重要的一环，上市只是谋篇布局中的一步。资本运作是现代企业的一种发展方式，新闻网站的发展，并非只有上市一条路。对于多数地方新闻网站来说，借助其他先行新闻网站上市创造的环境，结合当地、当时和网站自身的特色，有多种融资和发展道路可以选择。新闻网站应当把功夫用在增强综合实力上，用在增强影响力和公信力上，用在强化赢利能力增加赢利方式上，网站有了竞争力，也就有了融资的引力和资格，抓住了网站发展的根本。

4.实施人才战略，实现优胜劣汰。新闻网站的竞争，归根到底是人才的竞争。做好新闻宣传工作，关键在班子、在队伍、在人才。[7]互联网行业属于人力密集型、知识密集型的产业，在其发展过程中，创新是灵魂。创新靠什么，靠人、靠思想、靠知识。所以，新闻网站改制的过程中，最容易为人们忽视的，却也最可能制约重点新闻网站“转企”后发展问题的是人力资源管理机制和人才观念的落后。与商业网站相比，重点新闻网站的工作待遇相差较远。而能否吸引人才、留住人才、用好人才，吸引到真正有创意、有想法、有能力的互联网人才，是互联网业务发展的第一要务。重点新闻网站必须未雨绸缪，突破传统的人力资源管理模式，将“人”的价值充分挖掘出来。[2]现在新闻网站负责人大多是传统媒体调配过去的，应该说，他们拥有相当深厚的新闻专业技能及业内人脉资源。然而他们面对网络媒体时，却成了后进生，有时不及IT出身的商业网站人员。网络媒体和传统媒体本身存在着很大差异，面对新时期的网络发展，现有的很多网络媒体人员还应加强自身的学习。

三、结语

重点新闻网站转企改制，是前无古人、后有来者的新举措。它既不同于西方新闻网站企业运作方式——中西方的体制和意识形态有着很大差别；也不等同于我国生产产品型企业转企改制的方式——新闻网站生产出来的新闻属于精神产品，对国家和社会具有特殊的功用；即便是都属于生产文化产品的出版社，新闻网站跟传统企业也有着天壤之别。在引入资本及商业化运作后凭借新闻报道优势，这些新闻网站将会比现有的门户网站更具有竞争力，因此，未来该行业发展前景将会更为广阔。

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C219.2

A

1002-7408（2010）12-0024-03

河南省社科联、经团联“网络群体性事件综合治理的路径选择”（SKL-2010-1008）的阶段性成果。

杨琳瑜（1981-），女，河南漯河人，中共漯河市委党校现代科技教研室，讲师，研究方向：信息化、网络传播、电子政务。

[责任编辑：张亚茹]