电台婚庆节目市场化运作

◎李志君 李军震（湖北广电总台楚天新闻广播 430022）

随着人们生活水平的不断提高，新人结婚办喜事投入的资金越来越多，新婚消费正在向“多元化”和“品牌化”发展。而此刻逐渐与市场接轨的广播电台也瞄准了这一行业。从各地结婚服务消费费用看，中国国际婚博会结婚产业调查统计中心主任廖俊国曾指出:2006年经过调查的北京结婚平均费用为15万元，近几年这个数字涨到约17万元。上海则更高，在20万左右。“全国每年有1000万对新人结婚，与结婚相关的费用更是达到了3000亿元。”

从结婚服务消费市场的需求结构看，目前我国结婚服务消费以城镇居民为主。据统计，城镇居民结婚年消费总额达10793.71亿元，占总消费额的70%，其中结婚直接消费4720.15亿元，购房消费6073.56亿元。

如今，年轻人结婚时不仅要买的东西种类更多了，对结婚用品和服务品质的要求也越来越高，而且越来越注重时尚、新潮。然而，随着城市化的发展，消费水平的不断增高，人们的生活节奏也在不断加快，时间却成了越来越宝贵的财富，要常常为时间促迫而发愁。为筹备一次盛大隆重的婚礼，人们往往要花上一整年的时间，甚至要动用全家的力量，每逢节假日都忙得不可开交，而婚庆市场纷繁复杂更是让婚庆消费摸不到头绪一档。此时各大电视台、电台、报纸、杂志甚至网站也看好了这一时机，纷纷开办节目为受众推荐服务甚至亲身为准新人筹划、操办婚礼。

广播婚庆节目设置的市场化定位

以楚天新闻广播《百年好合》为例，我们的节目定位为:“引导婚庆消费，倡导婚庆新风”。

在内容为王、市场细分的大背景下，如何用最适合的内容赢得最多的目标受众，可以说是电台婚庆节目市场化运营的重中之重。

什么是最适合的婚庆节目内容？从原则上来讲，只要婚庆消费导向正确，目标听众最喜欢的、最有需求的婚庆信息就是最适合的内容。

怎样使节目内容更好地适合于目标听众呢？有两种方式:一种是契合式，一种是前瞻式。

契合式是指节目内容满足了目标听众当前的收听需求。比如，在四季变化之中，我们结婚的准新人应该注意些什么呢；在婚庆市场上我们如何来选择婚庆公司、婚庆司仪、婚纱摄影摄像的公司、旅游社等；在操办婚礼中，婚庆专家又给听众些什么建议等等，尽最大限度满足了听众的需求。

前瞻式是指节目内容引领了目标听众未来的收听需求。节目内容只是契合了听众的需求还不够，还应该融入前瞻性的思考。对未来一段时间将要影响目标听众的因素进行分析预测，进行适度的超前策划，会使一个节目或媒体始终拥有青春的活力，始终引领时代的潮流。仍拿四季变化，如何操办婚礼作例，我们要充分考虑每年春、夏、秋、冬四季的婚纱、捧花、婚礼现场布置的流行趋势，考虑最新的蜜月度假圣地等等，提前帮助准新人了解情况，以便其更好的操办自己的婚礼。

根据市场定位节目，根据市场设置节目内容，在这种理念下，电台的婚庆节目才能赢得受众的广泛认可，才能使婚庆节目在广播电台具有生命力。

二、广播婚庆节目的市场化运作

1.节目与市场全方位对接

在进入市场经济时代后，媒体也已经渐变成买方市场，而广播在体制转型和思想认识上与现实还存在着偏差。有一点是确定的:广播要想立足，获得良好的生存环境，就必须面对市场，按照市场规律和要求来经营电台。为此广播电台开办婚庆节目是与市场接轨的一次很好尝试。

实行“走出去”的原则，抓住各地婚博会等婚庆消费活动的契机，深入各个婚庆行业商家，了解婚庆市场，从而争取合作的机会，为准新人谋实惠的同时走进市场，为节目长远发展开拓空间。

成立俱乐部与市场接轨，如甜蜜俱乐部，开办新娘培训班等活动。在节目以外扩大宣传力度，让听众在了解婚庆知识之余加强听众与商家以及电台的联络。

2.传统媒体与新兴媒体联合

广播电台以声音传播为主，而如今，网络的出现造就了电台新态势也给了婚庆节目新的平台。只要登录网站或安装一个软件，就可以在线上收听几乎所有的广播电台婚庆节目，而不用担心收音机的局限性。例如:北京文艺广播《甜蜜蜜》依托北京广播网视频同步直播，广播和网络结合起来，这样让听众不用守在收音机前也能知道节目内容。“广播+网络”的“组合拳”，听众和主持人接触的平台越多、渠道越多，也解开了听众对广播主持人的神秘感，让受众通过网络更加直观的收听节目，拓宽了节目的受众群体，同时也吸纳了更多商家的加入。

3.注重打造婚庆节目品牌

例如北京文艺广播婚庆节目《甜蜜蜜》与北京著名婚庆网站IDOIDO（http://www.idoido.com.cn）联合开辟甜蜜蜜栏目官方网页，网站中成立甜蜜蜜俱乐部，在线观看往期节目、在线论坛讨论，在线活动报名，让电台节目走出直播间走向受众！

新浪本溪婚庆频道在2009年初做了全新改版，与本溪电台生活娱乐台婚庆节目《婚庆加油站》强强联合，成为《婚庆加油站》的网络独家合作媒体。

楚天新闻广播婚庆节目 《百年好合》09年自办节目网站，受众可以通过网上在线QQ咨询婚礼操办的问题以及预订婚礼操办。电台与网络的结合让电台节目真正走上市场化道路。

4.强化互动更贴近受众

在广播的二元市场中，受众的注意力既是广播节目播出的市场目标，也是广播广告销售的交换资本，是市场争夺的核心对象。婚庆节目内容是广播婚庆节目汇聚注意力的关键资源，节目编播，包括节目内容选择、编排、推广和评估，均会对受众注意力规模产生影响，顺应受众市场的变化选择节目内容、调整节目编排和策划节目推广对广播婚庆节目改善市场表现至关重要。

针对年轻时尚结婚人群，每期邀请婚庆专家、婚礼主持人、业内人士及已经或者即将结婚的新人参与节目打造一档直播访谈节目，和婚庆专业人士、年轻朋友一起谈论交流结婚心得，展示个性婚礼创意，共同解决问题，分享结婚的快乐，以娱乐和服务相互交融的形式将婚庆的快乐展现给大众，使节目成为百姓的结婚指南。

电话的普及，使电台节目有了互动对话的新形式转变，而短信的出现，拯救了广播电台的颓势；目前几乎所有电台都拥有短信发送平台，听众和电台一起打造着完全即时互动的节目内容，相互补充，创造新惊喜，笔者建议，在节目直播当中开通电话、短信、网络论坛以及自办或合办网站的祝福墙等互动平台，让正在被操办婚礼困惑或想为家人操办婚礼的受众，充分融入节目之中，让节目灵活的同时，也让他们在这里真正了解婚庆市场，引导受众合理正确的消费。