电视传媒企业价值链重构与增值环节识别

郭 锴

(辽宁大学 广播影视学院， 沈阳 110136)

中国电视传媒企业近几年来取得了较快的发展，但随着政策的调整，民营资本和境外资本日渐涌入国有垄断的电视市场，电视媒体传统的垄断经营地位已经丧失，西方各国的电视节目通过国际卫星和电视节目市场两个主要渠道大量进入中国，使国内电视传媒市场的竞争更趋激烈。电视传媒企业的生产方式和电视媒体的传播模式也都发生了巨大变化，即时性、虚拟性、互动性以及多元化的特征日益凸显，受众的忠诚度也因此正经受着严峻的考验。信息技术、互联网的发展，在给电视传媒企业拓展业务空间、延伸产业链条、培植新的利润增长点、带来新的契机的同时，也加剧了电视传媒企业间以及电视传媒与其他类型的媒体，特别是新媒体之间的竞争。

中国电视传媒企业表现出来的内容同质化、定位大众化和竞争无序化等问题，根本原因在于电视传媒企业对其价值链缺乏应有的理解和重视，对增值环节识别不清。面对境外电视媒体完善的产业体系和成熟的市场经验，中国电视传媒企业如何延伸和拓展价值链并对价值增值环节进行合理识别，是当前摆在理论工作者与电视传媒企业从业人员面前有待研究与迫切需要解决的重大课题。

一、文献回顾

目前，国内关于电视传媒企业价值链的研究较少，比较成型的电视传媒企业基本价值链模型由创意设计、生产经营、流通传播、发送平台、反馈服务以及市场营销构成的基本活动和由电视传媒企业基础设施、人力资源管理、电视传媒产品研究开发以及采购供应组成的辅助活动构成[1]9-10。但现有研究中对电视传媒企业价值链的整合提及较少，在电视传媒市场活力日益增强的今天，对电视传媒企业价值链的理论研究明显滞后。

令人欣喜的是，关于电视产业价值链的相关研究成果颇为丰富，为笔者构建电视传媒企业价值链的整合模型提供了借鉴。国内关于传媒产业链特别是电视产业链的研究主要集中在传媒产业链的形成、传媒产业链的发展模式、电视产业链的构建对策等方面，主要成果包括：李金宝(2003)通过举例提出电视收费、拓展经营空间、资本运作、媒体的知识产权和人力资源以及媒体咨询、中介等中国电视产业链开发的具体对策和措施[2]；王润珏(2005)以湖南电广传媒为例，通过论述电广传媒的困境与现状，在价值链基本理论的基础上，构建了电广传媒价值链模型，并提出要从分析电视媒体企业生存环境、坚持以媒体产业为核心主业、有效整合内部资源、通过品牌经营不断扩大衍生利益、谨慎实施全球化拓展战略以及先进的体制保障等方面着手构建中国电视产业链[3]；李岚(2005)以核心竞争力以及战略研究的思路，研究了电视产业价值链的基本概念和构成[4]；鲍观明(2006)在规模经济与范围经济相关理论的基础上，探讨了传媒产业链形成的经济学基础[5]；樊士德(2006)从竞争优势和交易费用等方面，结合传媒产业发展的特殊性，论述了构建中国传媒产业链的必要性和可行性[6]；向志强(2006)通过分析湖南卫视“超级女声”的成功案例，提出了中国传媒产业链的延伸、整合模式及发展对策[7]；樊士德(2007)在剖析了中国传媒产业价值链存在的误区之后，提出在“深度推进”和“广度普及”两种理念的指导下，采用“内在价值链挖掘”和“价值链纵横延伸”的方式来打造中国传媒产业价值链[8]。

二、电视传媒企业价值链的重构

1. 电视传媒企业价值链的范畴

一般来说，物质产品的价值链随着产品进入终端市场便宣告终结，而电视传媒产品价值链的延展性很强。电视传媒企业对应两种分离的、截然不同的市场：一方面，电视传媒企业制造具有某种专业或艺术价值的产品内容(即电视节目)作为商品，通过电视传播渠道满足受众的精神需求并获取受众的注意力；另一方面，将受众的注意力作为另一种商品出售给广告商，然后通过广告商的广告投入，进行二次售卖，实现电视传媒产品传播的价值增值。

笔者认为，电视传媒企业价值链是由电视传媒企业内各种价值活动有效连接组成的，是一系列对电视传媒企业发展起“增值”作用的互不相同但又互相关联的经济活动的有机整合，包括电视传媒产品的创意生产、营销推广、传播渠道、销售广告及受众反馈服务5个基本价值环节。随着价值链的运作，价值链上各个环节相互合作与协调发展的结果是实现资源利用最大化与效益最大化。

2. 电视传媒企业价值链的特征

电视传媒企业的产品、市场、价值生成均具有不同于一般工商业企业的特性，因此，电视传媒企业价值链也与众不同，具体而言，电视传媒企业价值链具有以下特征：

(1) 虚拟性。由“易逝”的信息产品所构成的电视传媒企业价值链适合虚拟的存在，其对时间和画面的高度敏感性，使来自于互联网及移动数字平台的高速、高效信息传输技术可以充分发挥作用，进而使电视传媒企业价值链基于电视传媒产品的跨媒体延伸成为可能。在媒介融合的大背景下，电视传媒企业可以借助新媒体的兴起来开辟新利润空间。

(2) 非消耗性。电视传媒企业提供以信息为主的产品和服务，当作为内容的信息被注入到物质载体后，每次复制既不会对原有的内容造成损害，也不会受到物质资源的制约，具有耐久和无限复制性。信息的价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中进一步提升原有的电视传媒产品价值。电视传媒产品的无限复制性、接近于零的边际成本以及“边际效益递增”等特性，为电视传媒企业基于内容产品的跨区域传播提供了便利。

(3) 多元增值性。电视传媒企业的双利润生成机制和双市场营销模式，决定了电视传媒企业价值链以内容产品为中心，围绕传播渠道、广告等增值环节展开，有效的电视传媒企业价值链管理，就是在保证其舆论功能的同时，在受众市场和广告市场均获得发展。电视传媒企业多元增值性的实现，更多地要依靠电视传媒企业的品牌效应。

(4) 品牌性。电视传媒企业通过销售受众注意力来获取广告收入，而受众的注意力资源从根本上说来源于电视传媒企业本体的影响力。因此可以说，电视传媒企业影响力的大小，直接决定其广告收益的多少。电视传媒企业本体的影响力可以经过多次有效销售而实现逐步提升，最终形成电视节目乃至电视传媒企业的品牌，电视传媒企业可借助品牌实现价值链的横向拓展。

(5) 竞合性。电视传媒产品来源的开放性及电视传媒企业资源和能力的有限性，使电视传媒企业竞争同质化严重，电视传媒产品的差异化越来越难以实现。因此，电视传媒企业可以通过与各合作伙伴甚至是竞争对手的合作，整合彼此的优势与资源，以实现共同市场空间的拓展。

(6) 闭合性。电视传媒产品可以将自身融入到大文化产业中，与电影、旅游、书刊等产业紧密联系，使电视传媒企业价值链继续拓展。

3. 电视传媒企业价值链的类型

中国的电视媒体作为事业单位，在相当长的一段时期内，只注重政治宣传和文化传播功能，运营依靠财政拨款，其业务环节主要由节目制作、播出构成。直到1992年6月，中共中央国务院明确了电视媒体的产业属性；2004年国家广电总局明确指出，除新闻以外的其他频道，在确保频道作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索频道的企业化运营。电视台在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索股份制改造，条件成熟的广播电视节目生产营销企业，经批准可以上市融资。由此，许多电视传媒企业开始进行广告经营、产品推广等方面的拓展经营，价值链开始逐渐形成。

电视传媒企业价值链主要包括电视传媒企业基本价值链、电视传媒企业延伸价值链、电视传媒企业拓展价值链3种类型。其中，电视传媒企业基本价值链即电视传媒企业传统价值链，是电视传媒企业价值创造和企业收益的主要来源；电视传媒企业延伸价值链是在基本价值链基础上，各个增值环节围绕电视传媒企业主业的横向和纵向延伸；电视传媒企业拓展价值链是电视传媒企业在基本价值链基础上，伴随着数字技术、网络经济的新形势，基于动态环境的变化，为形成新的利润增长点而进行的拓展。

(1) 电视传媒企业基本价值链及其价值创造流程。根据波特的基本价值链模型，结合电视传媒企业产品和市场的特征，笔者认为，电视传媒企业的基本价值链主要由电视传媒产品的创意生产、营销推广、传播渠道、广告经营及受众反馈等基本活动和电视传媒企业的基础设施、人力资源管理、电视传媒产品研发以及采购等辅助活动构成，如图1所示。

图1 电视传媒企业基本价值链

在电视传媒企业基本价值链的基础上，充分考虑电视传媒产品的传播过程可以看出，电视传媒企业基本价值链的价值创造流程是由广告公司组织广告，电视传媒企业通过内容策划与信息采集进行创意生产，并将广告与多方面信息进行编辑整合，通过营销推广，经传播渠道播出，形成以电视节目为主要形式的电视传媒产品。电视传媒企业通过广告赢利形成新的资金流，用于电视传媒企业的再生产，如图2所示。

图2 电视传媒企业基本价值链的价值创造流程

(2) 电视传媒企业延伸价值链及其价值创造流程。电视传媒企业延伸价值链是在识别电视传媒企业基本价值链增值环节的基础上，通过向深度(产业价值链两端的供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链)和广度(跨区域、跨媒体)延伸而形成的电视传媒企业价值链，通过延伸其价值活动来实现价值增值，如图3所示。电视传媒企业延伸价值链以内容为中心，围绕着创意生产、广告经营、营销推广、节目交易和传播渠道5个环节，在由“受众—广告商”构成的业务水平线上作双向运动，通过延伸形成新的业务单元，进而形成新的业务链和增值空间。

图3 电视传媒企业延伸价值链

电视传媒企业基本价值链增值环节向深度和广度延伸，可以使电视传媒企业在不投入或者少投入的条件下，通过增值环节中各业务单元的延伸实现能力提升，从而产生更大的价值。如通过内容的创意生产在不同媒体层面实现电视传媒企业价值链的延伸，形成包括电视、广播、报刊、网络、音像出版等业务在内的传媒企业集团，电视传媒产品可在经过多次销售后获取更多利润；在营销推广环节通过价值链延伸，可将其经营领域扩张至活动策划、媒介公关等方面，实现业务延伸，扩大增值空间；在节目交易环节，通过价值链向会展和中介方面的延伸，扩大业务范围；在传播渠道环节，在充分利用自身传播平台的同时，可以通过广播、报纸、网络等其他传播渠道的开发，实现价值链延伸。

电视传媒企业延伸价值链的价值创造流程是在基本价值链价值创造流程的基础上，加入内容创意生产、节目营销推广、节目交易等环节。节目交易所形成的资金流与广告收入，一并成为电视传媒企业的利润来源，如图4所示。

(3) 电视传媒企业拓展价值链及其价值创造流程。电视传媒企业拓展价值链在做大做强电视主业的基础上，基于动态环境的变化，围绕电视传媒产品形成的品牌效应，在某些价值活动的横截面上进行价值拓展活动。业务流上的各个业务单元都围绕着电视传媒企业的品牌运行，品牌运作可以开发新的业务领域，可以通过培育新的价值增值环节来有效防范风险，如图5所示。

图4 电视传媒企业延伸价值链的价值创造流程

图5 电视传媒企业拓展价值链

电视传媒企业拓展价值链的价值创造流程是在基本价值链价值创造流程的基础上，向产业外领域拓展，如酒店、房地产和资本运作等，通过媒介代理、网络增值、广告市场调查、音像出版发行和针对受众进行的其他类型服务等所形成的资金流，使电视传媒企业多元化的收入来源得以实现，弥补电视传媒企业利润来源单一、过多依赖广告的不足，如图6所示。

图6 电视传媒企业拓展价值链的价值创造流程

4. 电视传媒企业价值链重构模型

根据以上电视传媒企业价值链分类，本文通过价值链延伸与拓展的方式，将电视传媒企业价值链进行整合，形成以内容产品为核心，以电视、广播、网络、报纸、图书、杂志、光盘等为传播渠道，通过内容创意生产、推广、交易、传播、受众反馈及广告等关联环节形成价值运作体系。电视传媒企业通过延伸价值链将其核心环节“做足做大”；而拓展价值链通过向其他行业拓展，使电视传媒企业目前收入来源单一的状况得到弥补和改善，形成多点支撑、多点产出的价值链条，如图7所示。

图7 电视传媒企业价值链重构模型

该模型中各价值增值环节相互协调，沿横轴向两边延伸。可以看出，电视传媒企业价值链重构模型对市场空间完全开放，一旦出现适当的市场机会，电视传媒企业便可以通过外包或合作的方式实现价值链在更大空间的扩展。

三、电视传媒企业价值链增值环节的识别

由前文分析可以看到，每一种类型的电视传媒企业价值链都由若干个业务单元构成，部分业务单元在价值链运行过程中，通过资源整合和利用可以创造新的价值，也就构成电视传媒企业价值链增值环节。对电视传媒企业价值链增值环节的识别和有效管理，可以保证价值链顺畅运行，进而更好地实现价值增值。

1. 内容创意生产

好的创意决定电视媒体的影响力，也决定着整个价值链能否流畅地运行。创意生产是电视传媒企业价值链最基本的环节，也是电视媒体价值增值的核心环节。电视传媒产品的创意生产除了拍摄、画面和声音的编辑制作外，还包括节目的包装、设计和物质载体的复制、保存等。笔者认为，电视传媒企业生产的产品质量越高，其收视率也就越高，高收视率意味着观众忠诚度增加和企业影响力扩大，由此可以吸引更多的广告客户，带来更多的广告资源和广告收入。与此同时，良好的广告经营有助于进一步扩大采编队伍，更新技术设备，进一步提高电视传媒产品质量，实现电视传媒企业运营的良性循环。随着中国电视产业市场化进程逐渐加快，中国电视传媒企业发展壮大的路径之一就是紧紧围绕“内容”这一基本环节，通过信息产品和服务的增值，使传媒企业价值链以内容为核心向广播、网络、报纸、图书、杂志、音像出版、电信等领域扩展，依托电视传媒产品的品牌效应实现价值增值。

2. 营销推广

在电视传媒产品形成之后，电视传媒企业往往会对节目进行整体营销，以期获得同行、电视观众和广告客户较高的关注度。电视传媒内容产品需要通过作为媒介营销渠道的“新媒介人”阶层(主要包括代理商、策划人、经纪人、传媒中介人和制作人等)运用多种营销模式进行推广。营销推广的对象分别是电视同行和广告商，其目的是争取节目交易和电视节目播出中的广告支持。

3. 节目交易

在电视传媒企业价值链中，电视传媒产品的交易是一个非常重要的环节。电视传媒产品的交易经历了由“交流”到“交换”再到“交易”的渐进过程[9]173-177。在“制播分离”实施之后，电视传媒产品交易的重要性逐渐凸显。交易环节可以使电视传媒产品制作方获得应得的利益，进而继续参与电视传媒企业基本价值链上的其他环节。电视传媒产品一经售出，其所有权就由制作方转移到播出方，如果交易结果不能使电视传媒企业获得满意的收益，那么电视传媒企业就有可能削减创意生产预算或更改电视传媒产品的类型，甚至完全放弃电视传媒产品交易环节而只专注于产品制作，完成电视传媒产品的自产自播，通过广告获得收益。中国传统的电视传媒产品流通方式，就是这种原始的“产供销一条龙”自制自播的方式。为了获得更多的资金和更大的影响力，电视传媒企业必须结合自身优势，制作独特的电视传媒产品进行交易。

4. 传播渠道

传播渠道决定了创意生产、推广、交易等环节的成本回收和利润情况。中国电视传媒产品具有意识形态属性，国家一直对其实施行政许可制，提高了进入壁垒，因此，中国电视传媒产品传播形成了以电视传媒企业为主，以数字电视、IPTV以及手机电视等为辅的格局。笔者认为，随着电视传媒企业价值链的延伸和拓展，其传播渠道将具有跨媒体、跨行业、跨地区特性，包括电视、报纸、广播、网络等多种形式，作为主体的电视传媒企业可以充分利用这些渠道进行传媒产品传播，也可以结合自身优势打造强有力的传播渠道。

5. 广告经营

随着电视传媒企业影响力的提升和传播效果的不断增强，广告在电视传媒企业总收入中所占的份额逐渐增大，电视传媒企业从市场化经营之初开始，就形成了以广告作为其价值增值主要手段和重要利润来源的习惯。但在新媒体的冲击下，受众出现了分流，分众化传播趋势日益彰显，使电视广告也受到一定的影响，其增幅出现下降的趋势。而且，广告受宏观经济形势影响较大，如受金融危机影响，房地产行业2008年广告投放增长在第三季度开始出现拐点，由第二季度59%的高增长大幅下滑至第三季度的-4%，2009年1月的跌幅高达-22%；与此同时，金融业整体广告投放出现环比5%的下降；汽车业下降幅度更大，轿车、MPV、SUV同比下降幅度分别为17%、70%、50%[10]。笔者认为，在未来的竞争中，电视传媒企业广告经营必须注重经营思维和模式的创新，实现价值链的多环节增值，通过电视传媒企业品牌组织活动或针对广告客户的咨询活动等多元化经营方式来增加收入。

四、结束语

由于竞争环境的变化，电视传媒产品也逐渐由卖方市场转向买方市场，使得电视传媒企业的管理者和员工除了像以往一样在意电视传媒产品内容的知识性、趣味性以及吸引力之外，还要考虑如何开发电视传媒产品才能使其创造出更大的价值。价值链重构有利于电视传媒企业经营方式多元化和利润生长，可以扩大电视传媒企业规模，提升竞争力，降低以广告作为中国电视传媒企业主要收入来源的风险，也有利于打造电视传媒企业品牌，充分利用品牌所带来的无形资产。

参考文献：

[1]李岚.电视产业价值链理论与个案 [M].北京：社会科学文献出版社，2006.

[2]李金宝.开发电视产业的价值链 [J].中国广播电视学刊，2003(6)：9-12.

[3]王润珏.我国电视媒体产业价值链的构建：由湖南电广传媒谈起 [J].邵阳学院学报，2005(6)：81-83.

[4]李岚.电视传媒产业价值链和核心竞争力战略分析 [J].电视研究，2005(6)：45-47.

[5]鲍观明.传媒产业链模式的经济学分析 [J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2006(3)：75-77.

[6]樊士德.我国传媒产业价值链构建的必要性与可行性分析 [J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2006(6)：67-70.

[7]向志强.媒介产业链的整合与延伸：以“超级女声”为研究案例 [J].新闻知识，2006(10)：28-30.

[8]樊士德.基于深度推进和广度普及理念下的中国传媒产业链构建路径研究 [J].未来与发展，2007(1)：42-46.

[9]李晓枫，柯柏龄.电视传播管理实务 [M].北京：新华出版社，2001 .

[10]张俊芳.金融危机累及媒体广告 中国，风景这边独好? [EB/OL].[2009-06-03].http：//media.people.com.cn/GB/22114/144546/157181/9408463.html.