高等职业学校“雇主品牌”塑造及策略

熊康俊

(贺州学院 中文系,广西 贺州 542800))

高等职业学校“雇主品牌”塑造及策略

熊康俊

(贺州学院 中文系,广西 贺州 542800))

目前,高等职业学校的品牌经营战略实际上打造的是针对学生的教育服务品牌,而作为教学两大主体之一的教师,其作为人力资源的重要性却没有得到普遍认同。同时,职业学校也面临着“人才难找,留才不易”的尴尬处境。因此,高等职业学校需要从内外两方面塑造雇主品牌,提升人力资源建设水平,以良好雇主形象增强职业学校在教育领域中的核心竞争力。

高等职业学校;雇主品牌;塑造;策略

《中国教育改革和发展纲要》指出:“振兴民族的希望在教育,振兴教育的希望在教师。”要办好一所学校,拥有一支数量充足、高素质的教师队伍是必不可少的。因此,在当前职业教育处于劣势地位的发展境况下,如何吸引到合适的人才,如何才能拥有一支高度敬业的教师队伍,如何保留骨干核心人才……这些问题无疑成为职业学校所必须面对的战略性问题,而这一系列问题的背后实质上都离不开职业学校的品牌影响力。这种影响力延伸到职业学校人力资源领域便形成了一个更贴切的称谓“雇主品牌”(EmployerBrand)。

一、高等职业学校塑造雇主品牌的重要性

“雇主品牌”的概念最早源于西方企业界,在目前社会普遍关注产品品牌、企业品牌或服务品牌的情况下,雇主品牌不仅对企业来说是一个正在探索的领域,而且对职业学校来说,更是一个全新的概念。在经济学中,雇主品牌是企业作为雇主区别于竞争对手的形象和承诺,它构建在某一企业独特的价值观、企业文化、现有管理行为、管理政策及未来战略之上,融入了企业对于特定目标劳动力市场需求的理解,具体表现为能为员工提供良好的物质和精神收益、创造发展机会等一系列的管理制度和实际管理行为。[1]一个好的雇主品牌可以有效地吸引潜在员工和已离职员工,激励和保留现有员工,进而帮助企业在人力资源市场上与竞争对手区分开来,为企业赢得核心竞争力。

高等职业学校作为一个社会组织,从事的是一种“通过人 (教师)培养人 (学生)”的活动。[2]这虽与企业有本质区别,但随着现代学校制度的建立、聘任制的推行,学校对于在职人员来说,即是雇主,二者之间存在着雇佣与被雇佣的关系;另外,市场经济条件下人才流动自主性不断增强,同样使职业学校与普通院校以及职业学校之间也都面临着人才的竞争,在这一点上是与企业存在很大相通之处的。因此,积极打造雇主品牌,塑造职业学校良好雇主形象,对职业学校竞争力与生存力的增强具有重要的现实意义。

(一)雇主品牌对高等职业学校品牌经营战略的重要性

随着市场经济的发展,品牌战略已成为企业和学校经营普遍采用的经营指导思想。雇主品牌是职业学校品牌经营战略的一个重要组成部分。它主要针对的是职业学校的目标人才教师,是职业学校在人力资源市场上的定位。从目前品牌建设的情况来看,高等职业学校主要集中于从办学特色、就业创新、校园文化以及教学的软硬件等方面来增强职业学校在社会公众中的知名度和美誉度。在此过程中,职业学校目标主要定位于教育消费市场中的学生,并没有把教师这一人力资源作为独立的主体摆在突出的位置上。从职业教育活动所涉及的教师与学生两大主体的角度进行审视,职业学校实际上只注重了学校品牌经营战略中的教育服务品牌,而忽略了雇主品牌的建设。在教育消费市场上,一个好的教育服务品牌能保证职业学校生源不断,但在人力资源市场上,这并不能保证职业学校就会人才济济,完整的职业学校品牌建设应是教育服务品牌与雇主品牌的有机统一。

同时,生源与质量是职业学校可持续发展的关键。高等职业学校要在教育市场中拥有充足的生源,没有质量保驾护航是不行的。而教育质量的提高最终取决于教师素质的提高,有了优秀的教师,并使教师的积极性、主动性得以充分地发挥,才能有利于职业学校教育质量的进一步提高,才能有利于职业学校教育服务品牌的打造,建设和维护职业学校的品牌才会具有坚实的基础。并且,一旦职业学校在人力资源市场上与其它对手竞争时建立了良好的雇主形象,优秀人才便会主动而来,不仅节省了学校招聘成本,反过来也有利于提升职业学校品牌。由此可见,雇主品牌与教育服务品牌以及职业学校品牌之间的协调统一与相互支持决定了高等职业学校应重视雇主品牌的塑造 (见图 1)。

图 1 职业学校品牌、教育服务品牌及雇主品牌三者关系

(二)雇主品牌对高等职业学校师资发展战略的重要性

资源是职业学校存在和发展的前提。当今社会,人力资源在现代学校发展过程中的重要性日益彰显。教师作为人力资源中的一个重要组成部分,可以说是现代学校发展中最重要的资源。从目前我国高等职业学校师资队伍建设情况来看,高等职业学校对人才的吸引力远不如普通高等院校。在华中科技大学对该校社会学、经济、公管、外语、新闻、法学、教科、政教八个院系研究生就业意向的调查报告中,可以看出,研究生愿意到高职、高专学校就业的比例不足 1% (见表 1)。这对高等职业学校教师队伍的壮大显然极为不利。

表 1 对“结合自己的情况,想去的高校是”的回答

教育部《高职高专院校人才培养工作水平评估方案(试行)》要求,生师比 18∶1为合格,16∶1为优秀。有资料显示,目前高职高专的生师比一般为 20∶1,一些新建院校生师比甚至达到 30∶1。据对广东轻工职业技术学院、广东工贸职业技术学院、广东司法警官职业学院、广东纺织职业技术学院、清远职业技术学院、广东岭南职业技术学院 6所高职院校所作的调查表明,其专任教师的生师比平均为 21∶1。还有专家对湖南省 6所高职专业教师的调查亦显示,其生师比最低为 22.5∶1,最高则为 31∶1,[3]远未达到教育部的标准。另外,据有关学者对我国改革开放三十年以来的高校教师流动的数据统计也显示出,近几年来高校教师的流动意愿日益强烈,尤其是高学历、高职称人员的流动更为频繁,且高校教师流动逐渐取代系统间的教师流动 (如跳槽、下海)成为主要的流动类型。[4]这对于本来就处于社会弱势地位的职业教育来说,高职院校专任教师的紧缺与流失,无疑会更为严重地影响职业学校的办学质量。

对于任何一所职业学校来说,无论它处于怎样的一个发展阶段,教师始终是它的核心资源。是否能对学校内的现有教师以及学校外的潜在人才进行有效管理与沟通,是决定学校长期发展成败的关键因素。一个良好的雇主品牌意味着职业学校能够在激烈的人才竞争中摆脱职业教育吸引力低的劣势,吸引优秀人才加入到职业教育中来。同时,一个拥有良好雇主品牌的职业学校才能切实地留住人才,用好人才,实现职业学校长期发展和教师个人职业生涯发展的“双赢”。因此,高等职业学校加快雇主品牌的塑造刻不容缓。

二、塑造高等职业学校雇主品牌的策略

“雇主品牌”代表的是职业学校对外部潜在人才和内部现有人才的“承诺”。因此,高等职业学校需要从外部品牌和内部品牌两个维度出发来塑造雇主品牌。

(一)外部品牌建设

外部雇主品牌是在外部人力资源市场上,职业学校潜在的人才对学校的情感:他们如何看待这所学校、他们认为这所学校将为他们的职业生涯和职业形象提供什么样的资源和发展空间等等。这对于职业学校能否吸引到优秀人才极为关键。因此,职业学校应从以下几个方面进行建设。

首先,高等职业学校要从自身未来长期发展的战略目标出发,了解学校目前的人才状况,厘清与所要达到目标的差距,准确定位职业学校所需的人才层次与类型。在此基础上,通过市场调研了解职业学校所需的这些潜在人才在工资与福利、工作环境、教师培训、升值和个人发展、学校科研、文化等方面的需求,并对这些需求进行分析,有针对性地设计雇主品牌,架设职业学校与潜在人才之间合作的桥梁。这样,优秀人才才会主动上门,从而有助于达到保证职业学校雇主品牌适应未来发展所需之核心职能与人才需求的目标。

其次,外在的形象宣传也是职业学校外部品牌建设不可缺少的重要环节。高等职业学校要善于灵活运用多种策略,把雇主品牌打造出去,赢得优秀人才的青睐。诸如在校园招聘时,招募用语要注意贴近学生的语言时尚;同时也要注意到学校高层领导在招聘会上的亮相有时胜过招聘人员对学校的详细介绍;再者,职业学校也可以放眼长远,为学生提供实习工作,让他们切身体验学校的各种氛围。[5]以此,职业学校才能以品牌优势提升其在潜在人才心目中的价值定位,实现在人力资源市场上塑造雇主品牌吸引优秀人才的目的。

(二)内部品牌建设

内部雇主品牌是在现有教师队伍中树立品牌。在这一阶段,职业学校兑现对教师的“承诺”是其工作的核心。职业学校不仅要在物质工作条件、薪酬、福利等保健因素上兑现对教师最低层次的需求,更为重要的是让教师感受到工作的成就感以及提供教师个人成长、发展的机会等,使教师在内在激励的驱动下维持恒久的工作积极性,从而为雇主品牌奠定坚实的情感基础。

首先,高等职业学校要找到教师的情绪诉求,这是建设雇主品牌的基础。为此,职业学校可以从工资、福利、培训、发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等诸多可衡量的方面,通过教师意见调查、沟通交流等方式全面审视职业学校在现有教师心目中的形象,并与职业学校现行标准进行比对,找出差距。在此基础上,从关注雇主品牌的情感诉求出发,调整并不断给予满足与强化,将教师负向的情绪刺激转化为积极正向的情感累积,促进雇主品牌的形成。

其次,高等职业学校要应用人力资源的培训理论,科学的组织和实施以校为本的员工培训,不断提高教师的专业水平和工作能力。并对教师的职业生涯进行管理,指导教师规划个人职业生涯发展,为教师专业化及职业生涯发展提供条件。同时改进学校管理者在教学业绩管理、激励方法等方面的薄弱环节,在学校人力资源管理过程中,变传统的对教师工作绩效的静态结果性考评为关注教师的发展性评价,将考评的重点放在教师的过程改进及行为进步上。努力探索适合本校实际的激励机制,使教师的主观能动性得以充分地发挥,促进教师各方面素质的提高。

最后,高等职业学校要树立教师至上的人才使用观,使教师获取到情感上的关怀及工作上的激情,增强现有教师的归属感。同时,注重营造积极上进、奋发向上、团结友爱的工作氛围,并使之成为凝聚全体教师的精神支柱,引导教师将自己的工作与学校的发展紧密联系在一起,积极参与学校建设,产生对学校的认同感,从而达到稳定现有教师队伍的目的。

在雇主品牌建设中,内外两个维度并非独立运行而是相互作用的。如果现有教师的感受不好,就会直接影响到职业学校所需的潜在人才对学校的情感选择;而如果职业学校对于潜在人才的雇主品牌形象塑造得不够真实或不够有吸引力,那么潜在人才也不会对职业学校产生任何兴趣。因此,任何一方面的建设都不能偏废。同时,职业学校也应加强对雇主品牌的管理,不断改进与调整,以尽快达到雇主品牌塑造的成功。

三、结语

塑造雇主品牌不仅有助于降低职业学校在人力资源市场上的人才竞争成本,形成职业学校的品牌资产,为职业学校带来巨大回报,而且有助于将教师的知识、技能与态度有机结合起来,为现有和潜在人才提供独特的工作体验,帮助职业学校有效地将人力资源转化为人力资本,以内涵式发展推动职业学校核心竞争力的培养与增强。因此,在这个以人力资本创造财富的时代,任何一所职业学校都不能忽视通过打造雇主品牌来获取在教育市场上的竞争优势。但良好雇主品牌的塑造,决非一日之功,它是职业学校在长久的积淀与发展过程中逐步形成的。为此,高等职业学校要在雇主品牌的塑造上下大功夫,从长远发展的考虑把雇主品牌摆在突出位置。

[1]方卫平,李远旭.论雇主品牌与雇主品牌管理 [J].经济管理,2006(9):48-51.

[2]阎德明.学校品牌的文化品味 [J].山西教育 (综合版),2006(9):30-31.

[3]陶 红 .高素质高职高专师资队伍建设的硬件构成及存在问题分析 [EB/OL〗. http://www. tech.net.cn/page/N007/15461.html中国高职高专教育网,2008-6-10.

[4]蒋国河.中国高校教师流动三十年 [J〗.江西财经大学学报,2009(6):115-120.

[5]王 忠.校园招聘的成功策略 [J].中国人力资源开发,2003(10):48-49.

G710

A

1008-6471(2010)01-0058-03

2009-10-12

熊康俊 (1982—),女,河南淮滨人,贺州学院中文系教师,主要从事职业教育研究。