我国舆情调查的类型和现状

冯 诚

摘要：改革开放以来，舆情调查在我国悄然兴起。本文总结了我国舆情调查的四种类型即政府主导、媒体主导、商业公司主导和科研机构主导，认为政府主导行政压力过大，媒体主导专业性不强，商业公司主导适应性不强，而由科研机构主导的舆情调查拥有更大的发展空间。

关键词：舆情民意舆情调查

舆情调查业自19世纪初发端以来，距今已有近200年的历史，在西方已成为政治体系和社会生活中不可缺少的部分。而在我国，舆情调查起步较晚，直到改革开放之后才逐渐发展起来，并从20世纪90年代开始步入正轨。目前我国的舆情调查机构主要有政府主导、媒体主导、商业公司主导和科研机构主导四种类型。

我们舆情调查的类型及典型代表

政府主导型。2002年，中共中央在十六大上指出，要“完善深入了解民情，充分反映民意，广泛集中民智，切实珍惜民力的决策机制”。党的十六届四中全会把建立和完善民意信息汇集和分析机制写入了《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》。

2004年初，国家统计局召开专题会议，要求各省市统计部门尽快建立“计算机辅助电话调查系统”（CATI），积极开展社情舆情调查。目前，全國绝大多数省、自治区、直辖市统计局和部分副省级城市统计局建立了社情舆情调查中心①。

北京市社情舆情调查中心作为此类调查机构的典型代表，成立于2004年9月，隶属于北京市统计局，由北京市政府批准建立，调查项目主要来自政府各部门委托。北京市社情舆情调查中心的调查项目涉及面非常广，从“北京市民公交出行情况”、“北京市居民对医疗制度的满意度”，到“市民十一出游意向”、“各区县政府政绩考评”等都有涉及。2007年“两会”期间，调查中心用3天的时间，完成了全市18个区县共2000余人的访问，调查收集市民关心的热点焦点问题和具体建议。

目前，北京市社情舆情调查中心的调查数据已成为市政府的重要决策依据。对调查中心完成的《2007年第一季度城市环境秩序群众满意度调查报告》，时任北京市市长的王岐山批示要求“将此项调查结果在市长办公会上通报”。

媒体主导型。涉及舆情调查的新闻报道称为舆情调查报道，从新闻学研究体系看，舆情调查报道是精确新闻学研究的一个分支。从舆情调查的起源和发展可以看出，媒体一直都是进行舆情调查的先驱和主力军。而各类媒体由于其定位不同，在舆情调查报道的方向上、质量上也差异较大。这里仅以《北京青年报》和《北京晚报》为例，做简要分析。

《北京青年报》是我国媒体尝试舆情调查报道的排头兵。1994年1月1日，《北京青年报》在全国报业中率先以每周一期的频率推出“公共调查”版，版面定位是“用科学的眼光，给你一个量化的世界”②。该版面在推出后获得了良好的社会反响。据北京青年报副总编辑何平平透露，“《北京青年报》搞一次调查的费用在3000元左右，而许多媒体并没有这样的经济实力或者干脆就偷懒省事，上街问10个人就敢出百分比”③。另外，在每次调查报道后面还附有“调查技术报告”，就调查的方法、样本量等作简要说明。

精确新闻报道的应用越来越广泛，而并非所有媒体在对待舆情调查报道时都能做到《北京青年报》的严谨，而是随意性很大。比如和《北京青年报》同城且定位接近的《北京晚报》，据有关研究者统计④，在2006年1月～6月，共刊出舆情调查报道20篇，从调查方法上看，20篇报道中仅有1篇说明了调查方法是网上调查，其他报道都没有呈现；从抽样方面上看，20篇报道全都没有说明抽样方法；从样本大小来看，有65%的报道没有标明样本大小。

商业公司主导型。从1992年开始，政府允许民营独立市场研究与舆情调查机构合法注册，允许其从事舆情调查工作。随后，媒体也被允许发布民营机构的舆情调查数据。

探讨在中国进行舆情调查的商业公司，不得不提零点研究咨询集团。零点调查注册于1993年，是中国最早的注册民营商业调查公司之一，也是中国最早的通过媒体发布舆情调查数据的非政府机构。在舆情调查领域，零点是很受政府信任的商业公司，和政府开展了广泛合作，其中不乏全国性的重大研究项目。到目前为止，零点每周向全球8个语种的媒体至少提供2～3项有关中国社会的政治经济和商业发展的独立研究；中国媒体上能看到的独立舆情调查结果80%来自零点研究咨询集团⑤。零点研究咨询集团的舆情调查领域主要包括投资环境研究、公共政策、政府表现评测和公众生活满意度研究。

科研机构主导型。在我国进行舆情调查的科研机构主要是高校和社会科学院。高校中最具代表性的是中国人民大学和复旦大学。1986年，中国人民大学舆论研究所成立，该研究所是中国大陆第一家专门从事舆情调查的学术机构。从研究方向来看，中国人民大学舆论研究所立足于人民大学在新闻传播领域和宣传系统中的优势，更多的是通过舆情调查，进行宣传效果、舆论引导和媒介发展方面的研究。

复旦大学传媒与舆情调查中心是科研主导舆情调查机构中的后起之秀。中心创立于2006年9月，隶属于复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地。中心成立至今3年半的时间里，已经就全国“两会”、党的十七大、“3·14”西藏拉萨暴力事件、“5·12”汶川大地震、北京奥运会、新中国成立60周年、上海世博会等国内外重大事件进行过60余次大型舆情调查，其中既包括学术研究，也提供政府政策咨询，并在报纸、网络等主流大众传媒上刊登调查结果，大大提升了其影响力和知名度。2008年，中心与国际知名舆情调查机构——美国马里兰大学国际政策态度研究中心合作，在全球开展全球公民对国际问题的态度大型比较研究，所调研的成果通过路透社、美联社等国际顶尖媒体向全球发布，产生了非常良好的国际影响。

我国各类舆情调查的主要问题

各类型舆情调查在我国迅速发展的同时，也出现了一些问题。

政府主导模式的非客观性。政府主导的舆情调查机构存在的最大问题在于，不能保证调查者完全客观的态度。喻国明教授指出，政府下设的舆情调查机构的专业能力是很强的，调查方法也没有问题，作为内部的决策支持和政策评估是可以的，但作为一个调查结论和结果公布要获得公众认可那就不恰当了，免不了有一种政府既做运动员又做裁判员的嫌疑⑥。具体来说，政府主导的公开调查结论的民调可能出现的问题有：1.面临来自各政府内部的压力。作为统计局下属的调查中心，机构也是政府建的，资金也是政府给的，说到底是“自家的孩子”，直接接受政府决策层的领导；在中国当前的政治体制下，如果涉及对政府领导不利或领导不喜欢的调查结果，很难保证不在政令之下被“过滤”。2.无法获得公众认可。姑且不论调查结果有没有被“过滤”，就算调查者完全客观，单单就是这种“一手调查、一手决策、缺乏监督”⑦的机制就很难获得公众的认可。按照西方的惯例，公开调查结论的舆情调查都是由非政府机构做出的，因而西方的民众和媒体也很难认可中国政府主导的舆情调查。3.舆情调查有被异化的趋向。这一问题的关键在于，是先有民调后有决策，还是先有决策后有民调。例如北京市社情舆情调查中心关于“北京市政府简化行政许可事项”的调查，难免让人怀疑，区区民调就能让政府产生如此雷厉风行、大刀阔斧的改革？很可能是政府高层已经作出了决策，而民调只是作为推行过程中减少各部门阻力的“挡箭牌”而已。长此以往，民调有被异化成“工具”之忧。

媒体主导模式的非专业性。新闻媒体越来越强调用数据说话，各类报刊中舆情调查数据屡见不鲜，而从整体上看，其调查专业性堪忧。

舆情调查报道最为著名的报纸媒体当数《北京青年报》和《中国青年报》，而目前这两家报纸民调专版中刊出的调查数据几乎全部来自专业调查机构，采用的是编辑策划、商业机构执行的模式。比如《北京青年报》2002年“公众调查”版的30篇精确新闻报道，其中由编辑策划，委托北京勺海市场研究公司（DATASEA）执行的调查有20次，其余10次由中国社会调查所等机构提供⑧。

由媒体自行组织的调查在一些都市报的报道中也经常出现，但往往问题百出。例如2003年2月18日《现代快报》“江苏‘两会特别报道之民声”，通栏大标题是“百万读者建言凸显五大热点”，报道给出了读者对一些社会问题的看法及具体数据；然而仔细研究，发现调查采用的是自愿者抽样，100名自愿参加活动的读者显然不能代表该报100多万读者。再如《扬子晚报》2002年10月8日《你还喜欢读书吗》，报道中给出了南京人每年花钱买书的花费范围及比例，采用的却是街头拦访的调查方法，调查可信度很低。另外，正如上文中所举的《北京晚报》，甚至对调查机构、调查方法、样本量都避而不谈，仅出数据了事，不得不让人怀疑其调查的专业性。

结合媒体的实际情况我们认为，媒体在舆情调查报道中出现各类问题的主要原因有：媒体从业人员缺乏调查的基本专业知识，自己做调查仓促上阵，或者在采用其他机构的调查数据时不辨真伪；资金投入不足，制约了调查方法的科学性和样本量；受商业利益驱使，软性广告以舆情调查的名义刊诸报端。

商业公司主导的非适应性。中国的政治体制不同于西方，国家对舆情调查领域明确规定，涉及比较敏感问题的舆情调查必须要经过严格的审查，对民营的独立调查机构，尤其是有外商背景的调查机构审查更为严格。而这种对商业调查公司的限制短期内也很难得到改观。

零点调查凭借和政府之间早期建立的信任关系，在舆情调查方面参与很多，但毕竟是特例，非其他商业公司可以效仿。因此，眼下商业公司应该更多地关注一些商务调查，不宜过多介入舆情调查。

结论：适合我国国情的舆情调查发展方向

根据上面的分析，可以总结出各类型舆情调查机构最为合适的发展方向：

政府主导的舆情调查机构应该更专注于客观“民情”资料的收集；在决策支持和政策评估方面的舆情调查，适合作为内部参考而不适合公开发布，从而避免来自内部的压力和外部对于“自己评价自己”模式的质疑。

媒体主导的舆情调查应当以委托的形式交由专业的调查机构完成，自身以策划者和发布者的身份出现，这样既保证了调查的专业性和报道的可信度，又节约了社会资源。美国发行量最大的報纸《今日美国》（《USA Today》）和美国有线新闻网（CNN）中的舆情调查也是委托盖洛普执行的。

商业调查机构应更多注重于商业性质的市场调查，尽量少进行涉及敏感话题的舆情调查，以免触及政府的“红线”，这是中国特殊的国情决定的。

科研机构在舆情调查领域大有可为。相比于政府机构，科研机构的立场更加客观，也不会直接面对来自行政上的压力；相比于媒体，科研机构拥有更高的理论实力和学术权威；相比于商业机构，又更能让政府“放心”。科研机构如果能加强和媒体的合作，确立自身品牌，并在科研经费上寻找到非官方独立机构的支持，其成为中国舆情调查的主流将指日可待。

注释：

①单之卉：《民意何来民意何去——点击民意研究关键话题》，《数据》，2006（9）。

②苏林森：《精确新闻报道的社会功能》，《当代传播》，2006（2）。

③何平平：《精确新闻的制作》，北京青年报网站。

④张自力、樊猛：《质疑舆情调查报道》，《杭州师范学院学报》，2006（9）。

⑤袁岳：《独立舆情调查在中国的位置》，《市场研究》，2005（3）。

⑥喻国明：《分歧和共识：民意表达渠道的多棱镜效应》，《决策》，2006（6）。

⑦邹云翔：《舆情调查官办不如民办》，新华网。

⑧曹刚：《我国舆情调查报道中的问题及其对策》，中国知网优秀硕士论文。

参考文献：

1．零点研究咨询集团：《实证中国》，北京：中国工商联合出版社，2003年版。

2．喻国明：《喻国明自选集》，上海：复旦大学出版社，2005年版。

3．王来华：《舆情研究概论》，天津：天津社会科学院出版社，2003年版。

4．刘毅：《试论舆情信息汇集和分析机制的建立和完善》，《理论与实践》，2005（6）。

5．喻国明：《构建民意表达的“绿色通道”》，《数据》，2006（9）。

6．林竹：《民意调查在中国的发展和应用》，《社科纵横》，2007（8）。

7．袁元：《统计向“民意”延伸》，《瞭望》，2007（39）。

（作者单位：复旦大学新闻学院）

编校：郑艳