论体育新闻的娱乐性与娱乐化

冯艳丽

体育新闻的娱乐化是时下业界很时髦的做法，不少体育媒体都在娱乐化道路上乐此不疲地前行着。而在学界，却还存在很多非议。体育新闻为何在娱乐化问题上出现这种业界与学界的反差，是值得我们深入思考的一个问题，这个问题能否澄清，关系到我国体育新闻的持续发展，也将影响新闻媒体的公信力和舆论引导能力。

娱乐性：体育新闻的重要特征

体育活动本身就是一种休闲娱乐活动。考察体育史，我们不难发现，体育从它产生时起就不是一种孤立的社会现象，它与社会其他各种活动都有密切的联系，尤其是与休闲娱乐活动之间的联系最为紧密。恩格斯曾经对原始公社时期北美印地安安易洛魁人这样描述：闲暇时胞族间互相球戏，每一胞族选出自己的优秀球员，其余的人旁立观看，并以本胞族球员的胜负打赌。这说明远在原始社会，竞赛就是以带有休闲娱乐的特征出现的。尽管社会在变革、发展，体育的目的也有所不同，但是无论怎样都抹不去体育运动最原始的娱乐属性。①体育运动具有很强的参与性、竞技性和不确定性，可以让人从中获得身心愉悦。此外，体育比赛本身跌宕起伏，赛场上瞬息万变，往往能吊起人们的胃口，因而具有很强的娱乐效果。从古希腊竞技到近代户外竞技运动，再到风靡一时的奥林匹克运动与职业竞技，体育运动的特点之一就是人们通过参与体育活动来自娱自乐及观赏他人的比赛或活动以获得快乐与愉悦。

根据马斯洛的需求层次理论，人们的基本生理需求得到满足以后，就会出现交往、娱乐、爱与归属的需求。在实际生活中，这种需求最易实现的方式，莫过于休闲时人与人之间，以身体活动来进行的各种竞赛游戏，如拔河、摔跤、赛跑等。无论参与，还是观赏体育活动，始终都与人们休闲娱乐的需求紧密联系在一起。体育新闻是以报道体育活动为主题的新闻报道，它依托于体育活动而存在。正是由于报道对象本身鲜明的休闲娱乐特征，体育新闻报道带有鲜明的娱乐性痕迹也就再自然不过了。新闻是对事实的报道，对事实的准确再现是对新闻报道的最基本要求。体育新闻要最大限度地向受众还原体育活动的场景，使没有亲眼看到和亲身感受体育活动的受众也能产生身临其境的感觉，就必须向人们生动地传递体育活动的情景、体育活动的结果及体育活动中发生的各种有趣的人和事，进一步满足人们对体育活动休闲娱乐的需求，从而使得体育新闻的休闲娱乐特征更加明显。

传媒改革的深入要求体育新闻报道凸显娱乐性。无论是我国，还是西方资本主义国家，新闻事业都具有三大功能：传播新闻、引导舆论和服务社会，其中新闻事业服务社会的一个重要方面就是提供娱乐，为人们提供轻松、有趣的消闲享受，提高人们的生活质量。②但在过去相当长的时间内，我国新闻事业的娱乐功能被漠视。随着我国经济体制的转型和传媒产业改革的逐步深入，新闻媒体的双重身份获得了社会的广泛认同。在我国，新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。上层建筑属性决定了媒体是党、政府和人民的耳目喉舌，要为党、政府和人民服务，要努力维护党和政府的意识形态安全，维护广大人民群众的公共利益。③信息产业属性要求新闻媒体要遵循市场经济规律，实行市场化运作。实行“事业性质、企业化运作”的双轨运作后，国家对新闻媒体的拨款日渐减少甚至完全“断奶”。无论是体育媒体，还是其他媒体的体育板块，都要考虑如何提高发行量、如何提高收视率，吸引广告投放，以不断增加创收。在市场理念的驱动下，传媒要争取利润的最大化，其内容就必须牢牢抓住大众的注意力，注重“眼球经济”，而娱乐性即是大众兴趣和利益需求的最大共同点。在这样的情况下，新闻媒体的娱乐属性和功能才逐步被人们认同和接受。这可以说是体育新闻凸显娱乐性特征的最根本动因，在它的作用下，“新闻媒介正日益成为新闻与娱乐的媒介”④，众多体育新闻媒体和媒体的体育板块都不约而同地祭起了娱乐化的大旗。

传媒市场竞争要求媒体尽可能满足受众多元化的需求。当今社会是一个充分尊重自主个性，价值追求日益多元的社会，“以受众为中心”已经成为各类新闻媒介的共识。发现、瞄准并最大限度地满足受众日益多元和分化的需求是各级各类新闻媒体孜孜以求的目标。作为面对广大体育爱好者的体育类新闻媒体或媒体的体育板块，同样也面临着如何满足受众多样化、个性化需求的问题。

随着体育新闻面向受众的窗口日益扩大，受众对体育新闻的求知欲越发强烈，他们已不仅仅满足于了解比赛情景和结果的体育新闻，还希望了解明天可能发生什么体育事件，想了解比分背后各种各样的新闻，如运动员的精力、状态、心理，赛场上的技战术变化以及记者客观、中肯的技战术分析，希望从中获得更多的事实和见解，得到更多的信息服务和娱乐享受。作为纵横体坛的精英骄子——体育明星的一举一动也受到了受众前所未有的极大关注，因而，体育明星的训练、比赛、出行、交友、兴趣、爱好甚至婚恋、举手投足都成为体育新闻争相报道的热点。这一切都对体育新闻的报道内容、方式、角度产生了较大影响，使体育新闻更具欣赏性、娱乐性、消遣性，越来越吸引受众，成为现代人生活中不可或缺的休闲娱乐内容。

娱乐化及对娱乐化的误读

根据《新华字典》的解释，“化”有变化、进化之意，用在名词或形容词后，表示转变成某种性质或状态，如丑化、绿化等。改革开放以前，我们一方面过于强调大众传媒的宣传功能，而忽略了其他功能，尤其是娱乐功能。另一方面，过于强调体育的政治功能，把体育政治化了。这两方面共同作用的结果就是对体育新闻的报道上纲上线，内容狭窄，形式单调，风格呆板，程式化严重，让人不愿读、不愿看。因此，体育新闻娱乐化的本意，应该是承认大众传媒和体育的娱乐功能，使体育新闻恢复娱乐属性和功能。体育新闻娱乐化最先由《南方体育》提出，马上被光线传媒制作的大型体育娱乐节目《体育界》发扬光大。光线传媒总裁王长田提出“要让娱乐的旗帜飘扬在体育界的上空”，并要求所有的节目策划，所有的版面设计，所有的包装风格，所有的经费人马，每一段文字，每一篇报道，每一个专题，每一次主持，统统向“娱乐”二字靠拢，对体育报道进行一次彻底的娱乐革命。⑤随后，其他媒体也纷纷跟进，娱乐化一时成为体育新闻报道的时尚潮流。娱乐化使体育新闻在内容上得到了极大拓展，只要跟体育活动、体育比赛和体育明星有关的一切事情都能进入新闻报道的视野和领域，尤其是体育界的逸闻趣事及体育明星的花边消息更是受到媒体的特别关注。在表现形式上，更加突出故事性、趣味性和文学性，且非常注重用图片刺激读者的情感和欲望。体育新闻的娱乐化带来的这种报道空间和报道方式的拓展，使体育新闻更加生动活泼，丰富多元，更加喜闻乐见，贴近受众，因而受到了受众的极大欢迎，也赢得了丰厚的市场利润。

对于体育新闻而言，其娱乐性元素健康合理的表达应该被视作一种社会进步的表现。⑥对体育新闻娱乐属性和功能的认同，是一种顺应体育和新闻规律的正常回归，具有必然性。但娱乐有雅俗之分，在这正常的回归大潮中也常常席卷着一些杂质，伴随着对体育新闻娱乐化的误读，即片面突出体育新闻的娱乐属性和娱乐功能，而淡化了体育新闻的其他属性和功能。有的体育媒体把无聊当做有趣，把一些几乎没有任何价值的媚俗新闻和明星的日常琐事当做主打新闻大肆炒作。有的媒体在娱乐化大潮中逾越了职业道德的底线，将娱乐化带入了低俗化的泥沼中。如有些报纸的体育新闻版面到处是名人的绯闻、隐私、花边新闻，似乎除此再无其他可供报道的东西。更有甚者，有些媒体甚至滑向了色情化、暴力化的深渊。如某媒体在２００２年５月出版的世界杯特刊中，２０篇文章的标题常用词汇是“性高潮、性爱、外遇、私生活、非常男女”。其中有两个标题干脆直抒胸臆：“性是迷人的东西”；“世界杯，忍受没有性生活的日子”。当孙继海和李铁首次亮相英超，孙继海进了球，而李铁吃到红牌，某媒体就用了《初夜：进入或者见红》的黄色标题进行报道。另外，也有不少媒体的体育新闻报道“杀气十足”，仅从新闻报道的标题来看，就可见一斑，如《德意志血洗英格兰》、《高丽战车碾过巴林》、《森林狼加时“咬死”国王》等充满了血腥与暴力。这种把低俗化、色情化和暴力化当做娱乐化的例子比比皆是，而且大有愈演愈烈之势。如果说低俗化是由于媒体和记者对娱乐化的理解和在度的把握上的不当造成的。那么色情化和暴力化只能归咎于一些媒体和记者的低级趣味，不仅如此，他们还想当然地认为受众也和他们一样低级趣味，所以，他们才敢于把色情化、暴力化当做娱乐化，这实际上是对娱乐化的严重亵渎。目前学术界不少人对娱乐化持批判态度，原因就在于此。其实他们批评的不是体育新闻的娱乐化，而是体育新闻的过度娱乐化，是对以娱乐化之名，行低俗化、色情化和暴力化之实的批评。受批判的不该是娱乐化，而是各种形式的“伪娱乐化”和过度娱乐化，而娱乐化则扮演了“替罪羊”的角色。

迎合与满足：娱乐化的抉择

娱乐化的动因是受众本位。娱乐化不仅仅是当前体育新闻报道上的一个倾向，在整个新闻传播领域，乃至整个文化领域都存在着这一倾向。据此有人断言，我国进入了全民娱乐时代或泛娱乐时代。新闻媒体在对泛娱乐化推波助澜的过程中，考虑更多的是如何抓住受众的眼球，吸引受众的注意，唯有如此，才能扩大发行量和收视率，吸引广告投放，从而获得丰厚的经济效益。因此，从娱乐化的最根本动因来看，是受众本位作用的体现，是新闻媒体对服务对象即受众的追逐。

娱乐化的要义是满足受众。媒体要赢得市场，前提是赢得受众，而要赢得受众必须首先满足受众的需求。体育新闻报道满足受众需求有三个层次。最低层次的满足受众是迎合受众，就是想方设法讨好受众，就是完全根据受众的喜好安排报道内容、风格和方式。而最能吸引最大多数人的注意和眼球的莫过于涉及人性本能的东西，于是一些媒体就专注于如何取悦和迎合受众的低级趣味，并把低级趣味当生动活泼，把哗众取宠当喜闻乐见，满足人性猎奇、求异等原始兴趣，为达目的甚至不惜人为地制造假新闻。中间层次的满足是满足受众表层的合理需求，它解决的是受众对信息服务的不足感。最高层次的满足包含两个方面，既要发现和满足受众合理的信息需求，解决受众对信息服务的不足感，同时又把受众往积极健康的方向进行引导，这种对受众需求的满足与浅尝辄止的满足受众的表层需求有很大区别，更与一味地迎合受众有着本质的区别，是一种更高层次的满足。真实性是新闻的生命，是媒体安身立命的根本。社会责任是媒体肩负的神圣职责。新闻传媒不仅是新闻信息的生产者、提供者，也是受众的良师益友，不仅要向人们告知刚刚发生、正在发生和即将发生的体育事实及其背景与发展趋势，也要培养公众体育意识，引导公众自觉参与体育活动，弘扬团结拼搏、公平竞争、锐意攀登的崇高精神和道德品质，从而促进我国体育事业的发展和精神文明的建设。体育媒体只有真正深入理解和把握住了受众本位的内涵，在更高层次和更高水平上满足受众的需求，在坚守职业操守和社会责任的基础上，合理增加娱乐元素，才是真正在走娱乐化道路，也才能真正满足受众的信息需求，实现媒体的可持续发展。如果只是一味地降低格调，仅仅依靠激发人的原始欲望来获取眼球，早晚会被受众抛弃。这一点，已为上世纪中期的美国媒体的发展经历所证实，如不及时改弦更张，必然影响媒体的品牌形象，不利于媒体的持续发展。

注 释：

①黎莎：《对体育新闻基本特征的探讨》，《成都体育学院学报》，２００３（４）。

②郑保卫：《当代新闻理论》，北京：新华出版社，２００３年版。

③孟建、曾小强：《理论转视：文化体制改革历程中的报业发展——兼论报业改革中的“双重属性”问题（下）》，《新闻传播》，２００８（８）。

④邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，２０００年版。

⑤秦沈：《娱乐经济下的电视体育节目》，《新闻知识》，２００５（１）。

⑥张名章：《战争、江湖、情色》，《体育新闻的娱乐化叙事》，《新闻知识》，２００７（８）。

（作者为河南大学学生体质健康研究所讲师）

编校：郑 艳