网络视频网站发展的问题与出路

吴卫华

摘要：近年来，网络视频网站发展呈现规模化趋势，然而，网络视频网站也出现了很多问题和不足，主要表现为网络侵权、传输内容、技术瓶颈、接收终端等方面，这些问题使得我国网络视频网站的发展步入一个迷局阶段。因此，管理部门、网站以及网民自身都应当采取措施，在版权、信号传输限制以及政策法规等方面支持网站建设，创造适合产业良性发展的氛围。

关键词：网络视频网络侵权终端平台

网络视频是指网站利用网络流媒体技术，提供的一种在线视频点播服务。随着技术的进步，网络视频将会朝规模化、差异化、个性化的方向前进。但是网络视频网站近年来在发展的过程中，也出现了许多法律、技术、内容等方面的问题，主要表现为网络侵权、流媒体技术瓶颈、暴力和色情内容泛滥等，而且网站之间的无序竞争和纯商业化运营，使得這些不良问题更加严重。国家广电管理部门也出台了一系列法律法规和规章制度，比如2007年12月29日，国家广电总局和信息产业部联合发布《互联网视听节目服务管理规定》(56号令）、《广电总局关于加强互联网传播影视剧管理的通知》①。但这些只是从法律和政策上采用拦截式的办法，难免有滴、跑、漏的现象，很多网络视频网站依然没有令行禁止，游走在法律的边缘和空白处，单纯的政策调控很难达到效果。

我国网络视频网站发展的问题

我国网络视频网站盈利模式过于单一，只能通过流量置换广告获得收入，不像其他网站一样除了广告收入以外还可以通过信息服务、邮件收费、SP服务等项目创造利润，因此，出现很多发展过程中的问题，使得产业发展步入迷局当中。

网络侵权问题。网站只能通过吸引网民浏览网站来换取广告收入，不光是个人，网站本身也往往冒充个人用户上传最新热门影视作品，且一边代表企业审查和删除这些盗版视频，一边继续更换用户名自行上传，从而通过“擦边球”避免高额的版权费用。而且，通常这种网络侵权行为在传播者与网站之间的责任难以界定，为此，我国2006年通过了《信息网络传播权保护条例》，明确网络传播过程中的版权侵权责任。

内容问题。目前网络视频网站几乎都采用UGG(User?摇Generate?摇Content，用户生成内容)模式运营。具体来说，其视频来源主要是注册用户将自己的视频上传至网站的超大存储服务器上供其他用户下载，其他用户则通过网站提供的P2SP软件的方式进行对视频的下载或者在线观看，基于点对点技术的利用，使得视频网站上传播淫秽、暴力内容成为一个难以治理的死角，严重污染了网络环境，对心智发育不完全的青少年造成心理伤害。

技术瓶颈。技术瓶颈主要是宽带瓶颈，随着用户需求的不断提升，受众对视频的要求也逐步增加，以往的长时间缓冲、停滞以及画面质量不高的视频内容将会被市场淘汰，而且有限的资源和数据库节点、有限的宽带速度、电信运营商之间相互设置的限制性门槛等因素也都成为网络视频网站发展的技术瓶颈。

接收终端。现在的网络视频都是以个人PC机为接收终端，除了PC机以外，还需要网络信号，即便是有无线网络信号，传输的速度也十分慢，并且携带十分不便，这些技术上的不便之处也很明显限制了网络视频的发展。

我国网络视频网站发展的方向

从内容上来说，网络视频网站应当注重网民的参与式体验、原创性、现实性等，要坚决抵制网络侵权；从技术上来说，网络视频网站应当提升画面质量和清晰度，采用多平台、多终端的运营方式，同时变革网络光缆的信号传输方式；从政策上来说，国家应当建立相关扶持政策，制定法律法规。具体展开如下：

第一，从内容上来说，网络视频网站首先要注重用户的参与式体验，在体验营销时代，好的方式应该是在每个点上都可以让消费者形成难忘的体验。网络视频网站的目标人群应当是具有个性、关注生活的人群，这部分人群会把日常生活的点滴通过技术时代下的DV等录音录像设备录制下来，上传到网络中与人分享，他们不仅仅是满足影视产品带来的娱乐效果，而是要和别人一起分享这种效果，从而带来心理满足感。其次，要注重版权问题，在网络视频网站上，许多用户未经许可向网站上传具有版权内容的视频作品，而许多网络用户也热衷于对其下载或在线观赏，由此给相关的版权人造成了极大的损失，从而引发了一系列侵权纠纷。因此，无论是上传用户、浏览用户还是网站运营商、网络服务提供商都应当有责任加强版权意识，坚决抵制侵权或盗版的视频。最后，加强节目资源的整合利用。这种资源整合可以有多种形式。从横向方面来说，网络视频网站之间可以进行节目资源整合利用，比如，曾互为“死敌”的国内两家最大的视频网站优酷和土豆宣布结盟，并互相开放片库，同时在买断的独播剧资源方面进行免费互换。②这就是当今在视频网站发展过程中，运营商所采用的一种最新的“视频联播”模式。这种方式整合了片库资源，使得合作双方的成本降低，然而对整个行业来说，由于竞争的激烈，许多中小视频网站将会面临更大的挑战，马太效应将会显现。从纵向方面来说，网络视频网站还可以与传统电视、电影媒体相互整合，这种资源整合方式既降低了成本，又避免了版权问题。

第二，从技术上来说，首先在信号传输技术上，国家、工信部和广电管理部门都应当建立起符合时代特点的网络传输技术。几年前，网民只能在视频网站上打开一个很小的窗口看一些模糊不清的盗版内容，而现在，受众可以坐在电脑前全屏欣赏丰富的视频资源，这就是技术的进步。当然，现在这种依靠有线光缆传输信号的方式明显不符合时代特点和网民要求，因此，网络视频产业要有所发展，无线传输技术将是未来的发展趋势。随着电信基站的建设以及3G甚至4G时代的到来，无线传输也会变得更加快捷方便。其次，在终端平台上，随着无线技术的发展，网络视频的终端也将发生翻天覆地的变革，传统的个人PC机也有可能将会被手机电视、车载电视、各种移动媒体所替代。据2010年2月4日《21世纪经济报道》报道，广电总局已经发放首批3G手机视听牌照。首批发放的3G手机视听牌照分为两种：在范围上，牌照分为全国运营和地方运营两类；而在内容运营上，则分为集成和自办两种，集成就是允许播放具有授权的其他公司的版权内容，自办则只能使用自己的内容。3G手机视听牌照就相当于SP时代的“全网电信增值业务许可证”，拿到牌照的企业就可以与运营商合作，正式纳入运营商的增值服务系统。也就是说，企业一旦获得3G视听牌照，中国移动等运营商对于其手机电视视频业务将可能采取免流量费优惠。未获得视听牌照的企业，如果希望在3G环境下推广手机视频业务，则必须依托WAP网站，并且由用户承担高昂的流量费用。③

第三，从政策和法律法规方面来说，政府主管部门应当建立起公平的市场环境，在对“国家队”进行政策支持的同时，也应该对“民间队”给予扶持。就现阶段而言，民营的网络视频网站占有大部分的市场份额，它们的发展对整个行业的发展具有指导性的意义，而且网民对这类“民间队”已经有了一定的忠诚度，对民营网络视频网站的扶持就是对整个市场进行培育。另外，政府部门应当制定一系列维护市场公平的规章制度，健全市场的法律体系，其中以信息自由流通、版权纠纷和对网络侵权类的法律制定尤为重要。网络视频网站的版权纠纷和网络侵权大多是属于间接侵权，目前，我国还没有确立的有关间接侵权的法律法规，而将间接侵权按照《民法通则》中的共同侵权处理，在理论上颇受争议，在实务上处理也不便。其中涉及下载和观看网络视频行为、上传者上传视频行为和网络视频共享网站服务商行为一共三方的行为侵权问题。④因此，健全市场法律体系对整个行业的发展十分重要。

结语

在信息传播技术高度发达的当今社会，视频产业向网络延伸是大势所趋，在这个过程当中，视频产业应当改变传统传播过程中的单向式传播，应更注重网民的体验过程，更多地关注原创性、现实性和娱乐性，让网民在娱乐的同时增强归属感和社会主义核心价值观。同时，网络视频网站更应当坚持正确的舆论导向，实行“企业化管理、市场化运营”的管理机制，增强灵活性，不断丰富节目内容，提高服务网民的质量和水平，积极打造多语种、多平台、多终端、影响强、信息量大的视频网站，占领网络视频舆论阵地的制高点。

注释：

①广电总局关于加强互联网传播影视剧管理的通知，2007年12月。

②范海涛：《优酷土豆合作，昔日冤家成合作伙伴》，《北京青年报》，B4版，2010年2月4日。

③郎朗：《首批3G视频牌照出炉》，《21世纪经济报道》，A2版，2010年2月4日。

④杨涛：《浅谈网络视频分享网站的法律问题》，《金卡工程：经济与法》，2009（10)。

（作者单位：湖州师范学院传播系）

编校：赵亮