眼镜外销企业如何开展品牌战略

BY 刘 永

品牌战略——眼镜外销企业的必然选择

在2009年秋季广交会上，有关人士亲眼目睹了这样一幕：面对欧美客商抛出的大笔订单，一句“给我最好的价格”令满怀提价希望的中国眼镜外销企业代表顿时锐气尽失。据统计，截至2008年，在“中国眼镜生产基地”温州，眼镜出口产品平均单价仅为1美元，利润更是少得可怜，一些企业单位平均利润还不到人民币一角钱。而即使在中高档眼镜产品加工地的广州，一些大型眼镜生产企业的利润也仅有 10%～20%。而究其原因，就在于中国眼镜企业品牌建设的严重滞后：即以上述“温州制造”、“广东制造”为例，外商贴上自己的商标，价格立马上升数倍，甚至上10倍。

长期沿袭的OEM（贴牌生产），造成企业产品同质化日益严重、产品科技含量低，不少企业为了寻求订单，互相竞争的手段就是不断降低本已微薄的加工费，最后导致大家都无利可图。此外，在这种模式下，企业大多不注重产品开发，新产品研发能力日渐萎缩，这一恶果的直接产物就是模仿能力的畸形增长：许多眼镜外销企业把精力放在模仿其他企业的产品上，往往一个企业的新产品开发计划还在实施，其他企业的类似产品已经面市。

长期以来，眼镜外销企业的出口增长依赖低价竞争，虽然注册了一些商标，也形成了一定的影响力，但放在国际市场这一大背景下，却很难有真正称得上品牌的，存在的主要问题是：其一，重销售额轻创牌。由于种种原因，外销企业总是把出口量放在第一位，一味强调销售额。在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，以致于到现在出口注册的名牌寥寥无几，与我国排位第三的贸易大国的身份极不相称。其二，品牌创新缓慢。传统品牌仍占主导地位，不少品牌多年一贯制，新品牌发展缓慢，老的品牌能维持下来的不多，有的已名存实亡，具有旺盛生命力的新品牌更少，特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。其三，品牌质量良莠不齐。在出口商品中因质次而砸牌，产生纠纷、索赔、降价的现象时有发生，严重影响我国眼镜外销企业的形象和信誉。其四，品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄，依靠厂家开发品牌、外销企业打市场的局面仍未根本改变。

然而，从总体上看，随着我国参与经济全球化的进程进一步加快，国内市场与国际市场的联系日益紧密，开始呈现出国际竞争国内化、国内竞争国际化的特点，在一定程度上，国内外市场已经从产品竞争时代进入品牌竞争时代。从国际市场看，据联合国发展统计报告，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。从国内市场看，仅以2002年为例，在80多种消费品中，销量位列前10位的品牌市场份额达62%。可见，品牌已经成为企业竞争力的直接表现。创立品牌，培育品牌，已经成为企业市场竞争的主要手段，是企业参与国际竞争的客观要求。

因此，对于一些具备规模的眼镜外销企业来说，实行品牌战略已经成为一种必然选择。品牌战略作为现代企业竞争制胜的法宝，是极其宝贵的无形资产。当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场；谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。

眼镜外销企业品牌建设全攻略——

国内市场实际上是国际市场的一部分，而且蕴藏着很大商机，不少眼镜外销企业在实施品牌战略有效开拓国际市场的同时，自然也会考虑到国内市场，这些企业开拓国内市场的起点应高于一般国内眼镜企业，因为外销企业有着长期从事国际贸易的经验，对国际市场信息等资源的利用比一般企业更具有明显的优势。因此，如何很好地实现两个市场的联动，应是这些眼镜外销企业在实施品牌战略时需要认真思考的问题。然而，必须指出，作为逐步走向成熟的国内市场，在许多方面有别于国外市场，譬如在营销观念、营销手段、营销人员方面也有别于国际营销。客观分析研究国内市场，整合外销企业自身资源是实施品牌战略的重要工作。但无论如何，将两个市场完全分开来进行品牌经营是不可取的，也是不容易获得成功的。因此，眼镜外销企业实施品牌战略必须从企业的战略高度展开。

具体而言，眼镜外销企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有自己的产品生产，在产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权；二是对市场具备一定开发能力，能够了解市场需求，有进入市场的渠道和营销手段；三是拥有进行上述工作所需的巨额资金，特别是市场的促销费用（包括广告、公关、营业推广等）；四是有开展市场营销的专门人才。综上所述，眼镜外销企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须是和外销企业的发展战略紧密联系在一起的。当然，并非所有的外销企业都适合实施品牌战略，最基本的条件是具备相当的规模和实力，且产品在一些国际区域市场上具有一定的影响力。

眼镜外销企业推行品牌战略时，主要应当考虑以下对策：

一.强化品牌意识。品牌意识是市场经济时代的竞争意识。企业作为创立品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，对于企业经营者而言，必须彻底扭转重创汇轻创牌的思想，增强品牌营销的紧迫感，在品牌建设上下苦功夫、做大动作。眼镜外销企业必须牢固树立品牌竞争意识，把品牌发展战略纳入企业长期发展的规划当中，以应对新形势下的新挑战。特别是在当前，面对金融危机所造成的种种不利影响，更需要迎难而上。

二.科学规划并逐步实施品牌战略。在科学设置品牌发展组织机构的基础上，制订品牌长远发展规划，采取有力措施，逐步实现品牌控制市场战略。品牌营销是市场经济高度竞争的产物，而目前一些眼镜外销企业尚处于品牌发展的初级阶段，实施品牌战略任重而道远。

那些有志于实行品牌战略的眼镜外销企业可以借鉴国外大品牌眼镜企业的成功做法，结合企业体制改革，设立品牌研发中心及实施品牌战略的组织架构，建立科学的品牌管理机制，切实推进品牌的研制开发和营销为一体的发展战略；制订品牌发展中长期规划。具体措施采用分3步走的做法：第一步是初期阶段，充分发挥外销企业联系国内外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。在此基础上，从企业原有品牌中精选出具有培养潜力和发展前途的品牌，或设计、研制出适合市场需求的新品牌，一方面在企业的各项经营活动中广泛使用这些品牌，另一方面通过各种传播媒介大力宣传品牌，有条件的外销企业还可以通过参加国际、国内商品研制及设计大赛，通过国际质量验证的办法，树立自身品牌的声誉，创造品牌良好的社会效应，想方设法创立国内、国际品牌。第二步是中期阶段，主要实施品牌延伸和渗透战略，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购买、研制、开发出先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，充分发挥知名品牌效应，搭“名牌快车”。第三步是后期阶段，实施品牌巩固战略，在前阶段的基础上，巩固市场，扩大战果，提高市场占有率，实施品牌收益最大化。这是眼镜外销企业推行品牌战略的最终目标。

三.吸纳和造就品牌发展的各项人才。日本松下幸之助说过：“在制造产品之前，首先造就人才。”品牌的开发、设计、研制需要人才，品牌的营销和管理的各个环节也需要人才。从目前来看，多数眼镜外销企业注重吸收营销和管理人才，但缺乏能进行产品设计、研制、开发、创新的技术人才，以致品牌创新能力普遍薄弱。为此，必须加快品牌专业人才的培养，建立真正的科学的品牌管理系统，采取有效措施重点引进品牌研制专业人才。与此同时，把开发人才资源纳入企业发展战略，建立健全包括培训、使用、选拔和配套的科学的人才资源开发体系，真正做到科学育人、合理择人和用人。重视创造能力的开发，建立和完善创新机制和激励机制，充分调动全体员工的积极性和创造性，使品牌战略真正落到实处。

四.严格把好品牌质量关。品牌的基础是质量，是高质量的代名词，质量是通向品牌的第一关。国际著名质量专家约瑟夫·朱兰博士说：“本世纪是质量的世纪”。国内外著名眼镜品牌企业无不高度重视质量管理。质量是保持品牌生命力的关键。为此，相关企业就必须坚持不懈地狠抓质量教育，牢固树立质量意识，在品牌研发、生产和销售过程中严格把好质量关，杜绝质量问题的发生，维护企业和品牌的声誉。要采取国际先进的质量管理方法，坚持全面质量管理，努力创造符合国际规范的品牌产品。