基于订房渠道的酒店营销传播策略分析

王伯启

基于订房渠道的酒店营销传播策略分析

王伯启

酒店营销传播是实现酒店定位、品牌及形象的一个基础，订房渠道连结着酒店消费者，具有承载营销信息，充当营销媒介的功能，是酒店营销传播最为经济的、有效的选择。结合不同类型的订房渠道对酒店销售贡献的差异，整合酒店订房渠道，通过订房渠道采取不同的传播策略，来实现酒店营销传播战略目标。

订房渠道；营销传播；传播模型

酒店营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素，是酒店定位、品牌及形象所必需的管理手段，在品牌与消费者之间的情感沟通上发挥着决定性的作用。实现营销传播的针对性和有效性是解决饭店营销传播的关键，寻找影响消费者购买决策的“关键性接触点”就成为解决营销传播针对性和有效性的关键，订房渠道作为连接酒店和消费者的桥梁在其中起到了重要作用。基于上述的考虑，选择以订房渠道作为酒店营销传播的“关键性接触点”，或许能在理论和实践上给酒店营销传播带来一些启示。

一 营销传播理论研究综述

从传播学的角度讲，营销传播的历史其实就是广告和促销的历史。从20世纪初，广告和促销被纳入到营销的范畴开始，广告和促销就成了营销传播最基本的形态。对广告的研究成就了系列的营销传播理论，并对传播实践做出了极大的贡献。

1.usp理论。

广告大师罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)于1961年在《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：USP》一书中系统地提出了USP广告创意策略理论，即Unique Selling Proposition——独特的销售主张，“买这样的商品,你将得到特殊的利益”。USP与原因追究法的硬推销(约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯为代表)，及情感氛围派的软推销(希尔道·麦尔马纳斯和雷蒙德·卢比克姆为代表)相区别，被称为“科学的推销术”(李如意，2000)。该理论的核心是，每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。运用USP需要遵循以下三个重点：(1)每则广告必须向消费者陈述一个主张。(2)这一项主张必须是竞争对手无法提出的，它必须具有独特性。(3)这一项主张必须是强有力的，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。

2.品牌形象论。

20世纪60年代后，伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩似的涌入市场”,制定独特的销售主张开始变得越来越困难。此外，随着生活水平的提高，消费者开始关注心理上的满足。销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要。在这种背景下，形象时代的建筑师大卫·奥格威(David Ogilvy)提出了著名的品牌形象论(Brand Image)，“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”。营销传播开始进入“品牌形象时代”。品牌形象论强调塑造形象，长远投资。它的基本观点是：(1)广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象。(2)每一条广告都是对其品牌印象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维持一个品牌的长远形象。(3)随着产品之间差异性的减少，同质性的增大，决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。(4)根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益+精神和心理利益”，人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用，更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此，广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。

3.定位论。

1969年艾·里斯(A Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》上发表了一系列文章——“定位的时代”。1981年，两位大师合著了一本改变营销传播的书《定位》(Positioning)，他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。《定位》推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区格化”等极其重要的营销传播理论。指出：任何一个品牌(产品、服务或企业)，都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。定位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。

4.整合营销理论。

IMC(整合营销)传播观点，在20世纪80年代中期开始提出。IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E·Schultz)教授对此作了如下补充说明：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

5.接触点管理模式。

2003年，全球最大的单体广告公司——日本电通公司，正式推出的接触点管理模式(Contact Point Management)正是对整合传播营销理论的实践，所谓接触点(Contact Point)就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。一般来接，符合下列条件，都可以成为接触点：(1)能够运载信息，即能成为信息载体。(2)目标消费者能方便地接触到。(3)可控性。不具可控性的接触点难以纳入接触点管理的范围，比如像朋友之间分享品牌体验这样的接触点。

6.品牌接触点传播。

2003年，李海龙管理的“关键点传播集团”提出“品牌接触点传播”理念，“品牌接触点传播”模式与IMC中的“接触点传播”的最大不同点即在于：如果说IMC中的“接触点传播”强调接触点讯息的全面整合传播的话，那么“品牌接触点传播”模式则强调通过发掘足以影响消费者购买决策的“关键性接触点”指标为主，以可以满足消费者“验证”“关键性接触点”为辅的接触点传播价值链模式。“品牌接触点传播”模式充分汲取了简·卡尔宗(Jan Carlzon)提出的“管理接触点”概念的营养。简·卡尔宗(Jan Carlzon)把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth)，他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。

二 酒店营销传播的现状

酒店的营销传播管理历来是酒店经营中较难的一个环节，由于酒店顾客在区域上的分散性，使得酒店的营销传播覆盖面和针对性较差，受大众媒体本身的局限，加上酒店对传播效果的评估和调控较难实施，其传递的信息的精准性有限，同时媒体广告成本上升而媒体数量的增加也导致了媒体宣传边际效应的下降，服务产品本身具有的特性也使得消费者容易受自身体验和口碑传播的影响。另外，酒店宣传一般要附带城市的宣传，使其宣传还具有部分公共产品的特性，使得酒店的宣传成本提高，上述因素给酒店营销传播带来诸多不便，酒店花费大量的宣传费用但收获效果一般，这也使得酒店营销传播的研究较其他行业滞后。

在理论上，酒店营销传播更多是以品牌形象的构建为切入点，探讨如何建立良好的品牌形象，是从品牌管理的角度对酒店营销进行论述，属于“说什么”的范畴，用营销学的语言讲就是品牌核心价值，用传播学的语言讲就是信息。很少涉及到“对谁说”、“如何说”的问题，换言之就是目标人群以及广告表现或者是受众和媒介。

在实践上，由于酒店产品本身的特殊性，在传统媒介上做宣传的不多，酒店更多是把注意力放在细节管理上，对传播关注较少，但酒店应该树立品牌形象长期传播的管理理念，时刻注意把营销传播作为管理的重点，“营销即传播，传播即营销，二者密不可分。”这样才能树立酒店良好的形象，在消费者心中留下难以磨灭的印象，最终影响消费者的购买决策。 所以，酒店除在细节管理上下功夫外，更应该思考传播受众的有效性和沟通渠道的针对性。

三 订房渠道作为营销传播关键接触点的必然性及研究意义

基于上文的分析，搜寻能更好地承载酒店营销传播功能的关键传播点，是酒店营销传播成功的关键所在。结合传统传播途径和理论，通过对酒店的调查，我们发现订房渠道是最优的选择，其理论基础在于顾客的信息搜索行为。传播的本质是通过信息传递而刺激行为的一个过程，包括了信息、传递、刺激、行为改变等系列因素。订房渠道链接了饭店、目标顾客、购买行为、信息传递等传播学研究的基本内容，所以，订房渠道是可以作为营销传播的关键接触点的。

1.酒店订房渠道类别的界定。

订房渠道简单地说，就是顾客根据需求寻找酒店的方式方法。所以，订房渠道的方式很多，一般可划分为：顾客直接向酒店预订、连锁酒店总部网站、酒店自有的订房系统和网站、独立订房系统(如Utell)、旅行社和旅游运营商、酒店代表机构、其他网络订房(如携程、易龙网)、国际订房系统等。为方便统计数据，把上述各订房系统做一个归类，根据这些订房系统的相似性及归属权，我们归类如下：顾客直接向酒店预订、酒店自有订房系统(含连锁酒店总部网站、酒店自有订房系统和网站)、旅行社及运营商、酒店代表机构、专业网络预订(含独立订房系统、其他网络订房、国际订房系统)，这些渠道基本覆盖了酒店销售方式的全部，也是本文研究的基础。

2.不同档次酒店的订房渠道在销售中所承担的比例分析。

根据近几年“中国饭店业务统计”数据，酒店各订房渠道销售比例图1表示如下：

图1 酒店进房渠道销售比例图

注：上图根据“中国饭店业务统计”相关数据整理。

从订房渠道比例图示比较明显的看出，不论酒店档次高低，直接酒店预订所占销售比例基本上都在50-60%左右，所以，直接向酒店预订一直都是酒店销售的重头戏，数据也符合目前酒店注重内部管理和营销传播的基本事实。但最近几年数据显示，直接向酒店预订比例虽然仍占据第一位置，其比例却是逐年下降的，目前大约在30-40%之间。

自有订房系统，不同价格的酒店差别明显，均价在300元以下的酒店，所占销售比例最大——20%左右，其余价格的酒店基本上都在10%左右，在中国目前的酒店价格体系里，300元以下酒店基本上属于经济型酒店，其自有订房系统如连锁酒店网站预订发挥着积极作用。

旅行社及旅游运营商预订功能基本保持稳定，各类型酒店均能据此销售20%左右的客房，说明旅行社这种传统的销售渠道是酒店客源较稳定的来源，在营销宣传上应一如既往地加以重视。

酒店代表机构如机场，比例不是太高，在7%上下，随着营销技术的发展，中高档酒店在其中的比例呈上升趋势，应予以重视。

专业预订网站所占比例在不断提高，酒店近20%的销售来源于此，成为仅次于直接预订的一个重要渠道，在酒店营销传播中的地位也日益显著。

3.基于订房渠道的营销传播研究的积极性及意义。

订房渠道在酒店销售中起着积极的作用，无论从哪个渠道预订酒店的消费者，首先接触到的就是上述这些预订渠道。根据消费者的信息搜寻行为的相关理论，我们可以在这些触及到消费者的预订渠道中合理的加入吸引消费者的营销信息，以此来影响购买行为，达到酒店营销传播的目的，订房渠道作为营销传播渠道的意义显示如下。

(1)精准的传播渠道。

订房渠道是接触目标消费者最直接的方式，消费者产品的需求从预订开始，营销宣传占领了预订渠道，就是做好了劝服消费者发生购买行为的第一步。

(2)针对性的目标市场。

接触订房渠道的消费者都是酒店销售的潜在顾客，没有其他更好的方式来找寻这些潜在顾客，保证预订过程中给与顾客最真切的服务体验，就是争取到了最大的宣传效果。

(3)消弱了传播中的噪音。

传播过程中信息干扰一直是困扰传播的关键因素，以订房渠道作为传播媒介能直达潜在消费者，可以最大程度地减少噪音的影响。

基于订房渠道的酒店营销传播策略分析，以订房渠道为抓手，对目标客户进行了更进一步地接触，为酒店寻找最有效的潜在消费者提供了一种全新的思路，指导酒店在营销传播过程中，努力使有限的营销资源发挥到极致，减少营销成本。所以，该研究视角新颖，是有效传播品牌形象的一个创新。

四 基于订房渠道的酒店营销传播模型及策略的制定

酒店营销传播的目标在于提升品牌形象，影响消费者行为。根据营销传播目标的不同，可以把营销传播划分为四个阶段：告知传播、认知传播、体验传播和共享传播，在这四个阶段，具体的酒店营销传播策略都可以以这些订房渠道为载体，不同的渠道在实现营销传播目标的作用上有所侧重，订房渠道能承担起整合酒店营销传播的重任，是酒店营销传播的最优工具。基于这样的认识，我们把基于订房渠道的营销传播模型建立如下。

图2 订房渠道作为营销传播关键接触点的机理模型

1.顾客直接向酒店预订。

在此预订过程中，酒店和消费者的距离最近，可以明确顾客的消费需求，是酒店进行营销传播的最佳时机，可以实现酒店营销传播的告知、认知、体验和共享的目标。在传播策略上，酒店要注重细节管理和全员营销，在顾客与酒店接触每一个点上，给与消费者难忘的体验，如接待、服务、店内参观、电话服务、店内出版物、店内陈列品等。换句话说，呈现在消费者面前的一切，都要传达给顾客一个统一的酒店形象的信息。

2．酒店自有订房系统。

自有订房系统与专业预订网站不同，酒店可以根据需要放置吸引顾客的任何信息。随着技术成本的降低，中国酒店业自建订房系统越来越普及和成熟，关注顾客的预订体验和信息反馈能力成为关键。在策略上，虚拟客房、论坛、搜索引擎链接、植入式促销广告等在自有订房系统里越来越发挥积极的作用。在实现传播目标上，如果搜索引擎链接做的好的话，自有订房系统也可以满足所有传播目标的需求。

3．旅行社及运营商。

旅行社及旅游运营商既是酒店的销售渠道，同时也是酒店的合作者和间接顾客，有效地利用其与客源市场的联系和影响，酒店可以更便捷地把销售主张传达给消费者。稳固的合作关系和积极的激励制度是发挥旅行社营销传播功能的关键。旅行社在口碑、服务、酒店宣传品发放、与顾客沟通等方面对酒店营销传播起着积极地作用，能实现酒店告知、认知等营销传播目标。

4．酒店代表机构。

酒店代表机构作为酒店销售场所的延伸，对酒店整体形象的提升起着积极地作用。虽然目前其销售功能不是很显著，但在酒店服务、管理水平、产品外卖、宣传、酒店资料发放、广告等方面起着积极地作用，是酒店的另一个形象大使。管理理念的有效执行和品牌形象的统一性

是酒店代表机构发挥营销传播功能的关键所在。有效的管理能实现酒店告知、认知和共享等营销传播目标。

5．专业网络预订。

专业的网络预订销售已成为目前酒店的第二大销售渠道，且有超越之势。销售量的提升和销售额的返佣也成为酒店面临的一个抉择，“携格事件”就掀起了对这种合作范式的一次改革。但目前来说，专业预订网站拥有的大量用户，仍是酒店极力争取的对象，也是酒店进行营销传播的一个关键战场。和直接酒店预订一样，专业网络预订可以覆盖全部的酒店营销传播目标。其营销传播策略包括了论坛、微博、口碑、虚拟客房、搜索引擎、弹出式广告、酒店新闻等等，目前看来，其对目标顾客的影响力还在不断扩大。酒店信息的及时更新、酒店宣传方式的创新、稳固的战略合作关系、对顾客需求反应的及时性等是专业网络预订成为酒店营销传播的关键。

五 结论与展望

基于订房渠道的酒店营销传播研究，是在寻找一种适合酒店这个特殊的经济体进行宣传的一种方法。在任何营销传播行为之前，都要研究“对谁说”、“说什么”、“如何说”。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。订房渠道集连结受众、承载信息、充当媒介这三个传播关键点于一体，是进行酒店营销传播的最有利的方式和方法。文中体现的适合订房渠道使用的营销传播策略非常零散，没有展开论述，如果能进一步对此分类，可能对酒店来说，在操作层面上的意义更大，这也是以后进一步研究的方向。随着各订房渠道统计数据细化和完善，我们相信在其在营销传播研究中会发挥更好的实践指导意义。

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StrategicAnalysisofHotelMarketingCommunicationBasedonReservationChannel

Wang Boqi

Hotel marketing communication is the bases to realize the correct positioning and a good brand image of a hotel .The hotel reservation channel is the most economical and effective choices of the hotel marketing communication. Combination of different types of reservation channels contributes to the differences in hotel sales . Integrating hotel reservation channels and adopting different strategies of marketing communication are the effective way to achieve the objectives of hotel marketing .

reservation channel；marketing communication；communication model

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田象生 蔡雪岚)

王伯启，硕士，讲师，浙江旅游职业学院，浙江·杭州。邮政编码：311231

1672-6758(2010)05-0067-3

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