耐克公司承担社会责任的发生机制

郭继军,李成梁

(1.沈阳理工大学体育部,辽宁沈阳110159;2.沈阳体育学院运动训练系,辽宁沈阳110102)

耐克公司承担社会责任的发生机制

郭继军1,李成梁2

(1.沈阳理工大学体育部,辽宁沈阳110159;2.沈阳体育学院运动训练系,辽宁沈阳110102)

以耐克公司为研究对象,在分析耐克公司的经营模式与独特社会责任问题的基础上,探讨推动耐克公司承担社会责任的压力机制和动力机制,为我国体育用品企业的可持续发展和体育用品业战略决策提供参考。结果表明,在外部压力和内部动力的共同作用下,耐克公司越来越倾向于承担更多的社会责任。

耐克公司;企业社会责任;体育用品业

企业社会责任(Corporate social responsibility,简称CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调生产过程中对人的价值的关注,强调对消费者、对环境、对社会的贡献。在全球化背景下,体育用品企业的社会责任问题一直是备受瞩目的重要经济与社会问题,而拥有世界第一运动品牌的耐克公司的企业社会责任问题则一直处在全球争论的风口浪尖。在我国体育用品业推行企业社会责任的关键时期,以耐克公司为主要研究对象,深入探讨推动耐克承担社会责任的压力机制与动力机制,为我国体育用品企业的可持续发展和体育用品业战略决策提供参考。

1 耐克公司的经营模式与独特社会责任问题

耐克公司是全球体育用品公司中当之无愧的老大,它的巨大成功与其所采用的独特的经营模式——虚拟生产模式有着重要的因果关系。耐克公司的虚拟经营模式具有两个相辅相成的重要特点。首先,耐克公司直接控制产品设计和营销两个非直接生产环节,全力培植公司强大的产品设计和营销能力。同时,耐克公司还把设计和营销两个核心环节放在美国本土,以充分利用美国成熟的市场和资源优势。其次,耐克公司外包或向其他公司(尤其是发展中国家的公司)转移产品的直接生产过程,将直接生产过程虚拟化。直接生产过程的虚拟化不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及人工费用,而且还能充分发挥其他厂家的生产能力优势。尤其是将产品的直接加工过程转移到东南亚等地的发展中国家或地区,这些国家或地区低廉的劳动力成本和生产成本为耐克公司节约了大量的费用,从而为耐克公司赢得了强有力的价格竞争优势。

独特的生产经营模式和行业经济技术特征导致耐克公司面临独特的社会责任问题。即使在技术高度发达的今天,鞋与服装的生产加工业仍然是典型的劳动密集型行业。虚拟生产经营模式及其产品的劳动密集型生产技术特征使耐克公司面临的社会问题与其自身生产经营活动(研发与营销)没有直接关系,而主要是其遍布全球的合作厂商的社会责任问题。其次,劳动密集型生产技术特征导致耐克公司既不面临严重的环境污染和社区关系问题,也未面临突出的产品质量安全问题;耐克公司所面临的主要社会责任问题是其合作厂商的雇员权益保护问题。第三,由于青年女性构成制鞋和服装加工行业从业人员的主体部分,耐克公司面临的雇员权益保护问题主要是女性雇员权益保护问题。20世纪90年代初以来,耐克公司主要因为合作生产商恶劣的生产条件、低下的劳动工资待遇、过于严格的雇员管理制度、非法雇佣大量低龄女性员工等,而受到日益广泛和猛烈的谴责。

2 耐克公司承担社会责任的外部压力机制

2.1 雇工与劳工组织压力

耐克公司社会责任问题主要是其遍布全球的合作生产厂商的雇工工资待遇和劳动条件问题。然而,耐克公司所面临的雇工社会责任问题还具有另一个重要的独特性:在相当长的时间内,媒体、非政府组织、消费者以及公众眼中的耐克合作生产厂商的“受害者”——雇工,根本没有意识到自己的利益受到了损害,因而他们既不是最早向耐克公司施加压力的直接利益主体,也一直不是推动耐克公司维护自身权益的最重要力量。众所周知,针对耐克公司以及其他跨国公司的“血汗工厂”的揭发运动发端于新闻记者和媒体对耐克公司东南亚等地的合作生产厂商恶劣生产条件和低微工资的揭发。中国的耐克合作生产厂商的情况也基本一样,直到21世纪初,随着耐克在美国和欧洲所受到的批评与指责不断扩散,耐克公司中国合作生产厂商直接雇佣员工才开始从各方面对耐克公司施加直接压力与影响。不仅合作生产厂商的雇工对自己的处境“漠不关心”,这些合作生产厂商所在的国家或地区的劳工组织(如工会等)也基本保持一种容忍和克制态度。在国际质疑和谴责此起彼伏的整个20世纪90年代,这些国家的劳工组织以及地方政府甚至要想方设法地获得与耐克公司进行合作的机会。相反,国际劳工组织以及一些发达国家的劳工组织在推动耐克合作生产厂商承担更多的雇工责任方面一直起着举足轻重的作用。

2.2 媒体压力

新闻媒体也是推动耐克合作生产厂商不断改善雇工状况的重要和关键力量。早在1992年,《哈泼斯杂志》发表文章对耐克公司某些合作生产商的恶劣生产条件进行揭露。该文不仅导致耐克公司立即制定旨在规范合作厂商雇工管理政策的《生产守则》,也在美国揭开以批评和监督耐克劳工政策和劳工状况为主要内容的“耐克观察运动”。20世纪90年代中期,新闻媒体再次掀起声势浩大的针对耐克恶劣生产条件的批评运动。1996年6月,专栏作家鲍勃·赫伯特在《纽约时报》发表措辞严厉的批评耐克公司合作生产企业恶劣劳动条件的专栏文章,指责耐克公司合作生产厂商是剥夺当地居民健康和自由的“血汗工厂”。该文立即在美国引起轩然大波,消费者、各种社会利益集团和非政府组织纷纷谴责耐克公司[1]。1996年7月,美国著名电视节目支持人基弗德在一个全国性记者招待会上透露,美国篮球巨星迈克尔·乔丹正在为在极恶劣劳动条件下生产出来的耐克品牌产品提供宣传。基弗德记者招待会同样引发了抗议浪潮,“美国制造”基金会主席乔尔·约瑟夫指责耐克公司以极低廉的工资雇佣印度尼西亚童工生产运动鞋,印度尼西亚6个合作生产厂商所有工人的年工资额比迈克尔·乔丹每年从耐克获得的2 000万美元广告费还要少。此后,新闻媒体一直在推动耐克公司承担社会责任方面发挥着重要作用[2]。2009年11月,以《每日经济新闻》为首的国内媒体曝光耐克血汗工厂,就揭露了耐克代工厂大量使用外包劳动力,以极低的价格完成生产,迫使耐克指定一家独立第三方公司对有关之前未经授权的分包投诉进行调查。与此同时,阿迪达斯、彪马等多家知名运动品牌商也正委托第三方机构联合调查代工厂的外包行为[3]。

2.3 消费者压力

《哈泼斯杂志》发表揭露耐克公司合作生产企业的恶劣生产条件以后,美国消费者迅速做出激烈反应;在消费者运动和劳工组织的推动下,耐克公司迅速制定了《生产守则》。在1996年兴起的对耐克合作生产厂商的第二轮揭露和批判运动中,作为耐克品牌产品重要的消费者和潜在消费者群体,大学生以及大学生组织发挥着举足轻重的作用。1997年,在美国“缝纫、工业和纺织员工联合会”(UN ITE)的影响和推动下,“反对血汗工厂学生联合会”(USAS)成立;USAS迅速在美国50余所大学建立分部。USAS在全美组织了一系列声势浩大的抗议耐克公司“血汗工厂”运动,其中影响最大的是1997年北卡罗来纳大学的“耐克觉悟”运动,该运动抗议校方与耐克公司签订合同。“耐克觉悟”运动很快得到其他50余所大学的声援。此外,学生与学生组织在推动劳工组织干预耐克合作生产厂商劳工条件方面也发挥着重要作用。学生与学生组织以及一般消费者在1998年创立的“平等劳工协会”(FLA)具有十分重要的影响力,据统计,FLA成立当年就有157所美国大学加入了该组织。由于反对FLA的几个主要成员,USAS创建“工人权利联盟”(WRC)以替代FLA。“工人权利联盟”一成立,就将矛头直接指向以耐克公司为代表的跨国企业。WRC认为,某些发展中国家最低法定工资水平太低,难以满足工人最基本的生活需求;WRC因此要求工厂考虑付给工人更高的“生活工资”[4]。

2.4 司法压力

面对来自各个方面的指责和批评,耐克公司本能地采取了防卫和补救措施。这些措施包括公布合作生产厂商劳工状况的劳动报告、发表社会责任声明、总裁致公开信、发布新闻、大学演讲、开通网页等。其中影响最大的主要有两个:一是公布耐克公司1997年3月授权美国前亚特兰大市市长安德鲁·杨完成的针对6个亚洲国家20家耐克合作生产厂商的劳工状况的调查报告;二是时任耐克公司董事长和总经理的菲利普·奈特于1998年3月在美国国家新闻俱乐部所发表的著名演讲——《全球制造》。然而,这些防卫和补救措施不仅没有平息公众的怀疑和指责,公众反而认为耐克公司是在为自己开脱与狡辩。美国著名律师马克·卡斯基联合著名律师艾伦·卡普兰以及美国集体诉讼的顶尖律师事务所米尔博格·威斯事务所组成联合诉讼团队起诉耐克公司。诉讼团队坚持认为,耐克公司在自我声辩过程中提供虚假信息误导消费者和大众;耐克公司应为虚假陈述和误导公众而承担法律责任。从旧金山高等法院到加利福尼亚上诉法院,再到加利福尼亚最高法院,直至美国最高法院,该案几经辗转,各个法院的判决结果也并不一致,无休止的法律纠纷给耐克公司造成了巨大的财务和声誉压力,最后决定采取主动姿态与诉讼团队和解。2003年9月,耐克公司宣布在此后3年的时间里,将捐赠150万美元给专门从事企业劳工状况监察的劳工组织——“平等劳工协会”(FLA)[5]。

3 耐克公司承担社会责任的动力机制

3.1 以赢得运动员消费者为直接目的的社会公益项目

耐克营销策略的成功,在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看,以明星做广告至少有三种收效:增加销售额、提高知名度、改善形象。耐克公司关注与运动员直接相关的公益事业的原因主要有以下两个:首先,运动员是耐克品牌产品重要的消费群体。其次,体育明星在当今社会中所具有的巨大影响力,他们对待不同体育运动装备的态度具有良好的社会示范效应。资助运动员不仅有助于获得运动员消费者的认同,也有助于赢得一般消费者。对运动员和运动项目的资助是耐克公司较早实施的社会公益项目,自20世纪60年代中期至今,耐克公司不断为高水平运动员提供赞助,这些运动员包括泰格·伍兹、塞雷纳·威廉姆斯、兰斯·阿姆斯特朗、马里昂·琼斯、迈克尔·乔丹、刘翔等。这些赞助活动不仅极大地推动了社会公益事业,也为耐克公司赢得了巨大的商业利益[6]。

3.2 以促销耐克品牌产品为直接目的的公益项目

对体育运动和青少年体育锻炼的推动与资助是耐克公司最持久和最重要的公益项目之一。该公益项目能够给耐克公司带来的直接商业利益主要体现在其有助于耐克品牌消费者群体的扩大。从某种程度上说,耐克公司资助和推广体育运动和青少年体育锻炼,事实上是在以从事社会公益的方式巧妙地培育运动产品和运动器材的稳定消费群体;而作为全球最大的运动产品和运动器材的销售和制造商,耐克公司是最大的受益者。耐克公司在美国本土实施的标志性公益计划项目是2002年启动的Nike GO公益行动[6]。除此之外,耐克公司还将这种推广和资助活动扩展到欧洲以及东南亚国家。在欧洲,耐克公司将资助重点放在贫困人群和外来人群上,尤其注重为难民、外来移民、残疾人以及残障青年参与体育运动和体育锻炼提供直接资助,且以女性为重点人群。耐克公司观察到,在中国上海等城市,大部分户外篮球场为各级学校所有和管理,这些球场在课后及节假日不对外开放。1997年开始,耐克公司与上海市以及有关教育机构合作,由耐克公司提供管理经费,每年新增加5个学校体育运动场对公众开放,为公众提供免费体育运动场所。截止到2004年3月31日,由耐克公司赞助的课后对外开放的学校运动场达到24个。耐克公司的这一行动产生了良好的社会影响,在较短的时间里,学校和其他机构纷纷对外开放体育场馆,2004年3月前后,对外开放的体育场馆有数百家之多。2006年8月,国家体育总局与教育部共同在上海召开全国学校体育场馆向社会开放试点区工作会议,正式启动了全国学校体育场馆向社会开放试点工作[7]。2009年10月1日起正式实施的《全民健身条例》规定:“公办学校应当积极创造条件向公众开放体育设施”,以法律的形式明确了困扰多年的学校体育场地开放的法律定位和责任,为“后奥运时代”我国群众体育健身活动开展的场地保障提供了法律依据。

3.3 以提高雇员积极性为主要目的的公益项目

耐克公司绝大部分公益项目都以资助女性和关注女性问题为重要特征。耐克基金会的宗旨是通过提高发展中国家最贫困地区青少年女性健康水平以达到缓减贫困的目标。其对与女性相关的公益项目的偏爱与耐克品牌产品制造过程的劳动密集型技术特征密切相关,而且耐克合同生产厂商所雇佣的绝大部分雇员都是青年女性,同时,青年女性也是耐克品牌产品重要的消费者和潜在消费者。资助女性和关注女性问题能够给耐克公司带来的直接商业利益主要体现在其有助于调动职员的积极性、有利于提高职员以及潜在雇员的文化素质和生产技能、提高职工的工作效率,同时也有助于赢得女性消费者。代表性的耐克女性教育与创业资助项目主要有三个:一是小额贷款计划,二是耐克员工教育计划,三是NikeGO女孩捐赠项目。这些计划的实施不仅有助于受资助者从根本上改善生活境遇,也因此有助于所在社区经济社会的全面发展,既通过为员工提供教育机会而调动了员工积极性,又改善了企业形象[6]。

3.4 以促销耐克品牌产品为直接目的的公共政策项目

耐克公司积极介入有利于公司商业利益的公共政策事务。仅就生态环境保护方面的公共政策主张而言,耐克公司在众多的生态环境问题中,大多只选择有利于促销耐克品牌产品的生态保护项目。气候变化是当今世界面临的最重要的问题之一,气候变化带来的影响和挑战促使耐克公司重新考虑业务模式,寻求共同过渡到绿色低碳的全球经济的方式,以保证经济增长及社会发展。自1997年起,耐克就致力于测算、管理和减少其对全球气候的影响。在全球范围内,耐克公司在减少自有品牌设施及商务旅行对环境的影响方面已取得卓越成绩。自1998年以来,耐克在自身业务不断发展的同时,二氧化碳排放量在7年内减少了13%。这个成绩也实现了耐克在世界自然基金会气候拯救项目中所制定的目标(耐克于2001年加入该项目,是创始伙伴之一)。2008年,耐克公司还制定了如下目标:到2011年之前,耐克品牌的设施及商务旅行达到气候中立;到2015年之前,耐克公司所有设施及商务旅行达到气候中立。

3.5 以降低耐克品牌产品贸易成本为直接目的的公共政策项目

耐克公司在公共政策领域的一项重要主张是要求美国政府给予一系列发展中国家贸易优惠政策,从而为推动这些国家经济发展以及进一步融入国际社会做出了重要贡献。如耐克公司一贯支持中国成为全球贸易体系的一员。耐克公司也支持给予越南正常贸易地位,并支持越南成为世界贸易组织成员[3]。2004年初,耐克公司在其总部所在地美国俄勒冈州比佛顿约请全球重要劳工、发展、人权以及环保组织领导人集会,研讨《多种纤维协定》自动终止对某些发展中国家的潜在负面影响,并试图提出切实可行的对策。耐克公司在这次集会上主张世界重要金融机构以及政府和非政府组织应该支持和引导受到《多种纤维协定》变化波及的国家和地区改善产业结构、培训转岗人员,以确保这些国家和地区的经济与社会发展不要发生太大波动。至此,耐克公司不仅积极主动关注合作生产厂商职员权益,而且关注并致力于解决发展中国家面临的现实困难。耐克公司热衷于为发展中国家获得对外贸易优惠条件,其商业利益动机十分明显。耐克公司虚拟生产模式的核心特征是将耐克品牌生产制造环节转移到劳动和生产成本较低的发展中国家,为这些国家争取对外贸易优惠条件必然有助于降低耐克品牌产品进出口贸易成本,从而有助于耐克公司赢得和保持价格竞争优势[4]。

4 结束语

上述分析说明,在外部压力和内部动力的共同作用下,耐克公司越来越倾向于承担更多的社会责任。改革开放30年来,我国体育用品业取得了长足的发展,为我国社会经济的发展做出了贡献,目前年产量已经占据全球60%以上的份额,在世界体育用品业扮演着独特而重要的角色。多年来,我国体育用品企业积极参与社会公益事业,大力支持体育事业,关注青少年教育、环境保护和消除贫困等社会问题,同时企业界对企业社会责任的认知度也在不断提高,不少企业已开始主动摸索兼顾经济、社会和环境影响的可持续发展模式。2010年2月4日,中国体育用品业联合会(原“中国体育用品联合会”)首次开展了“企业社会责任调查”。此次调研显示,体育用品业中的大部分企业有了良好的领导者责任意识,而且积累了一定的实践经验。调研数据传递了非常积极的信号,充分表明目前正是在行业内推行企业社会责任的关键时期,认真贯彻实践企业社会责任不仅是企业实现可持续发展的战略选择,也是提升中国体育用品业整体竞争力的必由之路。因此,如何借鉴耐克等国际体育用品企业承担社会责任的经验与教训,推动我国体育用品企业更好地承担社会责任,是摆在我国体育用品业以及各体育用品企业面前的重要课题。

[1]Savage.The state;Nike takes ad liability case to high court[N].Los Angeles Times,2002-10-15(6).

[2]Jones TM.Instrumental stakeholder theory:A synthesisof ethics and econoics[C].Academy ofManagement Review,1995:404-437.

[3]任 勇.全球化背景下体育用品企业的社会责任研究[J].成都体育学院学报,2010(5):14-17,31.

[4]Carrol A B.The pyramid of corporate social responsibility:Toward the moral management of organizational stakeholders[J].Business Horizons,2004:39-48.

[5]BlairM.Ownership and control:Rethinking corporate governance for the twenti-first century[M].W ishington:Broolings Institution,1995.

[6]唐更华,赵书虹.耐克公司是怎样承担社会责任的[J].经营与管理,2009(7):79-80.

[7]接受市民监督——144所学校体育场馆对外开放[N].中国体育报,2007-01-17.

责任编辑:刘红霞

OccurrenceM echan is m of Nike I nc.Assum ing Soc ial Responsibility

GUO Jijun1,L I Chengliang2
(1.P.E.D epartm ent,Shenyang Technology U niversity,Shenyang110159,L iaoning,China;2.D ept.of Sports Training,Shenyang Sport U niversity,Shenyang110102,L iaoning,China)

Take N ike as an example,on the basis of analysis of the m arketing m odel and the unique social responsibility assum ed by N ike,this paper probes into the pressure m echanism and m otive m echanism,in order to bring forward reference for our sports goods industries’sustainable developm ent and their strategic policy.The results show that under the com bined action of external pressures and internal pressures,N ike trends to assum e m ore and m ore social responsibilities.

N ike;corporate social responsibilities;sports goods industry

G80-05

A

1004-0560(2010)06-0054-04

2010-04-21;

2010-06-28

郭继军(1975-),男,讲师,硕士,主要研究方向为体育人文社会学。