体育旅游产业发展困境与对策研究

宛 霞,邵 凯 ,邢晓晨

(沈阳体育学院体育社会科学研究中心,辽宁沈阳 110102)

体育旅游产业发展困境与对策研究

宛 霞,邵 凯 ,邢晓晨

(沈阳体育学院体育社会科学研究中心,辽宁沈阳 110102)

经过十几年的发展,体育旅游产业没有实现预期的规模与效益,产业发展也出现了瓶颈式的困境。笔者梳理了过去十几年的产业道路,运用文献资料分析法、实地考察法、访谈法对我国体育旅游产业发展困境进行分析,并提出相应的初步消解对策,为体育旅游产业发展提供理论支持。

体育旅游;体育产业;发展困境

Abstract:After10years development,sports tourism industry has not been the expected size and efficiency,and there have beeNa bottleneck-style dilemMa industrial development.This paper carefully com bs the industry path over the past10 years,and using literature analysis,field study method,it analyzes the difficulty of Chinese sports tourism industry,in order to provide a theoretical support for the development of sports tourism industry.

Key words:sports tourism;sports industry;developmental dilemMa

1 问题的提出

体育旅游产业在我国起步相对国外较晚。随着我国改革开放力度的加大,WTO大门向我国敞开,中国已成为世界经济重要的一极,也是推动世界经济发展的重要引擎之一。经济全球化推动了中国产业经济的多样化,产业结构比例也逐渐调整。作为基础行业的工农业在经济发展的贡献上愈发缓慢,但根基性依旧十足。服务业与信息产业则作为势头最猛的朝阳产业在 GDP的贡献上异军突起。旅游业也作为服务业的代表在近些年的发展上广受国家及政府的支持,作为唯一不需要大成本资源原发性投资的行业,在赚取外汇和扩大内需上起到了积极效应。从全国范围看,体育旅游产业成相对集群发展:西北的沙地及高寒体育旅游;东北冰雪体育旅游;华东与华南的拓展及户外运动等等。体育旅游业作为服务性行业的新秀,在业界广受重视。我国已从小康逐步进入休闲社会,体育旅游也渐渐成为城市居民的生活方式选择之一。但是,经过近十年的发展,体育旅游产业依旧处于学术争鸣,实业虚薄的阶段。其发展困境还是受一定的社会因素和产业内部因素影响,就具体我国体育旅游产业发展困境本文做如下分析。

2 体育旅游产业发展困境分析

2.1 定位困境——制约体育旅游产业前途的前提性因素

产业定位上的困境来源于产业本身。目前的体育旅游产业还是处于体育与旅游两个已成型的产业的阴影下成长。但是由于新型事物产业的原因,体育旅游规模上没有形成积聚和持久的产业经济效应。这种原发性的原因本身其实归因于产业划分的不明确性。体育旅游产业应是独立的一个产业。其核心产品体育旅游作为貌似是体育与旅游两者结合的产物,实质是旅游活动的深层异化和升华,是高级的体育活动,是人们离开自己的生活环境,以参与和参观 (隐形参与)的方式,以追求自然人角色的自身和谐为最高目标,以灵活的体育和旅游行为为活动方式的一种休闲体验式社会现象。换言之,体育和旅游只是体育旅游依托的手段而不是两者简单的结合。所以产业定位的困境来源于基本概念和基础性定位的不明确性。

体育旅游产品定位困境主要表现在产品特色不强和同类替代产品市场认可度较强两个方面。我们目前较为流行的体育旅游产品如滑雪、漂流、户外、拓展、登山、踏青等等在市场销售上看均是以普通旅游产品方式出售。参与和购买的游客也只是喜欢自己去玩、去体验,去享受“畅”的感受,但游客并不知道这是体育旅游产品,这种产品才是以后出游想追求和购买的。这种模糊式的市场产品定位适合在产业初期迅速打开市场时运用,但是,就产业长远角度考虑,产品定位,建立品牌才是产业发展的正路。同时,同类替代产品市场认可度也是制约体育旅游产品定位的一个关键因素。就以市场上的拓展培训为例,同一产品有数十家经营,从市场经营上看是有利的,但是,目前培训水平和层次的不同导致了价格上的巨大差异,这种良莠不齐式的、以价格竞争为主要手段的方式从产业上看是自毁前程。当游客渐渐发现自己付出的费用得不到满意的服务的话,他们可能会选择市场认可度更高的替代性产品去消费。

2.2 产品开发困境——制约体育旅游产业的基础性因素

我国幅员辽阔、地大物博,体育旅游资源十分丰富,这为我国体育旅游业的发展奠定了基础。如何将这些体育旅游资源转化为符合市场需求的体育旅游产品已经越来越受到业内人士的关注[1]。但是针对这一问题,目前尚未找到一种最佳解决方式。目前我国体育旅游产品开发处于一种零散的、无组织的状态,这就导致了体育旅游产品的开发进入到了瓶颈阶段。最初开发的体育旅游产品随着社会的发展和市场上其他产品的竞争吸引力急剧下降,与此同时又没有新的体育旅游产品跟上,造成体育旅游产品的“断层”,以至于在市场上会逐渐失去核心竞争力。首先,在体育旅游产品开发过程中,盲目重复开发一直是较为主要的限制因素。虽然我国体育旅游产业起步较晚,但近几年来发展势头较为迅猛,同时拥有较大的市场潜力。正是因为这样,一些企业看到了蕴藏其中的商机,不顾市场状况与消费者需求,盲目地开发了许多重复的、超过市场容量的体育旅游产品。这些质量良莠不齐的体育旅游产品导致消费者信心下降,严重影响了我国体育旅游产业的正常稳定的发展。例如 1996年黑龙江亚布力滑雪场成功举办第三届亚冬会后,黑龙江省迅速兴建了 15座滑雪场,而这些滑雪场由于成立的仓促,不仅规模小,而且档次低,功能不全,不能满足体育旅游者的需求,给消费者造成了一定的不良心理暗示,限制了其再次消费[2]。其次,在产品开发过程中不能因地制宜地开发体育旅游产品,造成我国现在很多地区都拥有近乎相同或类似的产品。虽然这样会丰富体育旅游产品的形式和内容,使体育旅游者拥有更大的选择空间,但是同时也存在一个更大的隐患,即地域性的体育旅游产品特色不足,这也就造成了体育旅游产品的吸引力下降。

2.3 规划困境——体育旅游产业的发展本质性制约因素

国外的旅游规划始于上个世纪 30年代[3],经过近一个世纪的发展,通过实践的检验,规划理论与具体实施方法、策略、原则等都已基本成型,并在具体资源开发中得以科学地实现。而我国的旅游规划是始于 20世纪 90年代[4],在近二十年的发展中,得到了丰硕的成果。各个 5A景区、国家示范景点等都得到了相应的规划,并取得良好的社会与经济效益。

1999年我国开始实施黄金周制度,旅游成为了瞩目的焦点。已开发成型的旅游资源以远远不能满足爆棚的旅游需求欲望,各种不同类型的“名山大川”纷纷规划成型。与此同时,各种系统的旅游规划机构依托于各级别的旅游学校与旅游科研院所纷纷成立。但也就在这个全国规划景点热的同时,我们忽视了环境,造成了不少环境上隐形或显性的伤害。一些世界遗产甚至被世界教科文组织亮起红灯。科学的旅游规划在此时被短期的经济效益所淹没。

体育旅游就是在这个时候也逐步走进了我们的世界。在千年交替之际也正是体育旅游作为新型旅游产品在从理论阶段走进实践阶段的重要时机。随着我国 2001年奥运会申办的成功,全面健身热情也愈发高涨,体育旅游也真正成为了一种城市生活方式。

这种突然走进我们生活的新方式、新选择似乎在近几年的产业化道路上没有太多进展。各省的体育国际旅行社更多地是以销售常规旅游产品作为主要盈利点,更为专业的体育旅游产品似乎在这里得不到太多的重视。同时,普通 (非体育旅行社)旅行社也在市场上销售着诸如:滑雪、漂流、拓展、团队培训、观战、登山等体育旅游产品。这种现象对于整个旅游产业来说是个好事,毕竟存在竞争,这样产业才更有生命力。但是,作为体育旅游产业发展就不是利好消息,本属自己的产业利润却被相关产品所替代,且有大可替代之势。

造成目前这种市场现象的根本原因,就是体育旅游产品规划出现瓶颈式的困境。

我国是一个资源型的旅游国家。山川、河流、建筑、民风、遗产、事件等等都是我们在世界范围内能够异于他国的旅游吸引物。但是资源的丰富却没有带来旅游产品的多样,相反,却造成了规划上的瓶颈。这种瓶颈式困境的原因分析如下,第一:规划理论缺失。体育旅游在理论界被更多的是作为旅游的分支,一种特殊旅游形式来分析。而指导规划实践的理论也多为旅游规划理论,能够真正适合体育旅游规划的理论并不多。这种现象的本质上看就是理论上没有明晰体育旅游产品与非体育旅游产品的区别——体验。这种体验是人作为自然属性的人向往自然、主动参与的积极性的外在表现。第二:体育旅游规划人才缺失。我国真正的旅游规划机构和人才多集中在各旅游高校和科研所。规划人员属于高级人才,首先具有较高知识储备能力,其次要有一定的实践经验,对体育旅游行业有所了解和掌握。我国目前高校中旅游管理的硕士及本科阶段培养中均无此方向 (旅游规划也并不多)。第三:体育旅游产业归属困境。当体育产业与旅游产业成功找到自己归属问题的时候,体育旅游产业似乎定位上出现了问题。体育产业和旅游产业在经济分析上都愿意将体育旅游产业化为己有,但在具体操作上,体育旅游产业却只有在夹缝中成长。就其本源,体育旅游产业应独立于第三产业群中,体育业与旅游业只是其相关产业而已。

2.4 销售困境——体育旅游产业发展的出路瓶颈

作为产业发展的重要一环——销售,体育旅游产业在此环节也出现了发展困境。在服务业中销售分为两种,一种是专门的销售公司负责客户的联系,通过建立平台,实现交易;另一种是自己本公司具有销售渠道,产品自己生产自己销售。体育旅游产品的销售属于后者。

产业是由每个经济个体构成的。在构成体育旅游产业中的经济个体就是体育旅行社、体育旅游俱乐部和常规旅行社 (传统意义上的旅行社)。在这些实体中销售主要靠每个企业的口碑、形象和营销能力。

体育旅游产业出现的销售困境主要是销售模式带来的。目前的体育旅游产品乃至旅游产品销售方式有二:一是散式销售;二是垂直销售。散式销售就是指在各个旅行社、俱乐部之间通过广告等手段向所有的潜在客户提供的一种广撒网式营销手段。垂直销售就是指在产品销售中存在批发商与零售商这种垂直关系。当某企业将旅游产品设计规划成型,通过同业宣传,其他旅行社、俱乐部作为零售商为其销售同时获得利益。后者在目前的市场上越来越占主导模式。而就是这种模式为体育旅游业甚至旅游业带来了销售困境。

旅游产品设计是一个复杂过程。经过调研、线路考察、投资、设计等等环节,最后由相关人员考察其可行性。理论上讲,新产品 (指体育旅游产品)本身成本不高,但如此下来的产品附加值很高,也可以说是有一定的创新度的知识产权性产品。但是,垂直销售使得批发商的产品迅速被同行业所掌握,毕竟体育旅游产品不存在科技含量,只要体验一次,同类企业都可模仿出类似线路和产品甚至做到更好。这种销售方式是在市场经济环境下企业被动选择的销售模式,尤其不适合第三产业。

因此,销售的困境也是困扰体育旅游产业发展的重要因素。具有保护性的,重视知识产权的适宜体育旅游产业发展的新型销售模式亟待开发。

2.5 购买困境——制约体育旅游产业发展的直接外在表现

购买行为是产业的末端活动,是产业推动产业发展的直接表现。体育旅游产业存在的购买困境来源于市场细分定位失位和定价策略的错误。

我国是世界上人口最多的国家,近些年来随着社会的进步和经济的发展,人均收入也在不断提高。但是与其他国家相比较而言,我国无论是体育旅游者的数量还是购买能力都存在较大差距。这种现象的产生主要有以下两个原因:第一目前我国国民的收入虽然有了一定的增加,但多数还是停留在能够基本保证温饱的状态之下,可自由支配收入不多。同时由于,体育旅游的许多项目例如被称为“贵族运动”的高尔夫球、攀岩、沙漠探险等,都是需要一定的经济基础作保障,因此,中国国内体育旅游购买力不强既是现实又在情理之中;第二目前我国的多数旅游者缺乏购买体育旅游产品的动机,因为这部分人的旅游动机还停留在“看山赏水”和“游玩”上面,而对体育旅游这种带有一定刺激性的旅游产品兴趣不足。在潜意识中还不能接受如穿越、速降、溯溪等带有一定危险性的体育旅游项目。也就是说他们还没有完全从心理上接受这种全新的旅游形式。这种心理直接影响了消费者对体育旅游产品的购买力,间接阻碍了我国体育旅游产业的正常发展。

体育旅游产品目标市场在目前看应主要集中在社会精英层,兼顾白领阶层。现在的定价困境在于精英层认为体育旅游形式和价格较低级不屑参与 (但很想参与),而创造社会财富的百姓阶层又认为对于新鲜事物可能定价稍高一点。定价的策略失位也使得购买力不足,产业处于发展不利阶段。因此,心理定价策略[5]还是较为合理和适合目前的体育旅游产业发展的。

3 体育旅游产业发展困境消解对策

3.1 明确产业定位,明晰产业具体归属

体育旅游从学科角度看,表面上是体育与旅游的结合,或者说是旅游学的子学科。而作为一个相对独立的产业部门,其定位也在体育产业与旅游产业间徘徊多年。产业定位的明晰,从我国的国情现状来看其本质在于政府有关部门的认定。只有政府来明晰体育旅游产业的定位,才能相应赋予产业本身一定的政策支持和法规保护。这种“正名”的过程也正是制约我国体育旅游产业多年发展的根本之所在。

3.2 加强体育旅游人才培养,重视体育旅游高等职业教育

体育旅游产业是一个服务产业。其产业运转本身需要人,产业发展对象也是人,产业发展水平高低的决定因素更是人。人才水平的高低将直接制约产业发展的好坏。

体育旅游专业人才的紧缺造成了旅游资源规划与开发上的短板。从事体育旅游行业的专业人才需要了解体育运动发展规律、相应的户外知识以及旅游业的常规技能。而这些素质需要高等职业教育去实现。随着高等教育的大众化,将相应的职业技能赋予高等教育应是突破体育旅游产业困境的首要途径。目前,解决这一途径的平台只有在体育高等院校。加大综合类高等院校内旅游管理专业的体育旅游方向建设以及在职业技校开设相应体育旅游方向将是消解这一困境的重要突破口。

3.3 鼓励第三部门进入产业市场,提升产业活力

第三部门是介于政府和企业之间的机构,它既不属于政府公共部门,也不属于市场经济部门。那些以服务公众为宗旨,不以营利为目的,其所得不为任何个人牟取私利的机构,都可划入第三部门。

鼓励第三部门进入产业市场,主要目的就是增强产业的竞争力以提升产业活力。第三部门更多地是以服务和不盈利为目的出现,在产业发展的这一时刻是有效及重要的手段。体育旅游从产业发展现状看,更多的游客及消费者是通过户外运动俱乐部的形式出游的。而这些俱乐部从本质上讲是是协会,第三部门,是不以营利为目的的。同时,这种俱乐部所提供的服务也正是体育旅行社应该提供和操作的。俱乐部形式的第三部门,有效地缓解了目前的产业发展困境,也是从公共部门角度提升体育旅游行业活力的重要手段。

[1]韩忠培.中国体育旅游资源和体育旅游市场开发研究[J].体育与科学,2005(5):39.

[2]韩忠培.中国体育旅游资源和体育旅游市场开发研究[J].体育与科学,2005(5):40-41.

[3]范业正,陶 伟,刘 锋.国外旅游规划研究进展及主要思想方法[J].地理科学进展,1998(9):86.

[4]薛 莹.论我国旅游规划工作的进展、问题与对策[J].北京第二外国语学院学报,2001(5):49.

[5]毛金凤.旅游业营销[M].沈阳:辽宁人民出版社,2003(8):251-253.

责任编辑:刘红霞

Developmental Dilemma in Our National Sports Tourism Industry and Countermeasures

WAN Xia,SHAO Kai,XING Xiaochen
(Social Science Research Center,Shenyang Sport University,Shenyang110102,L iaoning,China)

G80-05

A

1004-0560(2010)03-0033-03

2009-11-10;

2009-12-28

宛 霞 (1964-),女,副教授,主要研究方向体育史、体育旅游管理。