人文体育与城市形象塑造的关系——以广州举办亚运会为例

刘海唤

(华南师范大学南海校区体育教研室，广东广州 510631)

人文体育与城市形象塑造的关系
——以广州举办亚运会为例

刘海唤

(华南师范大学南海校区体育教研室，广东广州 510631)

在现代社会，人文体育的发展与城市形象的塑造有着密切联系。人文体育包含的各个元素，即体育元素、文化宣传、公共管理和体育赛事对现代城市形象的提升都有着积极的作用。广州举办亚运会是对人文体育的一次实践，同时也是提升自身形象的重要契机。通过人文体育塑造广州城市形象有利于扩大广州城市品牌的国际影响;有利于提高广州城市居民的文明素质;有利于创建广州城市管理的良性环境;有利于传播广州城市文化的优秀传统。

人文体育;亚运会;广州;城市形象

体育与人文精神是分不开的，人文体育传播人文关怀，促进竞技体育的文明发展，同时对于传播优秀文化有着重要作用。现代社会，体育越来越受人们重视，体育赛事越来越成为展现举办国家和城市的优良窗口，因此，运用人文体育推动城市形象的发展显得越具有时代意义。广州亚运会也提出人文亚运办赛理念，这是通过人文体育提升城市形象的一次很好的实践。

人文体育首先作为一种体育理念，强调在体育锻炼和体育竞技中促进个体身心的健康发展;其次，人文体育是一种生活哲学，它体现了对如何“做人”的人性关怀，它发展的宗旨是促进人的自由全面发展，使人更美好地生活，体现人的最高价值;最后，人文体育承载着传播人类优秀文化传统的使命，在促进人的发展同时也促进人类自身文化的发展，同时凝结社会的文明风气，传播体育精神。因此，人文体育是一种把体育与人文结合在一起的运动理念和文化理念，既在体育健身中注意对真、善、美的追求，也在人文精神的支持下更好地锻炼个体体魄，实现人的自由全面发展。

城市形象是一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的综合反映，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面要素在公众头脑中形成的总体印象。良好的城市形象，不仅能折射出城市的魅力和吸引力，同时能形成一种强大的凝聚力、辐射力，成为扩大对外交往、吸引投资与旅游者的“金字招牌”，可以把无形的精神财富转化为有形的物质财富。因此，世界上许多城市都非常注重城市形象宣传，注重开发利用这笔无形资产。在亚运会的举办过程，人文体育的精神将渗透到广州城市的各个空间，对于广州城市形象的提升有着重要意义。

1 人文体育各元素与城市形象提升的关系

从城市形象研究人文体育，可将构成人文体育的要素分为体育元素、文化宣传、公关活动及体育赛事四方面。城市形象得益于人们获取信息后对一个城市所形成的印象，这种印象可能与该城市的现实相吻合，也可能相去甚远，这取决于他们所听到、看到和接触到的信息。人文体育各构成元素在不同层面向人们透露出不同的信息，其对城市形象的提升有着密切关系，具体如下:

1.1 体育元素与城市形象的提升

体育元素能在现代社会极大的提升城市的知名度是因为人们对体育的关注度越来越大，通过举办大型的体育赛事能够吸引世界更多的人认识所在的城市，也可以丰富城市形象和空间内涵。在国外通过体育赛事的举办推动城市形象发展的著名案例如巴塞罗那与奥运会体育赛事的成功结合使该城市一举成为国际知名城市，国内如上海的网球大师赛、F1，青岛、大连的足球，这些体育赛事活动无不推动着城市整体形象的传播。

此外，“体育拥有改变世界的力量”，传统文化难以短期内改变城市形象和内涵，但是体育作为一种灵活的元素可以通过合理的规划实施导入到城市宣传体系中，通过精心的宣传推广即可达到增加城市活力与亲和力的目的，更有助于增强城市的包容性，这样有助于提升城市的活力、有助于增加城市的多元文化内涵。

1.2 文化宣传与城市形象的提升

文化是城市的灵魂，体现了城市的基本品位，是城市凝聚力、吸引力和市民精神风貌的集中体现。城市形象是历史文化的沉积、更应当是对历史文化的弘扬，是现代化与优秀传统实现最佳结合的典范。加强对外文化宣传工作在提升城市品位，树立城市形象，营造良好舆论环境，扩大对外开放、加快城市发展等方面具有极为重要的作用。

1.3 公关活动与城市形象的提升

一个城市经济和文化的繁荣与发展，在很大程度上取决于它的知名度和吸引力，城市公关是提高城市知名度，增强城市吸引力的有效手段。每个城市都有自然，历史和人文方面的特质，如同产品和服务的品牌一样，而事件推广正是在城市公关活动中最常见、形式也最多的一种，其主要形式有会议、赛事、节庆、媒介包装等。如提起上海，人们就会想到亚太经合组织会议(APEC)，上海合作组织会议(SCO)以及世博会;而说起广州，人们会想到广交会;提起哈尔滨就会想到冰雪节。这些以举办地命名的城市形象推动活动让人们在感受其城市风貌、文化气息的同时也在全球范围内扩大了该城市的知名度。

城市公关要能够真正成功地提升城市形象不仅需要媒体通过舆论传播对民众进行观念引导，更需要政府通过有规划的活动去专门组织推动和实践。政府要充分动员社会各方面的力量参与到城市公共关系工作的建设中，使民众有更多的参与机会，发挥民众的智慧，让人们在活动中增强对城市品牌的认同感和信任度从而增强城市品牌的凝聚力。通过公关活动来积极组织和举办各种城市形象推广活动，既可以突出城市特色，为所在城市找到一个精准定位，又可以把一个充满活力和文化底蕴深厚的城市展现给世人。

1.4 体育赛事与城市形象的提升

大型体育赛事对于举办城市的影响是非常巨大的，但是并不是所有城市都有机会承办大型体育赛事，因此这样的资源是稀有的。亚运会是塑造积极和正面的国家形象的重要契机。从国际上历届亚运会的发展历程看，亚运会会使一些默默无闻的城市成为全世界媒体和民众关注的焦点，虽然亚运会举办的时间不长，但是，亚运会举办城市向世界传递的信息已经远远超出了体育的范畴，浸透到了政治、经济、社会和人文等各个方面。

广州举办亚运会将使广州成为世界瞩目的焦点，它将如同一个巨大的引擎推动广东、广州经济、社会和文化的更快腾飞，为广东、广州提供一次难得的历史机遇。是向亚洲各国、向全世界展示广东改革开放以来所取得的辉煌成就，让广州与亚洲乃至世界的联系更加紧密，促使广州大踏步走向世界，也使世界更全面、更深刻地认识广州，进一步提升广州的国际知名度，全方位树立广州世界大都市形象。

2 人文体育对塑造城市形象的意义

提升城市形象，打造城市品牌是一件系统工程，涉及方方面面的工作，国内外不少城市都进行过成功的尝试，取得了很好的效果。其中举办大型经济、文化、体育活动对提升城市形象具有很大的促进作用，正如迈克尔?霍尔在《重大活动与城市形象重塑战略》一书中指出的那样:重大活动本身是一种机制，它能够使城市“商品化”，起到吸引投资，增加就业和游客数量的作用;它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。大型体育赛事，特别是国际性的体育运动会，其影响力已远远超出了竞技体育本身，而成为一场文化盛宴和推进城市社会经济发展的“加速器”，是城市对外加强交流，对内增强凝聚力的重要平台，也是城市展示自身形象、扩大影响力的难得契机。因此，广州利用如果能成功举办这次人文亚运将对广州城市形象的提升具有重要意义。

2.1 有利于扩大广州城市品牌的国际影响

城市品牌是人们对一座城市的整体认识，是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好的联想”，如在人们的心目中，巴黎是‘时尚之都’、维也纳是‘音乐之都’、威尼斯是‘浪漫水都’、香港是‘动感之都’、大连是‘浪漫之都’……这一个个响亮的城市品牌，个性鲜明，代表着这座城市独特的竞争力。

广州是中国历史名城，同时是广东的经济文化中心，其城市品牌应是“历史文化名城和现代商业之都”。为了奠定广州作为亚太地区区域性国际化大都市的战略地位，广州需要进一步扩大城市的国际影响。北京成功夺得2008年奥运会主办权后，迎来了迈向国际化和确立城市竞争优势的空前机遇，城市现代化水平迅速提升，从而大大加快了北京跻身现代化国际大都市的步伐。广州也应利用本次亚运契机，把自身的城市品牌推向国际市场。

经过初步估算，到2010年，亚运会的总投资将高达2200亿元人民币，预计2010年广州亚运会其规模将是1990年北京亚运会的2倍多，初定41个比赛项目，比赛和练习场馆88座，40多个国家和地区11000多名运动员将参加比赛，亚运会的教练员和各国、地区体育官员将超过10000人。采访比赛的记者和媒体人员将超过7000人，运动会工作人员将达到50000人以上。①可见，广州市政府将以2008年北京奥运会的高标准办出亚运史上最辉煌的一页。如果广州能很好地利用这个向世界展示自身城市魅力的机会，将广州城市独特的文化魅力和城市品牌广加宣传，那么世界人民在关注亚运会的同时也会进一步了解和关注广州城市形象，从而使广州的国际影响进一步扩大。

2.2 有利于提高广州城市居民的文明素质

在广州亚运会筹办期间，广州政府号召广州市民全员参与亚运会，以主人翁的心态建设广州，当好东道主，通过各种各样的活动培养公民“争当好市民、共创文明城”的责任感和使命感以及文明礼貌、热情待客、遵守社会公德等优良品质。如广州开展“亚运广州行”邻居日目的就是动员广大市民积极参与“邻里一家亲”活动，通过大家走出家门，一起参与活动来互相认识，增进友爱;另外，为了传播岭南文化，广州亚运会主办方还发动广州市民为亚运会会徽、会歌、吉祥物等标志出谋献策，最终在民间征集并确定本次亚运会的各项标志，在这个过程中，不仅亚运会主办方通过集思广益创作了最好的亚运会标志，并且广州市民也在活动的参与中以学习了解亚运会标志的方式进一步认识和了解岭南文化、提升自身文化素养;再如，亚运会的举办需要众多志愿者的积极参与和奉献，目前，广州亚运会志愿者贮备已超过84万人，95.7%的受访市民希望成为亚运志愿者，这些志愿者在为亚运会举办的服务和奉献中，将进一步提升自己的公民素养和道德品质;还有广州市民为了迎接亚运会的到来，都纷纷由自身出发，响应亚运会主办方的号召，改善自身的生活习惯，业余甚至学习英语等等，尽自己一份力为亚运会增添一份光彩。以上这些都说明了通过广州通过亚运会，调动了广大市民提升自身素质的热情，使整体公民素质有所上升，这将给来到广州的旅客留下良好印象。

2.3 有利于创建广州城市管理的良性环境

举办亚运会是对一个城市综合环境的检验，同时也给城市进一步完善城市管理提供良机。为创设一个良好的城市环境迎接亚运会的到来，广州政府在广州城市环境的规划和管理上投入了更多的人力和财力，经过科学规划，现在广州城市的交通、生态、人文景观等各方面条件都有所改善。

首先，亚运会推动广州城市规划发展，亚运会的举办需要足够的运动场馆配套建成，目前多个亚运场馆均已在建设或建成了，这些场馆不仅是为了此次亚运会的召开，在亚运会结束也将继续发挥作用，不仅可以吸引更多的体育赛事也可以为广州居民运动提供良好的环境。更重要的是芳村、白云区和大学城等几个体育场馆的建设还有可能带动周边地区的进一步开发和发展，帮助实现广州“南拓、北优、东进、西联”的城市规划目标。

其次，亚运会推动了广州城市污染的治理，如亚运会的举办推动了对珠江污染的治理力度，前不久，广佛两市市长还带领广州市民同游珠江享受治理成果。

再次，亚运会推动了广州城市交通系统的改良，如目前第一期快速公交(BRT)项目正在中山大道测试建设，而番禺也将在今年下半年细化广州铁路新客站、亚运城等重点区域的设计工作，以区内汉溪大道、迎宾路、清河路等主干道为试验路线，探索实施快速公交(BRT)项目，这些项目都在一定程度上能缓解亚运会期间的交通高峰，同时也将进一步健全广州城市交通系统并在以后的城市交通中发挥作用。

最后，亚运会推动了广州城市旅游人文环境改善，广州新城中心位于大珠三角的几何中心，与整个大珠三角均能形成便捷的联系，与海鸥岛生态旅游区、莲花山风景名胜区、沙湾水道、大虎山、虎门炮台遗迹、龙穴岛鸟类保护区、岭南水乡等富有历史文化内涵和自然风光的文化旅游资源一起构成广州南部发展区，亚运会场馆的建设将与这一片旅游区域连成一片，进一步丰富广州的旅游文化资源，对外宣传介绍广州茶点文化及广州四大名园等风景名胜，渲染独具特色的岭南文化氛围。

2.4 有利于传播广州城市文化的优秀传统

广州是中国的历史名城，独特的百越文化底蕴和海洋文化特征，加上与中原文化、海外西方文化的不断交流、融合，使广州在文化形态上呈现出多元化的特点，形成了包容、开放、务实、进取、重商远儒、敢为人先的城市文化品格，并形成了鲜明的语言、风俗、饮食和建筑文化特色，成为岭南文化的典型代表。因此，利用亚运契机向世界介绍广州的历史文化特色，是塑造广州城市形象的首要任务。

从2004年获得第16届亚运会主办权起，广州就开始把岭南文化植入亚运会:灵感得益于千年“五羊传说”的由五只卡通小羊组成的吉祥物、由广州城标“五羊”与亚运圣火融合而成的会徽、由五羊圣火火苗转化成代表56个体育项目图标的“火人”、有粤剧花旦脸谱韵味的文化活动标志……精明的广州人把亚运会当作向外界展示自己文化底蕴的最好舞台。而在亚运场馆的设计上，岭南文化风格更是表现得淋漓尽致:亚运城综合体育馆的“飘逸彩带”设计构思，以流动线条展现岭南建筑轻灵飘逸的神韵;作为亚运会武术比赛场馆的南沙体育馆则结合广东地区海洋文化特征，以富有肌理变化的“海螺”外壳作为造型设计的灵感来源，其外壳的九个曲面单元片片层叠，分为南北两组以比赛大厅圆心为中心呈螺旋放射状展开，隐喻中国武术“阴阳俱合，天人合一”的境界。在广州，市民传唱的亚运歌曲中飘着浓厚的粤曲韵味、精心打造的亚运餐饮也尽情展示“广东早茶”的美味……这都是人文亚运为岭南文化的传播带来的良好宣传途径，亚运发展了，岭南文化也得到了传颂和发展。

人文体育是体育与文化与人的发展的良性结合，城市是现代人生存和发展的重要空间，促进人文体育的发展也在一定程度上推动城市形象的提升。人文亚运的成功举办将会很好的提升广州城市形象，在现实中证明人文体育对提升城市形象的意义。

［1］王武生，曾小武，黄为根.2010年亚运会对广州城市发展的影响［J］.军事体育进修学院学报，2007(1)

［2］玄颖双，潘少梅.广州城市文化与当代艺术［J］.广州大学学报(社会科学版)，2009(2)

［3］李文翎，刘洪杰.广州城市形象的文化推进［J］.热带地理，2002(1)

［4］李建军.关于2010年广州亚运会人文环境的思考［J］.广东教育学院学报，2008(1)

［5］唐孝祥.试论近代岭南文化的基本精神［J］.华南理工大学学报(社会科学版)，2003，5(1)

The Connection between People-oriented Sports Culture and City Image——Take Guangzhou as example

LIU Hai-huang
(Physical Education Teaching and Research Group of Nanhai Campus，South China Normal University，Guangzhou 510631，China)

City image now has a closer connection to the development of people-oriented sports culture in modern time.All the elements of people-oriented sports culture including cultural publicity，public administration and sports event have a great effect on city image.The 16th Asian Sports Games，a great regional sports event，which will be held in Guangzhou in 2010，is a golden opportunity for Guangzhou to perfect its city image.Taking further study on how to perfect Guangzhou’s city image will definitely help to increase Guangzhou’s influence，to upgrade the civilization of Guangzhou citizenship，to establish a good environment for city management and to diffuse people-oriented sports culture and Lingnan Culture.

people-oriented sports;Asian Games;Guangzhou;city image

G80

A

1007-323X(2010)05-0037-04

2010-08-05

刘海唤(1980-)女，广东湛江人，硕士研究生

研究方向:大学公共体育课教学