我国体育旅游研究进展分析

舒宗礼,夏贵霞

(湖南城市学院体育系,湖南益阳 413000)

我国体育旅游研究进展分析

舒宗礼,夏贵霞

(湖南城市学院体育系,湖南益阳 413000)

概述了近 10余年来中国关于体育旅游研究的发展阶段、研究成果及相关热点问题,并就研究中存在的问题进行了探讨。

体育旅游;旅游开发;旅游市场;奥运旅游

Abstract:Sports touris m is one of hot topics in our country atprenest.Lotsof theoretical research have been put on studying.This article utilized the literature material to outline the sports tourism research development phase,the research results and the hot topic in the past decade in China,and the problem existed.

Key words:sports touris m;sports tourism development;sports tourism marketing;Olympic touris m

“在当今世界,体育与旅游结合是一种时尚。体育旅游作为旅游产品中的一个重要分支和未来旅游产品建设中的一个主要方向,今后会得到中国各级旅游部门的进一步重视”[1]。体育旅游业作为体育产业研究内容的重要组成部分,在我国对其研究起步较晚,直到 20世纪 90年代后期才有学者开始这方面的研究,发展至今,已经出现了一些比较有影响的研究成果。他们的研究和探讨又进行到了什么程度,有哪些重要结论呢?显然,归纳和分析其研究的内容和方法,对于这一领域的深入研究是大有裨益的。

1 研究阶段及主要成果

研究阶段的明晰有利于准确地把握体育旅游研究的进程。根据文献资料和专家访谈,可以将我国体育旅游的研究大致归为两个阶段:第一阶段 (1995—2000年),以 1995年国家体育总局副局长张发强《关于体育旅游业的几个问题》为标志,明确了体育旅游在体育产业中的重要地位与广阔的发展前景,引起了体育理论界的注意。这一时期,关于体育产业化、社会化问题成为体育社会学科讨论的焦点,由于体育旅游还只是体育经济中的边缘问题,还没引起研究者的过多关注,研究成果并不多,多停留在对体育旅游在经济社会发展中的地位与作用的模糊认识阶段。第二阶段 (2001—至今),以 2001年国家旅游局将“中国体育健身游”作为新世纪第一个五年旅游主题为开端,为体育旅游的发展和理论研究提供了新的契机。在这一时期,关于体育旅游的研究渐入热潮,众多学科领域专家学者都加入到这一研究行列中来,研究成果比较显著,主要集中于体育旅游规划与开发的应用研究、体育旅游市场消费与发展趋势的研究及奥运旅游研究。

从研究成果表现形式来看,自 1995年来体育旅游的研究成果主要以论文形式发表,专著较少。笔者从《中国期刊网》检索到相关文章 1 000余篇,从《中国优秀硕士学位论文数据库》检索到硕士论文 20余篇。这些研究成果涉及到体育旅游资源规划开发研究、体育旅游市场研究、奥运旅游研究,还有关于体育旅游基础理论、体育旅游专业课程设置与人才培养、体育旅游功能与价值的研究。从整体上讲,体育旅游资源规划与开发的应用研究、体育旅游市场消费与发展趋势研究以及奥运旅游研究是近年来这一领域研究的主要内容,也是取得成果最多的部分。近年来体育旅游专著较少,李香华的《体育旅游与健身》从健身绩效的视角对体育旅游进行了深入浅出的论述;柳伯力的《体育旅游导论》对体育与旅游结合机理、体育旅游开发有一些较为深刻的阐释。

2 体育旅游主要研究内容

2.1 对体育旅游概念的界定

概念作为一项研究的逻辑起点,研究对象的概念应较为明确和统一。但事与愿违,在国内的研究中,对体育旅游的界定并不清晰,可谓仁者见仁,智者见智。按照有关学者的说法,国内对体育旅游的阐释经历了一个从侧重于用体育旅游的具体内容和形式来界定体育旅游到用特色旅游的视角来观察体育旅游的过程[2]。起初是从广义和狭义角度以体育旅游内容和形式的不同来界定体育旅游[2]。发展到目前,体育旅游“是人们以参与和观看体育运动为目的,或以体育为主要内容的一种旅游活动形式[4]”被广泛采用。

即使是被广泛采用的体育旅游概念,无论从字面上还是从逻辑上分析,也都存在许多值得商榷的地方。从字面上看,“体育旅游”由“体育”和“旅游”两个相对独立的概念组成。根据构词法原理,其中的“体育”和“旅游”有两种可能的关系:其一是并列关系,即其中的“体育”和“旅游”没有先后和主从关系。其二是偏正关系,即其中“体育”是从属于“旅游”的,“旅游”是其实质,“体育”是其特征。根据目前新学科的命名经验,两个学科交叉或边缘化产生的新学科多是用偏正关系的词组来命名,如物理和化学的交叉产生了“物理化学”和“化学物理学”。可见,从交叉学科的命名经验上看,当“体育旅游”作为一个学科时它更接近于旅游学,从这个角度上看,体育旅游更接近于一种旅游。

从逻辑上分析,就像物理和化学交叉产生了“物理化学”和“化学物理学”一样,体育与旅游交叉也应该产生“体育旅游”和“旅游体育”两个概念和对应的两个学科。我们可以把“体育旅游”与“旅游体育”看成是两个不同视角下的同一种质的活动,也可以把它们看成是两种异质的活动。关于“体育旅游”与“旅游体育”的区分不够,现实研究中往往“体育旅游”就同时包含了理想上“体育旅游”和“旅游体育”两个概念的外延部分。这样,对“体育旅游”的理解或定义就打破了逻辑学上“全同概念”的规则,造成“体育旅游”的内涵小于它的外延[5]。由此可见,对于什么是“体育旅游”、“旅游体育”等基本理论问题尚待进一步研究。

2.2 体育旅游专业课程设置与人才培养

从根本上讲,体育旅游企业在国内、国际市场竞争力的高低说到底是拥有体育旅游人才的数量和质量。体育旅游的交叉、复合性特点又决定了体育旅游人才培养不同于一般专业人才培养模式等观点已经得到众多学者的共识。近年来,学者们对在体育院校培养体育旅游专门人才的模式进行了论证分析。韩鲁安等认为,在体育院校社会体育专业增设体育旅游方向不仅必要而且可行,指出“体育院校社会体育专业增设体育旅游专业方向是社会体育实现产业化的经济增长点,是提高体育社会化程度的有益选择;体育产业化为社会体育专业增设体育旅游方向提供了人才使用市场。[3]”韩丁 (2000)等在分析我国体育旅游市场人才需求旺盛的基础上构建了体育院校培养体育旅游人才的模式,并设计了培养体育旅游人才的课程体系[6]。尽管如此,体育旅游人才需求缺口仍然很大。相关调查结果显示,我国有 55%的旅行社、旅游景点认为体育旅游业发展所面临最首要的问题为体育旅游导游的缺乏,有 35%的旅行社、旅游景点认为体育旅游高级管理人才的缺乏才是体育旅游业发展所面临的最主要问题。与人才需求旺盛形成鲜明对比的是,截止到 2005年,在全国范围内开设体育旅游专业的院校只有 4所,仅有在校本科生 200多人,到目前还没有毕业生。[7]

我国在对体育旅游学科建设与人才培养研究方面,侧重于探讨其必要性和可行性,在对培养目标、课程设置、教学管理、就业市场方面的研究还很欠缺。事实上,把体育旅游作为一个学科并设立体育旅游专业学士学位教育在国外已成为一种趋势,国内也有体育旅游专业人才培养,但关键问题是我国体育旅游目前的发展程度能否为体育旅游专业毕业生提供就业机会,还是保证学旅游的学生掌握一定的体育知识或体育专业毕业生具备一定的旅游知识比较可行,仍值得探讨。

2.3 体育旅游市场调查与营销研究

体育旅游市场调查是近几年来学者们讨论较多的问题之一,也是成果较多的部分,且所涉及的内容具有较强的现实意义。关于现状的调查研究,其研究方法基本都是采用问卷法,以问卷的方式获得第一手资料,调查对象多为发达城市家庭居民,有老年人、大学生、中学生。研究结果多是调研报告和论文方式。如《杭州城市居民体育休闲旅游行为及倾向特征研究》、《佛山市家庭体育旅游消费现状与对策》、《山东省城市老年体育旅游市场现状调查与研究》等。

从调查的内容看,这一问题的研究涉及到体育旅游者对体育旅游的了解程度、价值取向、项目选择、频数、季节选择、动机、消费水平、影响体育旅游消费的因素等多方面的信息。目的是为了了解现状,并针对现状开展相应的对策研究。

从调查对象的范围来看,既有以省乃至全国为研究对象的,也有以个别地区为研究对象的。何国民以扩展线性支出系统模型 (ELES)为基础,对武汉居民体育旅游消费需求进行了实证分析[8]。钟泓、黄海通过整群抽样调查,对桂林大学生体育旅游出游动机与方式、消费能力、项目选择偏好等方面进行分析研究,以掌握其体育旅游行为规律[9]。于素梅在国家哲学社会科学基金支持下,对我国体育旅游客源市场进行了系列研究:2006年从出游方式、旅游伴侣的选择、喜爱的体育旅游项目等方面,按性别、年龄、学历、职业、城乡、收入等社会特征调查了我国不同群体的体育旅游需求[10]。有学者在对我国体育旅游市场调查基础上确定了体育旅游市场定位和目标市场的选择,从地域上,应立足于本地市场,尽力开拓省外市场,努力争取国际市场;从人群层次阶层上,应重点面向中间阶层,兼顾超富裕阶层,密切关注低收入阶层;从年龄上,应重点面向中青年人,兼顾老年人,密切关注青少年;在价格上应以 500元以下的中低档,大众型产品开发为主[11]。

体育旅游市场营销是当下研究的薄弱环节,大多数研究都是穿插于体育旅游产品开发之中,进行专题深入研究的较少见。曹刚、彭艳军 (2009)借鉴 STV营销三角模型,在分析湖南体育旅游产品开发与营销存在问题的基础上,从体育旅游产品的战略形象设计、形象塑造策略以及价值驱动 3个方面分析湖南体育旅游产品的开发与营销,提出在营销战略上应完善体育旅游产品的开发模式,关注目标市场选择,制定旅游规划;在开发和营销策略上,应注意产品的差异化及优化组合;在营销价值上,应重视突出湖湘文化及体验经济的开发[12]。另外,李俊勇 (2009)、徐虹等 (2009)运用经典“4P”营销理论、整合营销、服务营销、绿色营销等理论于体育旅游市场。

2.4 体育旅游规划与开发的应用研究

关于体育旅游规划与开发问题的研究,一直是理论界研究的热点之一,也是成果最多的部分。“体育旅游开发是当前体育旅游产业的核心内容,从经济学角度来看,体育旅游兴起与发展的过程,实际上也是体育旅游开发的过程。[13]”西部地区由于其旅游资源“鲜明的民族性与地方性、丰富性与节律性、与其它资源的良好配套性、多功能性”等特征使其体育旅游规划与开发的研究成为焦点,学者们从不同角度展开探讨。如《广西民族体育旅游开发与可持续发展》、《浙西南民族生态体育旅游的人文资源开发》、《西部体育旅游产业开发的生态战略选择与可持续发展研究》等。

在具体开发模式和策略上,张小林认为,西部民族体育旅游开发要“树立大西部、大旅游、大市场的观念,要有特色意识和创新意识,深化体制改革,充分发挥资本市场作用。[14]”他进一步指出西部民族体育旅游产业开发应构建风险投资机制[15]。白静详尽分析了青岛市发展体育旅游的资源条件、市场条件、政策条件、经济条件和社会条件,在此基础上应用吴必虎先生提出的旅游产品昂普 (RMP)分析模式,建立了青岛市体育旅游开发体系[16]。陆元兆运用项目管理中的 S WOT分析法,分析了广西民族体育旅游开发的内外部环境并提出了“一统二化三结合”的发展战略,即“统一规划,开发形式多样化、投资结构多元化,与边缘旅游项目开发相结合、与周边省市旅游开发相结合、加速开发与持续发展相结合”[17]。周立华系统探讨了体育旅游资源开发模式构建的依据及其开发的理论支持体系,以此为基础构建出了“多类多元”体育旅游资源开发模式,认为产业类开发模式分为“旅游 +体育”和“体育 +旅游”两种模式,资源类开发模式分为专项型、组合型和附带型三种体育旅游资源开发模式。[18]

近两年来,关于体育旅游圈的构建和开发成为学者们关注的热点。李建明(2008),雷选沛、周家婷 (2008)分别就湖北省体育旅游圈、三峡体育旅游圈构建基础、战略、原则、动力机制及路径选择进行了系统研究。谭延敏、张铁明、刘志红 (2009)在分析环京津都市圈旅游资源优势、劣势、机遇和挑战的基础上提出环京津都市圈体育旅游资源规划与开发的竞争策略:建立环京津都市圈“硬核”、健全区域旅游协作机制、树立统筹思想、确立合理开放的投资开发政策、建立环京津体育旅游产业带[19]。另外,马志云、王晓强、张佳 (2009)[21]就环首都体育休闲圈,杨兆春、姚明焰、张卓 (2008)就东北冰雪体育旅游联盟,陈林祥、梅跃长(2008)就武汉都市体育旅游圈的开发展开了研究。

从这些研究中我们可以发现一个共同的问题,基本是从理论角度提出建议或对策,缺乏建立在对旅游资源、市场、经济、旅游政策、区位条件详尽调查与评价基础之上的优化研究,研究结果缺乏普适性。

2.5 奥运旅游研究

奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称,是体育盛会与各种旅游活动的融合。借鉴往届奥运旅游的经验与教训,以北京奥运为契机,就奥运旅游的经济效应、社会发展影响、区域影响、奥运旅游客源市场开发、奥运旅游促销、奥运旅游吸引物、奥运旅游风险控制等是新世纪研究的热点话题。

悉尼奥运旅游的成功与雅典奥运旅游的反常为北京奥运旅游的成功开发提供了正反两方面的经验。悉尼奥运旅游被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”,其最大的成功之处在于澳大利亚政府成立了专门的机构——澳大利亚旅游者委员会 (ATC)来全面负责奥运旅游事务,并制定了“通过采访、新技术、信息传播、赛事管理等媒体互动方案最大化地提升澳大利亚形象;通过奥林匹克组织及合作伙伴提升澳大利亚品牌形象;通过会展旅游、商务旅游最大化地获得利润;利用奥运会为旅游业创造贸易营销方案。[21]”从根本上讲,奥运旅游的成功与奥运会这一大型事件的推力、良好的国际大环境和适时、适宜奥运促销策略是分不开的[22]。与悉尼奥运旅游取得巨大成功形成鲜明对比的是,雅典奥运旅游却因“安全危机、门票销售晚而不畅、旅游产品价格暴涨、营销不力”等原因而出现反常现象。[23]

受北京奥运会刺激,2008年前后关于奥运旅游的研究受到多学科专家学者的重视,掀起新一轮研究热潮。

1)奥运旅游的经济效应,郭松林 (2004)从历届奥运会出现的“挤出效应”、“反感效应”和“转换效应”出发,分析了 2008年北京奥运会对北京饭店业所带来的经济效益[24]。林显鹏(2005)研究了奥运会对城市经济的影响规律,发现一个城市获得奥运会主办权后与奥运会相关的投资在奥运会开幕的 5年前就已经开始了,在奥运年前的 1年或 2年达到最高点,奥运结束后,相关投资将延续 1～2年并逐步下降,同时奥运会的投资产生的乘数效应并不完全与投资同步,奥运会投资发生的当年,其乘数效应较小,随着时间的推移,累加的奥运会投资引发的乘数效应也逐步增大,乘数效应往往在奥运年达到最高点。他还指出,奥运会结束后尽管奥运会直接相关的投资将在 1～2年内基本结束,但奥运投资引发的乘数效应仍能持续 5年左右,因此奥运会的经济影响一般能够持续 12年左右。[25]

2)奥运旅游的社会发展影响。罗秋菊 (2003)以历届奥运会为例,分析了大型事件对举办国的正面与负面影响,并思考了我国举办第29届夏季奥运会的影响。邱小慧等 (2003)对主办奥运会产生的旅游效应,包含经济、旅游 /商业、社会文化、心理、政治五大方面进行了系统总结。陶卫宁 (2006)从“挤出效应”、“低谷效应”与“马太效应”的角度分析了奥运旅游的负面影响。屠高平、梁留科等 (2006)利用北京奥运旅游“排挤效应”之机实证分析了河南省旅游发展对策。[26]

3)奥运旅游客源市场开发研究。付磊 (2002)对 1964—2000年间 10届奥运会的入境旅游人数变化研究显示,各届奥运会在奥运会年和奥运会前、后年份的入境旅游经济效应有着明显的差异[27]。张立明、赵黎明 (2005)根据历届奥运会经验,阐述了奥运前、奥运中和奥运后 3个阶段的奥运旅游者的基本客源构成[28]。邱雪等 (2006)认为,北京奥运会客源国为亚洲、欧洲、美洲、大洋洲区域,年龄为 25～44岁的中青年游客是第29届奥运会期间的主要游客群体。陶于 (2004)、税清双与张学梅(2006)根据我国入境旅游游客地理位置分布特征及发展趋势划分了 2008年奥运旅游目标市场,一级市场是港澳台与我国周边国家与地区;二级市场是欧美等西方经济发达国家;机会市场是非洲国家和中亚国家及欧洲其他国家。

4)奥运旅游促销研究。付磊 (2002)研究了 1984—2004年的历届奥运会的主办国或是主办城市,举办奥运会都有明确的主办目的,奥运会国际旅游的目的首当其冲。黄瑾 (2006)对历届奥运会的旅游促销成果进行了研究,发现举办国通过奥运会的举办显著地提高了其正面的国际形象。邱雪 (2005)分析了2000年悉尼奥运会的旅游促销战略,主要包括 1996年亚特兰大战略、1997年度的 TOP赞助商站战略、1998年度的长野战略、1999年度的记者访问战略、2000年度的全面战略[21]。陈娟(2004)研究了青岛旅游的促销策略,包括借奥运契机,重塑青岛旅游形象;针对迎奥期、奥运期、奥运后期分阶段进行宣传;针对不同地域制定相应的旅游宣传口号与目标;多渠道、多层次、多角度联合促销[29]。

除此之外,还有许多学者对奥运旅游的安全保障体系与风险控制、奥运旅游纪念品开发等方面展开研究。

3 体育旅游研究的评价与展望

自上世纪 90年代以来,我国学术界对体育旅游研究从理论上提出了一些新的看法和解释,丰富并拓展了体育产业的研究领域。但正是由于这一研究仍处于发展阶段,所以不可避免地会出现一些问题与不足,主要表现在以下几个方面:

3.1 重视基础理论研究,构建与完善体育旅游学科体系

目前对体育旅游理论的研究基本上处在单兵作战的状态,研究的内容有很多是重复的,还有很多领域是无人涉足的。从严格意义上讲,学科体系应包括学科的性质、研究对象、研究方法和研究内容等一系列的相关的知识体系。而学科体系的建立和完善,正是需要一定的理论研究作支持。但从研究的现状来看,这些研究的内容只是课程中的组成部分,与体育旅游学科体系的建立还有一定的差距。

3.2 研究方法有待规范、突破和创新

对比分析 1 000余篇体育旅游研究论文所运用的研究方法,研究方法中不仅有问卷调查、文献资料和数理统计法常用方法,也出现了实证研究与规范研究相结合、理论研究与实践发展相结合的研究方法,有更加重视实证研究倾向,在实证研究中,目前多以抽样调查的方式获得资料。其一,在非随机抽样方式进行的研究中,有相当一部分进行了统计推断,即用样本的情况去做有关总体的推论,使得有些研究结论失去了科学性。在采用随机抽样方法中,缺乏对样本代表性的评估,且有相当多的研究对总体界定不清,从而影响了研究的信度 。其二,有些论文在学习、研究和借鉴国外体育旅游相关文献时,忽视了文献本身对课题研究的理论与实用价值,甚至为了所谓的增加论文“份量”而盲目地、断章取义地、形式化地引用国外文献,这一现象有愈演愈烈之势。

3.3 应用研究内容有待拓宽与深化

虽然近 10余年来,对体育旅游开发规划、体育旅游市场、奥运旅游的研究比较多,但许多研究在提出问题后,很少对问题有深刻的分析和讨论,问题和对策之间缺少有力的论证。更有甚者最后提出的对策跟前面的问题毫无关系,只是简单引用别人的观点。而且很少有学者有对某一问题进行深入、持续的研究,容易盲目跟风。首先,需求是创造供给的必要前提,供需平衡是市场最佳状态。关于体育旅游需求的调查研究多是局限于区域的小样本抽样,缺乏根据社会分层、城乡二元结构、人口学特征差异等进行细化研究,导致得出的结论与建议很少能被政府、经营管理者所采纳,只有通过系统的、深入的、细化分层研究才更有实用价值;其次,体育旅游开发模式缺乏普适性。众多研究认为,体育旅游开发目的在于实现经济、社会和生态效益的可持续发展,但关键就在于如何使“体育旅游开发与区域文化融合,彰显产品文化内涵与特色;体育旅游开发与经济结合,协调与平衡相关利益主体的关系;体育旅游开发与保护生态相结合,实现可持续发展”的研究相当薄弱,值得深究;第三,在当前体育旅游市场尚不成熟的环境下,加强体育旅游行业组织方面的研究尤其重要。围绕企业、行业、市场这三个基本层次,以竞争、垄断、规模经济三者之间的关系为中心,重点分析产业内部企业垄断与竞争的关系结构,把不完全竞争作为分析的出发点,通过对各种不完全竞争类型的实证分析,为政府采取的公共政策提供理论依据。

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Progress on th sports tourism in China

SHU Zong-li,X IA Gui-xia
(Dept.of PE,Hunan City University,Yiyang413000,China)

G80-05

A

1009-9840(2010)02-0054-04

2010-03-30

湖南省体育局 2010年立项课题 (编号:KT10-62)的阶段性成果之一。

舒宗礼 (1980- ),男,湖北襄樊人,讲师,硕士,研究方向体育经济和学校体育。