论体育消费行为与体育生活方式的关系——兼论二者在大学生中的相互促进

吴学勇

(广东技术师范学院体育部,广东广州 510665)

论体育消费行为与体育生活方式的关系
——兼论二者在大学生中的相互促进

吴学勇

(广东技术师范学院体育部,广东广州 510665)

通过对消费学、体育生活方式等理论的研究,明确了解体育消费行为和体育生活方式之间的有机联系,提出良好的体育消费行为习惯是体育生活方式重要的组成部分,同时根据大学生群体的特殊性提出二者在大学生群体中的相互促进,紧密联系,共同实现大学生自身素质的不断发展和完善的观点。

体育消费行为;体育生活方式;大学生群体

体育生活方式是一种健康文明的生活方式,“是一种与人的生命质量关系密切,与现代人生理、心理、社会健康休戚相关的特殊生活方式。”[1]它对人类文明持续发展具有积极意义。本文从社会学和消费经济学的角度入手,对体育消费行为和体育生活方式之间的关系进行了初步分析和探索,提出良好的体育消费行为习惯是体育生活方式的重要组成部分这一观点,并通过对大学生群体的研究,科学论证了大学生体育生活方式的建立和形成有赖于其良好体育消费行为习惯的养成,同时体育生活方式的建立又会在更高层次上提升和优化他们的体育消费行为习惯。从发展的眼光看,二者相互影响、相互促进、紧密联系、共同实现着大学生自身素质的不断发展和完善。

1 体育消费行为的内涵

本文通过对消费学相关理论的研究,并在借鉴其他学者研究成果的基础上对体育消费行为进行以下定义:体育消费行为是指消费者为了满足自身生理、心理和社会需要,而进行的选择、决定、购买、使用和评价体育商品(包括物质产品、精神产品和劳务)等一系列脑力和体力活动的总和。它与人们的体育消费心理有密切的联系,是表现消费者心理活动的一种过程行为,其目的是为了满足人们的各种需要。从系统论和消费学的观点来看,体育消费行为是在体育文化这个大背景下消费者主体与客观环境(和体育活动有关的一切空间)相互作用而存在的一种开放性的动态系统。这个动态系统受内隐和外患行为的双重影响,它包括体育消费心理反映模式、体育消费实施或实现、体育消费评价这三个环节——它们共同促成一次体育消费行为的完成,离开任何一个环节,体育消费行为就无法形成;且体育消费行为动态系统的进程是一个螺旋上升的过程。

体育消费行为区别于其他消费行为的特征主要表现为:体育从宏观上看,体育消费行为是在体育文化的背景下所发生的一种消费行为——离开了体育文化就无所谓体育消费,更无所谓体育消费行为;从微观上看,体育消费行为具有体育运动的特征——消费者通常是为了体验参与体育运动的快感和流畅感而以体育运动为媒介,采取直接或间接参与的方式进行消费。区别于其他群体的消费行为,大学生的体育消费行为的显著特征表现为高校文化的张力、体育消费的特殊环境(空间)、群体特征之间的分工与制衡,以及大学生的经济购买(包括劳务)能力、体育消费的社会互动过程以及最后所指向的价值目标的差异之上。

2 体育生活方式的内涵

1994年世界卫生组织和国际运动医学联合会联合召开了“健康促进与体育(Health Promotion and physical Activity)”国际会议。该会议认为虽然个人健康的责任很大程度上要由个人和家庭承担,但政府必须采取行动创造一个使公民形成和保持体育生活方式(Physically activity lifesytle)的社会环境,这是使体育成为健康生活方式的基石[2]。1995年日本学者(Saeki.T)在其报告中指出:21世纪的体育是一种“文化生活方式”,即体育生活方式(Sports lifesytle)[3]。1997年日内瓦第47届世界健康大会上,世界卫生组织与国际奥委会召开了联席会议,阐述了一个完整的活的促进健康(Health Promotion)的视野,即在全世界范围内推动“积极生活——体育为健康”的运动观点[4]。我国学者刘纪清等人认为体育生活方式理论回答了现代人该怎样从事体育活的的问题,指出提高生命质量即是提高生活质量的核心,从而明确了围绕提高生命质量而展开的提高生活质量的具体实施方法与途径。这一观点具有指导现代人在体育活动中实现“健康”生活、培养适应环境变化的能力,提高生命质量的特殊功能属性[5]。

历史进程表明,在现代社会中,体育越来越成为人们日常闲暇生活不可分割的一部分,“体育生活方式”被众多学者和世界权威组织所提出,说明人们在现代体育价值观念的影响下。对体育生活方式的积极意义已经有了较为深刻的认识,人们迫切希望通过体育生活方式的建立为自身健康的获得和生活质量的提高找到一个有力的支撑点。

通过以上论述,认为“体育生活方式是指在一定社会客观条件制约下,社会中的个人、群体或全体成员为一定的价值观所制导的满足多层次需要的全部体育活动的稳定形式和行为特征。它由体育活动主体(主体体育价值观)、体育活动条件(构成体育方式的自然社会和自身条件)和体育活动形式三个要素构成”[6]作为一种闲暇生活方式,体育生活方式方面是社会进步和经济发展的产物;另一方面其最终目的是为了塑造人们健康的身体素质和提高人们的生命质量,从而实现精神文明的可持续发展。因此,也可以认为它是健康与体育向结合的产物——人们愉快自由地享受体育生活,发展体能、智力、和认知能力;轻松愉快地与人、社会和大自然产生沟通和交流,从而拥有健全的人格,体验人生的幸福和美满。

3 良好的体育消费行为习惯是体育生活方式的组成部分

消费学认为:“消费本身的物质形态的使用价值被打上了文化的烙印,成为人们‘自我表达’的一种形式,‘身份认同’的主要来源。因此,在社会学家看来,消费与生活方式已不仅仅是一个经济的、实用的过程,更是一个涉及文化符号与象征偏好的过程,它传递的是一种生活方式的向往和信息。”[7]体育消费行为是在体育文化这个背景下所进行的一种消费行为。而它的阶段性内容的实施或实现,即体育消费本身就是体育文化的消费或是由体育文化所引发的一种消费活动。因此,体育消费行为也是一个涉及体育文化副符号象征偏好的过程,它所传递的人们对体育生活方式的信息理解和向往。

首先,从理论上来说,随着社会的不断发展,人们在基本消费需要得到满足的基础上,开始寻求一种更高层次上的消费,而且越是发达的社会,人的消费欲望就越是多样化,因为寻求的本身就刺激着需求和消费。体育消费作为物质消费和精神消费的结合体不仅是人们日常生活中的一项基本消费活动,而且还是一项较高层次的消费活动——为了实现消费者精神的、心理的升华。这一理念与体育生活方式的主旨思想——以人的发展为中心正好契合。因此,当人们的各种需求与健康、运动、品味、美好生活等影像发生联系的时候,体育消费文化就成为体育生活方式的全部内容和主要价值观念。也就是说,体育生活方式的实质是借助体育消费行为这种非语言的交流和信息传递形式创造出社会价值认同,以实现人们自我形象的塑造。

其次,从实践上看,我国改革开放进程的逐步深入,传统文化价值体系与西方文化相互接触、撞击和融合,赋予体育生活方式以新的价值取向,一方面随人人们自身素质和需求水平的提高而自发地产生运动的动机,所选择的内容形式都体现了鲜明的民族文化特征;另一方面,通过不同异质文化的接触、传播而“拿来的”体育生活方式,体现了异质文化特点,给人以新鲜感和刺激感。不同文化所构成的体育生活方式在现代人们的生活中不断地交融、提升、逐渐使人们开始重视自身的潜能和本质的开掘,注重精神生活与物质生活的配套,重视生活的丰富与和谐,重视身心的健康与全面发展。尤其是近几年“花钱买健康”等消费理念的提出,表明人们希望通过体育消费这一手段,去寻求建立一种以人为本、关爱健康、追求生活品味、讲究理性生活的新型的体育生活方式。

此外,现代社会科学技术的迅猛发展给人类带来巨大财富的同时,不可避免地产生了一些负面效应。这些效应使越来越多的人长期处于亚健康或是疾病状态(现代文明病)。长期处于这种状态的人们十分渴望从压力下解脱出来,以实现人性的复归,体育生活方式则能很好地解决这些问题。正如一位著名的法国医学家说的,“运动能代替任何一种药,可是世界上所以的药都不能代替运动”,[8]这也论证了体育生活方式在现代人生活中的重要意义。

综上所述,消费行为是生活方式的具体体现,而文化体育娱乐消费则是生活质量提高的一个重要标志。良好的体育消费行为习惯给人们带来的不仅是健康素质,而且也塑造了人们的科学消费和生活观念。因此,人们体育生活方式的建立必须要从它那里获得支撑点。

4 体育生活方式需要引导

体育消费行为习惯和体育生活方式在大学生群体中的相互促进主要体现在:一方面良好的体育消费行为习惯能够使大学生树立科学的生活和消费价值观念,提升生活品味,使体育成为他们闲暇时间的主要内容,并促使他们养成良好的体育锻炼习惯;另一方面,大学生体育生活方式初步形成后,经过高校这个“文化场”,在理论和实践上的丰富和发展,又会在较高层次上稳定确立下来,从而提升和优化他们的体育消费行为习惯,从整体和发展的眼光看,二者相互促进、影响、紧密结合,共同促进大学生个体素质的提高和完善。其积极意义主要表现为:大学生走向社会后,不仅能够为他们自身的持续发展打下坚实的基础,而且能够对社会其他成员体育生活方式的建立或改善起到良好的示范作用。因此,注重物质和精神生活的平衡,使生理和心理需要得到合理满足,使自由个性得到充分发展将是大学生体育生活方式的基本价值取向。

首先,从心理学意义上讲,当然大学生在各方面还是不成熟的,他们追求独立但又有很强的依赖性;有远大的理想却容易忘记现实的条件;充满激情但又缺乏理智,他们个体化“自我”价值取向初步形成,一方面突出了“个性”,增强了生活的自由度、丰富性和真实性,一方面也出现了极端个人主义的不良倾向。这些特点必然会使大学生对体育生活方式的认识产生一种盲区:他们可能还不知道什么是体育生活方式;体育生活方式对自身和社会发展的积极意义;该如何建立体育生活方式等等。而引导良好的体育消费行为习惯,可以在很大程度上“迫使”学生进行理性的思考。因为体育消费行为是一个动态系统,在这个动态系统中,首先就是要求消费者要清楚地知道自己需要什么,为什么需要,怎样满足要求等等一系列理性思维过程。在这样一个循环往复的理性思维过程中,逐渐培养出学生从自身和客观条件出发的“务实”思维。大学生“务实”思维模式的形成,又会在更高层次上作用于体育和生活质量的关系上,从而诱发他们建立体育生活方式。

其次,良好的体育消费行为习惯可以塑造大学生科学的消费和生活观念。“任何人总是生活在一定的生活方式之中,并在精神上形成一种心理状况,进而形成一定的价值取向、思想观念和道德理想等。也就是说一定的价值、思想观念总是同一定的生活方式相适应。”因此,大学生体育生活方式的建立,首要的任务就是要使他们确立体育价值观和健康观,使他们能够对体育运动、生活、自身的状况与发展具有较为科学和全面的认识。体育消费行为的实质就是通过体育文化的精髓——精神文化的作用实现人们健康需要的满足和精神心理上的升华。体育的这些精神文化,不是孤立、无根的存在,它是渗透于人们体育消费文化各要素之中的一种文化意识和观念。因此,在大学生体育消费行为习惯不断养成的过程中,这些精神文化将逐渐被他们所认识和接受。在超过某一个“临界点”——体育在大学生生活中作用的各个层面出现了一种价值维度,便会对大学生体育生活方式的建立产生强烈的影响,从而促使他们体育生活方式的建立。

再次,体育消费行为的开放性和互动性促使大学生体育生活方式的建立。一方面,大学生的体育消费行为是一个自始至终都与社会发生关系的过程,这就使得他们体育生活方式的建立不是在一个封闭系统中进行的,而是始终与大众和周围群体生活方式保持着极为复杂的相互作用,进行着多方面的信息和能量交流。这就使得不同地区、不同层次、不同类型的高校大学生体育生活方式的形成在总体上有一定差异性。另一方面,学校应引入合理的消费理念,纳入到学校的教育体系中,制定切实可行的教学任务、目标对学生进行消费知识普及教育,实际上也是建立和规范大学生体育生活方式的过程。

第四,体育生活方式在某种程度上就是指人们的休闲生活方式。“休闲是从文化环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活,它使个体能够以自己所喜爱的方式,本能地感受到有价值的生活方式,并在内心之爱的驱动下,为爱之信仰提供一个基础。”随着国民收入和休闲时间的增多,人们的闲暇生活正发生着一场静悄悄的革命——闲适成为人们的基本心理需求;生活质量、生活品味成为人们的现实基本追求。在这样的生活大背景下,大学生在不断和社会及周围群体发生体育消费行为的关系中,一方面逐步认识和接受社会的“休闲”理念,促使他们在闲暇时间参与到体育中去,养成体育锻炼习惯;另一方面,随着他们体育消费行为内容和层次的不断提升,他们对体育文化的内涵会有更深刻的认识,从而把“体育视为一种‘以人为本’的生活目的——为人类构建一个有意义的世界,守护一个精神的家园,使人类的心灵有所安顿、有所皈依。”[10]

综上所述,体育消费行为习惯和体育生活方式虽然相互促进,但一开始并不是并列的相互促进,体育消费行为习惯的形成要远远早于体育生活方式的建立,但是体育生活方式一旦建立后,又会在更高层次上对体育消费行为习惯进行提升和优化;这一规律对大学生群体而言更为突出。大学生往往是先形成良好的体育消费行为习惯,进而才有可能建立体育生活方式。

5 结束语

体育生活方式作为一种崭新的闲暇生活方式,其深刻的内涵为人类更好地满足生存、享受和发展提供了一个新鲜的、更为宽广的视野。因此,它的建立可以为人们精神文明的持续发展提供一个有力的支撑平台。同时,由于体育生活方式和体育消费行为习惯存在着多重共性,这就决定了后者必然是前者的重要组成部分。

[1]中国群众体育现状调查课题组.中国群众体育现状调查与研究[M].北京:北京体育大学出版社,1998:158-163.

[2]Bulletin of Word Health Organization[Z].1995:135-136.

[3]Seaki·T.Sport Innovation towards a Mature Society[C].Images of Sport in the World 75th Anniversary of the German Sport University Cologne,1995:99-143.

[4]Pressof World Health Organization:WHO Meeting Stressess Health Benefits of“Active Living”[Z].1997.

[5]刘纪清.实用运动处方[M].哈尔滨:黑龙江科学技术出版社,1993.

[6]苗大培.论体育生活方式[J].天津体育学院学报,2000(3):8-10.

[7]方心清.全球化视野下的生活方式变迁——也谈消费文化中的认为色彩[J].浙江学刊,2003(5):175-178.

[8]胡爱民,范爱武,宋宏.浅析生活方式与生活质量[J].南京理工大学学报,2001(3):62-64.

[9]于新恒.浅论青年学生的生活方式[J].陕西青年管理干部学院学报,1995(1):24-25.

[10]卢元镇,刘凤霞,李国军,等.休闲生活方式:社区体育的立足点——社区体育“以人为本”的讨论[J].体育文化导刊,2003(1):4-6.

On the Relationship between Sports Consumption and Sports Lifestyle——Also on the promotion of sports consumption and sports lifestyle in university students

Wu Xueyong
(Sports Department,Guangdong Technology Normal School,Guangzhou,510665,Guangdong,China)

Based on the studyof theories such as consumer science and sports lifestyle,this essay indicates a clear understandingof the organic link between consumer behavior of sports and sports lifestyle,putsforward that well sports consumption behavior is an important component in sports lifestyle and also proposes the opinion of mutual promotion,close relation and continuous development and perfection for realizing the quality of college students simultaneously.

sports consumption behavior;sports lifestyle;the group of college students

G80-05

A

1672-1365(2010)02-0012-03

2009-09-16;

2009-10-24

吴学勇(1967-),男,河南商丘人,硕士,副教授,研究方向:体育教育训练学。