运用蓝海战略引导市场新需求——机床产业转型升级途径之六

张 曙 卫美红 张炳生

“坚持市场导向，满足客户需求”曾被视为企业经营的经典法则。认真推敲一下，市场导向是一种被动的思维模式，它的基本概念是：市场热销的产品就是企业急起直追的目标。所谓“新产品”只是对本企业而言，往往以模仿为主，并不具有原创性和突破性。企业为了挤进已知的、产业界限和竞争规则已被固化的市场，试图击败竞争对手获得更大市场份额，只能够以低价推销为主要手段，从而陷入了价格混战的“红海”。

运用蓝海战略，企业经营视线将越过竞争对手而移向客户的隐现和潜在需求，跨越现有的竞争边界，将客户的价值元素筛选后重新组合，从既定市场结构下的定位选择向改变市场结构转型，即“引导市场”。引导市场是一种积极主动的经营模式，其特征是以自主原创的新技术、新产品引导并满足市场不断发展的需求，提升客户的技术水平，为客户追求利润最大化，为自身开拓新的利润空间。“引导市场”将改变市场的结构。

由于企业致力自主创新，向市场提供超前的新产品，引导客户认识新产品，使用新产品，受惠于新产品。这样的新产品能在相当一段时间内免遭恶性竞争，因为它在进入市场初期，独霸一方，有足够时间来完善它，从而不断提高企业和产品在市场上的声誉。一旦跟随者企图进入市场时，必然会遇到客户先入为主的排它心理，使跟随产品的竞争力大大减弱，形成强者愈强弱者愈弱的良性循环。

一、 如何发现“蓝海”

我国是机床第一消费大国，大多数企业对于“红海”市场中的混乱、倾轧和无序竞争深表无奈，对何处能够发现自己的“蓝海”束手无策。国内外许多成功案例表明：“蓝海战略”是一种新思维，是一盘新棋局，是基于创新的经营法则。可将其内涵简化为四句话：①蓝海在我眼中；②蓝海在我心中；③蓝海在我手中；④蓝海无处不在。

(1)“蓝海在我眼中”是指企业将经营目标的视线投向新的空间、找准新客户群、开拓新市场。奉行蓝海战略者不会在原有的市场上兜圈子，争做市场老大作为愿景。蓝海的内涵是放眼于未来，面向直接需求者，从创新中追求价值。例如，欧洲许多机床企业大多是中小企业，但却因掌握某种高技术而闻名全球。

(2)“蓝海在我心中”是指参与市场博弈的企业应以利他之心来引导市场，处处为客户着想，为客户创造价值，必然会众望所归。最终用户往往是最能提出新需求的，他们对企业提供的产品和服务也是最挑剔的。当企业以利他之心自觉地换位思考市场取向时，必定能运用蓝海战略寻找到自身的新天地。例如，刀具供应商山特维克可乐满提出了“制造经济学”，以新的理念帮助客户优化加工过程——用正确的方法做正确的事。

(3)“蓝海在我手中”这是蓝海战略的方法论。蓝海必须以创新为主线，依靠艰苦奋斗，才能进入一个全新的市场领域，也只有这样才能在不断变化的新市场里生存、发展、壮大。创新不仅是技术创新，而是一个企业综合素质的体现。任何一个企业不管大小，都有自身的创新层面和空间。例如，常熟市中恒数控设备制造公司是一家仅有数十名员工的小厂家，却能为客户提供高生产率、高性能的专用机床，由于竞争对手少，利润空间相对较大，全员劳动生产率居全国前列。

(4)“蓝海无处不在”，在机床制造业的各个领域中、无论是中低档或高档的机床结构、配置和制造工艺都在变化着，数量在增减，技术要求在不断提高。当人们以战略的眼光来看待这些变化时，必然会发现其中隐含着对关键零部件和制造工艺的创新需求。它需要创新者去发现，用新技术去引导，从而可能发掘出一片全新的市场。例如，济南纳诺精密机械公司推出机械产品用的矿物铸件(人造花岗石)，填补了国内市场的空白。

应该树立一种看待市场的新观念：客户购置某种机床，其真正需要的往往不是机床设备本身，而是该机床具有的加工能力，即其创造价值的能力。客户自身产品“创造价值的能力”必然会受到其下一层次产品变化的影响，也必然会对其上一层次产品“创造价值的能力”提出新的要求。这是一种“价值创新链”的需求。企业家的天职在于发现并满足这种新需求，并将这种新需求引导成新的市场。

二、与新客户群共同成长

各行各业都在转型升级，轻工业也不例外。我国羊毛衫编织企业从使用手摇横机生产转向电脑横编机大约花了15年，特别是最近5年市场需求大增，年逾5万台。这种生产方式的转变是基于设备更新换代，新的生产机械必然会有许多新的零件，对机床制造商来说，这意味着出现了新的客户群。中恒数控设备制造公司，在国产电脑横编机出现之初就与金龙机械有限公司合作，共同开发了一系列加工电脑横编机零件的专用机床，对羊毛衫生产摆脱手工生产方式起到重要的推动作用。

电脑横编机针床体加工专用数控铣床就是其中典型案例之一。针床体是电脑横编机的主要零件，如图1所示。该零件原材料为QT450球墨铸铁，是细长型挠性零件，长宽比约为20∶1，有8个主要加工面，其尺寸精度及各表面间的形位精度要求很高。例如，面③与面⑤之间的夹角100°，允差±10″，平面③和⑤的平直度在2400 mm×180 mm范围内允差≤0.03 mm。

图1 电脑横编机的针床体

2002年之前，国内加工这个零件的典型工艺方法有两种。第一个工艺方案是：在普通龙门铣床上加工，借助夹具上多次装夹加工。第二个工艺方案是：用4坐标龙门加工中心加工，借助回转轴定位，加工各个面。采用4 m龙门式加工中心第4轴回转时，由于工件长、挠性大，使尾座部分无法同步定位，造成角度和平面度无法保证。

因此，上述两种工艺方法均不理想，尤其是加工效率低、废品率高、设备投入成本高。当时对两种工艺方法作了调查评估，其结果见表1。

表1 加工针床体不同工艺方案的比较

按照年产5万件针床体加工量测算，需要普通龙门铣床约550台，或者4 m数控龙门加工中心350台，仅设备投资将分别为14850万元或29750万元。为了满足新客户群的需求，中恒公司决定研制新设备，采用新的加工方法，以满足如下目标：①大幅度降低设备投资;②提高加工效率，每件加工时间降低到4 h左右;③加工质量稳定，不合格率＜1%;④操作调整方便，使机床在同类针床体加工时有足够的柔性;⑤每台机床均配有与特定针床体相对应的夹具、刀具和专用检具;⑥全方位做好售前和售后服务，保证客户能够生产出合格的产品。

针床体加工专用数控铣床的外观如图2所示。该机床由7个主轴头组成，操作者可根据自身的工艺习惯，选用其中若干个主轴工作，灵活调整工艺参数。工件经一次翻身即可完成全部加工。

图2 针床体加工专用数控铣床的外观

截至2009年12月底，中恒公司共售出横编机针床体加工专用数控铣床71台，价值3500万元。这些机床承担了全国5万件针床体加工量的70%。对机床制造商来说，专用数控铣床的利润比普通龙门铣床高出约一倍，真正成为机床制造商与客户双赢的产品。鉴于该机床的特殊用途，以及近年来不断的改进完善，迄今为止，市场上还没有出现有力的竞争对手。

三、攀登高峰开垦处女地

随着技术的发展，市场的边界永远是不断外延的。谁能够率先登上制高点，就可能发现山外有山、天外有天。中小企业往往由于人员素质高、经营柔性大，可能在某个特定的技术领域领先。

例如，德国的科恩精密技术公司(Kern Micro- und Feinwerktechnik)是一家中小企业，成立于1962年，传统业务是精密零件的加工。1981年，IBM公司委托Kern公司加工一批高精度零件，当时在市场上没有一台机床能够满足这样高的加工精度要求。刚从父亲手里接过公司的Guenter Kern先生认为“没有什么事是不可能的”，决定接受这一挑战。他自己研制了新型超精密加工机床，终于完成了这一加工合同，获利颇丰。这个成功案例使Kern公司从此成为一家机床制造商，并且从精密加工进入纳米加工领域。

Kern公司至今仍然保持以“4μ理念”为各工业部门的客户加工各种精密零件：①μTool—精密模具;②μ Part—精密零件加工;③μDrill—微孔钻削;④μOpt—小表面粗糙度值零件的加工。

因此，Kern机床的最重要的用户就是Kern公司自己。因为Kern公司能够从代客加工业务中不断积累精密加工的工艺诀窍和精密机床的使用经验，发现新的和潜在的需求，不断改进自己的机床产品。目前，Kern公司主要提供以下3个系列的机床产品：

(1)KERN Micro是适用于单件小批量生产的高精度加工中心，3～5轴联动，定位精度±1.0 μm，加工表面粗糙度≤0.2 μm。

(2)KERN Evo是适用于中批量和大批量生产的超精密加工中心，3～5轴联动，定位精度±0.5 μm，加工表面粗糙度≤0.1 μm。

(3)KERN Pyramid Nano是适用于中批和大批量生产的金字塔纳米加工中心，3～5轴联动，定位精度±0.3 μm，加工表面粗糙度≤0.05 μm。其外观如图3所示。

图3 KERN Pyramid Nano的外观

研制超精密加工机床的首要关键是要妥善解决机床的热变形问题。传统的解决方案主要侧重环境温度的控制，而对机床结构本身往往考虑欠周。科恩金字塔纳米加工中心的主体结构是对称的龙门型结构，采用科恩专利的Armorith人造花岗石材料铸造，这种材料的热传导率很低，可以保证热均衡稳定性和刚性，与机床的智能温度管理系统配合在一起，可以抵御各种温度变化对机床的影响，同时具有高强度与良好的抗振性能。机床结构配置如图4所示。

图4 KERN Pyramid Nano的结构示意图

从图中可见，灰色的机床床身和龙门框架是人造花岗石铸造的，蓝色的工作台、主轴部件、电器柜和切屑收集盒是经过冷却的金属构件，即对可能产生热变形的部件皆采取必要的冷却措施。

该机床具有智能温度管理系统，独立的水冷却系统用于主轴、液压单元、电气控制柜以及冷却装置本身的冷却。循环的冷却液压油在机床床身、静压导轨和各运动轴的驱动装置中持续流动，从而进行冷却。温度管理系统使中央冷却箱的温度控制在±0.25 C°范围内，从而降低了对环境温度严格控制的要求。

研制超精密加工机床的第二个关键是坐标移动的精度、灵敏度和稳定性。金字塔纳米加工中心的3个直线驱动轴皆采用静压导轨和静压丝杠，具有接近零摩擦、无磨损、无噪声、高动态刚性、低能耗和高阻尼等一系列优点。可以实现高加速度和最小为0.1 μm的微量直线移动。保证在很小的进给速度时也没有爬行现象。第4轴和第5轴为零传动的力矩电动机直接驱动。

金字塔纳米加工中心是为大批量生产设计的，在机床的右侧配置有立式多层盘式刀库，在刀库中可以安置带红外线传输的接触式测量头，用于测量工件的尺寸和位置。在机床左侧配置有自动工件交换装置。机床配备有非接触式激光测量装置，用以在主轴高速旋转时测量刀具的长度、直径和同心度。测量数据自动传输到Heidenhain数控系统，必要时可加以补偿或更换备用刀具。

四、趋势和展望

市场和产业的结构永远是不断发展的、多变的。企业不仅要能够适应市场的变化，更要研究客户选择相关产品的因素和问题所在，为客户提供解决方案，以最少的资源为客户创造更多的价值，重建市场边界和规则，从而摆脱低质量、低效率、浪费资源和价格混战的局面。

本文的两个案例，虽地处不同国家，但它们却有着非常相似之处。它们价值创新链的本质是一致的，即新的市场需求(电脑横编机零件加工、IBM高精度零件加工)激励了前一级制造企业的创新动力。

但是，新的市场需求对上一层制造业提供的激励往往只是目标，并非解决方案。一旦设备供应商提出新的解决方案，需求者未必马上认识它的意义而加以采纳，这就需要加以“引导”。

例如，2005年，中恒公司研制出第一台针床体加工数控铣床时，在电脑横编机制造行业中并没有立即获得认可。可喜的是，金龙机械有限公司与中恒公司合作对专用机床采取了开放的姿态，率先在生产中应用，取得了明显的效益。到2006年下半年，该机床就成为电脑横编机行业的主要生产装备。它既为电脑横编机的高速发展创造了条件，也让中恒公司成为这片蓝海的主宰者和受益者。推而广之，企业如果能主动地从更低一层的市场变化信息来制订产品创新规划，这样的“引导”就有可能更上一层楼。

有战略眼光的企业家将跨越产业内不同的集团看市场，并不热衷于在传统领域打败竞争对手，而是坚持自主创新，另辟蹊径，推出崭新的产品，引导市场的发展，开拓新的市场空间，才能够成为真正成功的企业。实力雄厚的大企业固然能够成为引导市场的先驱，运用蓝海战略得当的中小企业同样可以成为市场的引导者，有志者事竟成。

注：自2009年9月，本刊独家刊登张曙教授所撰写的《我国机床产业转型升级》专栏后，产生了良好的反响，一些业界同仁认为此专栏的推出切合了当前机床行业形势的发展方向，对企业的战略制定有一定的启发作用。为此，我刊也倍受鼓舞，在此对张曙教授的辛勤劳动表示感谢。为了便于大家查阅本专栏的文章，现把前几期的文章题目及刊期公布如下，也请各位读者继续关注下几期的专栏文章：

2009年第9期：从产品竞争到服务竞争

2009年第10期：软硬件结合为用户创造更多价值

2009年第11期：聚焦用户需求、研发专有技术

2009年第12期：绿色将成为新的竞争热点

2010年第4期：彰显特色，引领发展潮流