论企业善因营销对消费者态度的影响

黄化锋 黄光跃 张新国

(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073)

一、引言

善因营销(cause-related marketing)起源于1981年美国运通公司(American Express)对自由女神像修复的资助活动。1988年,美国学者Varadarajan和Menon在《善因营销:营销战略和企业慈善的调整》一文中,将善因营销的本质界定为营销过程,而不是简单的企业慈善,他们强调这种营销方式应同时兼顾企业产品销售和向非营利组织捐赠两个方面,是借公益事业将企业认同与非营利组织联系起来的合作营销［1］。

通过对文献的回顾,我们了解到目前国内外对善因营销的研究主要是从企业和消费者这两个视角展开,即研究善因营销与企业绩效之间的关系,以及消费者对善因营销的反应。尤其是最近几年的研究,几乎都是集中在匹配度与其他各种影响因素的相互作用对消费者评价的影响上。虽然围绕匹配度及其他影响因素的研究颇多,但却几乎没有文献综合这些变量进行全面地探讨善因营销是如何通过各种调节变量影响消费者对企业、品牌及产品态度的。

由于善因营销不同于普通行善不求市场回报,它本质上服务于企业的营销目标,加之消费者的反应直接决定其对企业的态度和行为,因此消费者对企业、品牌及产品的评价和购买意愿就成为衡量善因营销效果的关键。为了能综合了解善因营销对消费者品牌态度的影响,我们在梳理大量国外文献的基础上,综合国外学者提出的各种调节变量并提取其中的5个,构建一个善因营销影响消费者态度的综合模型,希望通过对模型的验证得到以下两方面的结论:第一,善因营销主要通过哪些调节变量影响消费者的态度;第二,这些调节变量具体的影响机理是什么以及作用效果如何。

二、文献回顾与概念阐述

1.善因营销

善因营销又称为事业关联营销或者与福利事业有关的集资,至今在学术界还没有一个统一的定义。美国的Varadarajan于1986年第一次提到善因营销,并将善因营销作为一种企业与慈善机构、非营利组织以及类似组织水平合作的销售模式［2］。1988年,Varadarajan和Menon对其进行归纳:一个制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。这个定义将善因营销界定为一种区别于促销或捐赠的独特的营销战略,虽然该定义是对以往有关善因营销认识的一种突破,但是它没有考虑到善因营销实施的其他活动,而仅仅将善因营销局限于产品的销售过程。随后的许多学者在此基础上,从不同的角度对善因营销进行阐述并扩大了其所包含的内容。下面我们将对其作简单分类介绍。

第一类认为善因营销是一种用来增加企业盈利能力的企业慈善活动,而企业慈善捐赠不一定要与企业具体的销售活动联系起来［3］。代表学者有Barnes、Fitzigibbons、Andreasen和Adkins等,他们认为如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影响,都可以被称为善因营销。因此一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动,都属于善因营销的范畴。

第二类是以Maignan、Ferrell、Hult、Gupta和Pirsch等学者为代表,他们避开以消费者购买公益产品的意愿来衡量善因营销的目标,而是认为善因营销项目中参与企业的目标与如何评估项目成败高度相关。于是善因营销的定义被修正为:“善因营销是制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”［4］。

此外,也有些学者认为善因营销是一种运用公共关系的营业推广,如Dunean、Shimp、Patterson等。这些学者认为,善因营销是公共关系、营业推广和企业慈善的混合体,是顾客、企业、公益事业之间复杂的功利主义的经济交换,它们的共同点在于是一个企业与一个慈善团体或公益事业之间的商业关系,同时合作的双方都能够明确地从这种关系中获利［5］。

2.消费者品牌态度

消费者态度是指某一特定情境下,消费者对于特定客体的习得性倾向,这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式［6］(P268-306)。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度研究中普遍得到认可的两个模型是三成分模型和Fishbein的多属性模型,这两个模型都在态度与购买意向之间建立了联系。

消费者行为学中三成分模型指出,态度是由认知成分(信念)、情感成分(感觉)和行为成分(反应倾向)所构成的综合体。这三个成分倾向于一致,并互相影响,某个成分的变化可能导致其他成分的变化［7］(P237)。

Fishbein的多属性模型是一个品牌属性的补偿模型,即消费者可以用一个品牌在一个属性上的优势来补偿它在另一个属性上的缺陷,消费者通过所有属性的总和来确定其对品牌的态度。Fishbein的多属性模型与传统的生效层次是有联系的,如所渴望的属性和品牌利益的总和影响品牌的评估。此外,运用多属性模型还可以描述品牌评估与购买意图或实际购买行为之间的关系,即对一个品牌积极的(消极的)态度会增加(减少)消费者打算去购买它的可能性,积极的购买意图可能会导致实际的购买行为。

3.调节变量

调节变量是调节两个变量之间关系的第三个变量。根据分析需要,本文对大量的外文资料进行归类并选择了5个涉及到影响消费者态度的善因营销调节变量,将其划分为两种类型:消费者要素和主体要素。

(1)消费者要素是指由于消费者原因而对态度产生影响的调节因素。本文主要研究消费者对公益事业的态度、消费者对企业及其善因营销动机的认知和品牌的介入度等3种。

首先分析消费者对公益事业的态度。在企业社会责任领域早就发现了令消费者感兴趣的企业社会责任行为将带来消费者的良好态度与回报,如Brown和Dacin指出,消费者对组织的良好态度会带来购买行为或品牌忠诚的好结果［8］。因此,我们将消费者对公益事业的态度界定为消费者对某一公益活动或非营利组织的认知和喜好程度以及参与意愿。

其次分析消费者对企业及其善因营销动机的认知。消费者的认知主要包括两个方面:一是对企业本身的信任程度,二是对其所开展的公益活动是否利已的态度和看法。

最后分析消费者对品牌的介入度。根据Meenaghan的定义,消费者介入程度是指消费者直接或间接参与到一项活动或接受活动信息的程度［9］。我们将消费者对品牌的介入度界定为消费者对开展善因营销的企业品牌的熟悉、偏好及使用程度或者对公益活动的参与程度。

(2)主体要素是指由于企业或非营利机构的原因而影响消费者态度的调节因素。本文主要分析企业与公益事业/非营利机构的匹配度和企业对善因营销的宣传。

学术界对企业与公益事业/非营利机构匹配度的研究相对比较深入。学者们大多认为,企业与公益事业/非营利机构的匹配度(或关联度),是指企业的形象、定位及目标市场与公益事业形象及受众之间在认知上的联系［10］。

三、研究架构与假设

综合以上各学者的研究,我们构建了善因营销影响消费者品牌态度的理论模型(如图1所示,图中虚线部分表示态度的作用方向,并非本文的研究重点)。模型表明:善因营销会通过一系列调节变量影响消费者的态度,而态度的3个成分相互作用进而影响消费者的实际购买行为。

在善因营销活动中,对善因营销持积极态度将会带来对公益产品的积极评价,从而增强消费者的购买意愿,消费者对公益事业的态度是企业决定是否开展善因营销的前提。企业开展善因营销的重要指导思想就是选取那些容易引起消费者共鸣的公益事业［11］。这一观点在Drumwright的研究中也得到了支持,他认为善因营销的成功与消费者对公益事业的态度或热衷度有积极的关系［12］。

尽管很多研究都证实善因营销能带来巨大的商业成功,但也有学者指出,消费者对企业参与善因营销动机的归因可能会引起他们的不悦反应。韩国学者Kim等在实验中检验了捐赠规模的作用,当捐赠规模较小时,人们会强烈地认为公司在假慈善之名作秀,即在剥削(exploiting)慈善［13］。消费者对企业及其战略动机的感知将影响公益项目对目标受众的吸引力,而对企业参与公益项目的积极认知会提高消费者对产品的响应程度,反之则会带来不利影响。Miyazaki指出,消费者对企业参与公益项目动机的良好感知会积极影响其评价,但如果感知信息是负面的,就会导致评估时的负面偏见［14］。这种偏见源自消费者将更大的权重加载在负面信息上,从而带来不利的评价。

对于消费者本身就熟悉和喜欢,或正在使用中的品牌或产品参与公益项目,消费者会产生一种亲切感,从而更认同企业开展的公益项目。Grohs等人指出活动介入度越高,消费者对赞助品牌名称及其所属产品类别的知晓度就越高,高知晓度的品牌会让消费者更熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感,因此消费者对其喜欢程度通常也越高,选购的可能性也越大［15］。这一点同样适合于对公司品牌介入度高的消费者,他们对品牌的高介入程度会增进他们对公益品牌的积极情感,从而影响他们对公益品牌的综合评价。

至于企业与事件之间匹配(关联)的重要性,学者们普遍认为,两者之间的兼容性对消费者的影响是通过“联想学习”和“感知归属”两方面来解释的。当企业与公益事业之间高度匹配时,这种联想关系会建立得更容易。Lafferty等人在之前的研究中认为,如果联盟双方缺乏关联的话,将带来消费者对匹配度负面的评价。他是用信息综合理论来解释这一点的,即消费者原有的态度将会与联盟所提供的新信息进行综合,再形成对联盟的评价［16］。这些结论也与品牌联合领域的发现相一致,后者认为选择相容的匹配伙伴能增加品牌联合成功的可能性［17］。

企业在开展善因营销时,非常有必要进行合理、适度的宣传,以提升广大受众对善因营销的理性认知和情感支持,从而有利于他们形成对善因营销企业及品牌的良好态度。经研究发现,54%的消费者受善因营销广告的影响愿意尝试新的品牌,因此善因营销广告有利于促使消费者购买［18］。但是,企业开展善因营销到底该不该宣传,要不要提高曝光度还是个值得探讨的话题,因为这种做法到底是能提高消费者对公益项目及企业的认知还是会引起目标受众的反感,甚至引发争议都还有待研究。

根据以上分析结果,我们提出如下假设:

H1:善因营销通过调节变量与消费者的认知性品牌态度呈正相关关系;H2:善因营销通过调节变量与消费者的情感性品牌态度呈正相关关系;H3:善因营销通过调节变量与消费者的品牌购买意愿呈正相关关系;H4:消费者的认知性品牌态度越好,消费者的品牌购买意愿越强;H5:消费者的情感性品牌态度越好,消费者的品牌购买意愿越强。

四、研究方法

1.调查准备

本文主要采用网络问卷和实际访谈相结合的调查方法收集数据。通过网络问卷快速、便捷的获得较多、较广泛的满足统计分析的调查样本的同时,兼以实际访谈来解决漏答题、对题目理解不清楚等问题,从而保证获得较高的完成率和问卷质量,并获得问卷以外一些重要的调查信息。

我们共发放调查问卷200份,有效回收180份,有效回收率为90%。问卷内容包括三部分。第一部分是基本情况调查。主要是了解消费者的性别、年龄、受教育程度、专业背景以及家庭/个人月可支配收入。我们的调查对象包括社会在职工作人员(主要是刚毕业不久的大学生)及在校学生,这两类人群一般具有强烈的社会责任感及具有现实消费力,是未来影响力最大的主流消费群体,对于作为企业发展战略的善因营销,他们能更典型地代表我国消费者的态度。

第二部分是调查消费者对开展公益事业的企业与各调节变量的认知程度。有别于其他研究,我们选择了中国移动通信集团公司——希望工程作为我们本次问卷调查的一个假设对象,而不是被其他学者多次列举研究的宝洁、可口可乐等跨国公司。这是基于两个方面的考虑:一是我们觉得诸如宝洁、可口可乐等大型跨国企业在善因营销方面都做得比较好,也给消费者留下了较深刻的印象,而根据惯性思维,这刚好会影响被调查者对匹配度、动机认知及介入度等方面的理性判断;二是作为国有控股企业的中国移动,不管是因为企业公益行为在中国尚处于刚起步阶段,还是现实中国有大中型企业都比较倾向低调行善的风格,据我们在调查中所了解到的,普通消费者的潜意识都对这些企业的公益行为显得格外期待。

第三部分是分别从态度构成的3个成分测量消费者对企业善因营销的反应。根据Fishbein提出的个人对某事物或现象的态度同其随后的行为有关［19］,购买意愿最终落脚点便是体现在实际的购买行为中,这也就是本文最终的研究目的。

在量表设计方面,本研究采用Likert 5级量表来测量各个变量。经过量表项目纯化和因子分析,我们最终确定了问卷的8个因子,包括善因营销影响消费者态度调节变量的5个因子,分别是消费者对公益事业的态度、消费者品牌介入度、消费者对企业和其善因营销动机的感知、企业与非营利机构/公益事业的匹配度和企业对善因营销的宣传,以及消费者态度成分构成的3个因子,分别是消费者对企业品牌的认知性态度、情感性态度和购买意愿。各因子的Cronbach α系数均大于0.8,说明因子信度通过检验,问卷的可靠性非常好。

2.统计分析

将调查结果统计出来后,我们再用Pearson相关系数描述这些因子间的相关程度,以研究确认因子间的作用机理。

(1)善因营销各因子与品牌态度三成分及三成分之间的相关分析。本部分检验企业善因营销分别与认知性品牌态度、情感性品牌态度及品牌购买意愿是否有显著的相关关系,以及前两种品牌态度成分与品牌购买意愿是否有显著的相关关系。通过分析结果,我们可以看到,企业善因营销的5个调节变量全部与品牌态度三成分在0.01的显著性水平上相关,假设H1、H2、H3均得到验证,即善因营销通过调节变量与消费者的认知性品牌态度、情感性品牌态度和品牌购买意愿均呈正相关关系。结果分别如表1、表2、表3所示。

表1 企业善因营销各调节变量与认知性品牌态度的Pearson相关分析

表2 企业善因营销各调节变量与情感性品牌态度的Pearson相关分析

表3 企业善因营销各调节变量与消费者品牌购买意愿的Pearson相关分析

另外,我们对假设H4、H5都进行了验证。分析结果表明,认知性品牌态度、情感性品牌态度与品牌购买意愿都在0.01的显著性水平上相关,由此可知其与企业的品牌购买意愿有显著的相关关系。分析结果如表4所示。

表4 认知性品牌态度、情感性品牌态度与品牌购买意愿的相关分析

(2)模型检验和修正。我们运用AMOS软件对结构方程模型进行检验并作修正,得到最后的回归系数及统计性检验如表5所示。

表5 变量之间的回归系数及其统计性检验

由表5可知,所有C.R.的绝对值都大于2,标准化回归系数在0.05或0.01的显著性水平上都显著异于零,即各变量之间的关系在统计意义上都是显著的,至此,我们的模型最终确定下来。

通过对此模型进行分析,我们得出以下关于拟合度的结果。其中,消费者对公益事业的态度、消费者对品牌的介入度、消费者对企业及其善因营销的动机感知及企业与公益事业/非营利机构匹配度可以解释认知性品牌态度的82%,消费者对公益事业的态度、消费者对品牌的介入度、企业与公益事业/非营利机构匹配度及企业对善因营销的宣传可以解释情感性品牌态度的69%,消费者对公益事业的态度、消费者对品牌的介入度、企业对善因营销的宣传、认知性品牌态度及情感性品牌态度解释品牌购买意愿的程度则达到89%。

五、研究结果及讨论

1.研究结果及解释

(1)善因营销各调节变量与消费者态度的关系。本文基于国内外的研究成果,选择了5个关于善因营销影响消费者态度的调节变量,构建善因营销影响消费者态度的综合模型。研究结果表明,消费者对公益事业的态度、对品牌的介入度以及企业与公益事业/非营利组织匹配度对品牌态度的3个因子都有不同程度的影响。其中消费者对公益事业的态度对认知性品牌态度的影响最大,回归系数为0.34,说明二者呈强正相关关系。之所以对认知性品牌态度影响最大,是因为消费者对某一事物的态度将会通过“溢出效应”转嫁到联想事物上［20］,而最先受影响的肯定就是其理性认识,即认知性态度,在此基础上再对其他两个态度成分产生影响。消费者对品牌的介入度对情感性品牌态度的影响最大,回归系数为0.28。从定义我们可以知道,一个消费者所熟悉或正在使用中的产品或品牌,必定是消费者所认可的并对其产生好感甚至依赖,所以消费者对品牌的介入度越高,其对开展善因营销的企业品牌的情感性态度就越好。此外,企业与公益事业/非营利组织的高匹配度不仅会直接影响消费者态度,还可以通过其他调节变量间接地影响消费者态度。企业对善因营销的宣传可以影响消费者情感性品牌态度和购买意愿,而且对购买意愿影响会更大一些。这是因为宣传的直接效果就是扩大知悉度和影响力,进而刺激消费者的购买意愿。消费者对企业及其善因营销的动机感知只对认知性品牌态度有显著影响,相关系数为0.12,说明二者呈弱正相关关系。笔者在与部分被调研者讨论时,他们表示对动机感知不是很重视,尽管善因营销是与企业的营销目标挂钩,但客观上讲还是有益于公益事业,有益于需要帮助的人们,所以对企业开展善因营销动机的积极评价高过消极评价,而且认为能做到“公益”和“利益”双赢的善因营销,是能被现代社会公众所理解和接受的新营销手法。

(2)善因营销各调节变量对态度的影响效应。构成消费者态度的3个成分会相互影响,最终体现在消费者购买意愿上进而影响消费者的实际购买行为,因此善因营销影响效应的落脚点自然而然也便是消费者的购买意愿了。由表5可以看出,在5个调节变量中,消费者对公益事业的态度、消费者对品牌的介入度、企业与公益事业/非营利组织的匹配度和企业对善因营销的宣传等4个变量除了对消费者态度的购买意愿成分有直接的显著影响,还会通过认知性品牌态度和情感性品牌态度的中介作用对品牌购买意愿产生间接影响,而消费者对企业及其善因营销的动机感知则只通过认知性品牌态度的中介作用对品牌购买意愿产生间接影响。所以,要评估各个调节变量总效应,需要同时考虑直接效应和间接效应。以消费者对公益事业的态度为例,其对品牌购买意愿的直接影响为0.22,通过认知性品牌态度的中介作用对品牌购买意愿的间接影响为0.339×0.553=0.19,通过情感性品牌态度的中介作用对品牌购买意愿的间接影响为0.253×0.446=0.11,故总影响效应为0.22+0.19+0.11=0.52。同理也可得出其他调节变量对品牌购买意愿的总效应,其结果如表6所示。

表6 善因营销各调节变量对消费者态度影响的总效应

由表6可知,消费者对公益事业的态度对消费者购买意愿的总效应最大,达到了0.52,消费者对品牌的介入度次之,接下来是企业与公益事业/非营利机构匹配度和企业对善因营销的宣传,总效应较低的是消费者对企业及其善因营销的动机感知。

2.管理建议

善因营销为企业的营销目标和受众选择提供了一个崭新的视角,使得企业可以超越纯粹的销售促进而以伦理、道德、慈善的诉求来展示自己的市场定位和产品特性。它被认为是唯一可以实现企业、消费者、非营利组织三方共赢的战略。根据本文研究结论,同时借鉴跨国公司的成功经验,对于正在实施善因营销或准备以善因营销为发展战略的企业,我们提出以下建议:

(1)选择合适的公益项目。合适的公益项目主要包括以下几方面的因素:首先,要选择消费者热衷的公益项目或信任的非营利组织。不同社会、不同时期所面临的社会问题是不同的,公益事业的主体也不尽相同,因此,企业要选择那些能产生最大社会影响的合作项目。据调查,消费者最关心的公益事业集中在教育、环保、健康、体育、扶贫、赈灾等方面,这些公益事业关系到中国公众的社会利益和长远发展,所以企业在开展这些公益活动时,消费者往往表现得更加积极和活跃。其次,要选择与企业或品牌匹配度较高的公益事业或非营利组织。具体而言,就是要选择一个与自身品牌形象或企业目标相关联的核心项目。一般而言,企业所生产的产品或者提供的服务总是有其特定的目标群体,因此可以根据这些目标群体的特性来确定具体公益项目。最后,要选取消费者高介入度品牌合作公益项目,提高消费者参与积极性。在善因营销过程中,最有效的沟通方式是能够让顾客和企业一起参与和宣传企业的赞助项目。选取他们平常选购或喜欢的品牌开展公益活动,能让其更容易参与到公益活动中来,满足其在购物的同时拥有行善的满足感,提升品牌的人性关怀,提高品牌背后的附加价值,提高消费者对其忠诚度。

(2)专业化操作,商业化运作。善因营销本身就是一项讲求战略步骤和操作方法的营销策略,要想成功地运作公益事业营销,首先就必须从组织机构和决策层入手,通过设立专门的公益事业部门来决定公益事业营销的内容。使善因营销与企业的生产经营、发展战略、售后服务、技术创新等活动融为一体,相得益彰。同时还必须定期对公益项目的效果进行绩效考评,随时调整操作中的偏差,以取得良好的经济效益和社会效益。

要想有效提高善因营销活动的成功率,企业还应当努力通过每一个可能的渠道进行沟通。基于泛太平洋管理研究中心的研究成果显示,最成功的善因营销项目往往综合使用一系列内部和外部的传播渠道,包括网络、年度报告、直邮和广告等［21］。作为企业的营销活动,其活动目的、操作方案等具体内容,都需要尽可能地让社会公众及企业员工了解到,以提升企业的知名度和增强企业员工的自豪感,达到更好的公关效果。需要强调的是,当企业的活动融入员工的自愿行为时,员工对组织的认同感和归属感也将得到进一步升华。

(3)长期投入,战略性把握。企业在做出善因营销的决定之前就必须清楚地认识到,善因营销不等于一个活动、一次捐赠,它应该成为企业的一种长期战略行为。当企业有限的资源投入到某项公益事业上时,应该把它作为企业的一种文化,融入企业长远发展战略中。这样企业的持续投入与持续回报,才能使企业积累起深厚的品牌美誉度,获得媒体的报道与关注;才能促进企业与社会的良性循环,给社会带来更多益处,使得善因营销真正成为推动企业与社会共赢的最好工具。

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