哈尔滨火车站客运营销问题初探

杨艳艳

[摘 要] 哈尔滨火车站旅客发送量同比减少，其客观因素是春运期间运力不足、受实名制售票管理办法影响、哈西站开通分流客流以及公路分流短途客流等；主观方面主动营销意识不强、营销策略滞后、市场分析不及时等。铁路内部应采取搭建营销网络平台、全员共担经营指标、适应不同层面购票需求、突出售票主渠道作用、优化客票代售所经营等客运营销对策；铁路系统外部应与公路交通竞争城际间客流；增加北部线客运线路。

[关键词] 哈尔滨火车站；客运营销；客运市场

[中图分类号] F274 [文献标识码] B

一、哈尔滨市客流量市场概况

从哈尔滨市交通运输市场客流旅客发送情况统计调查分析。从2014年哈尔滨市始发客流调查上看，公路旅客发送量占全市旅客发送量总量的72%，民航占3%，铁路占25%。

通过特定人群调查分析。哈尔滨市各大中专院校共计29所，其中：普通高等学校9所，职业技术学院、中等专业学校20所。在校学生40多万人，外地学生为30多万人。这部分外地学生是铁路运输潜在的客户，其中，省外学生占10%，主要以南部线为主，每年寒暑假出行；省内外地学生占学生人数的90%，每年在春暑运、黄金周、节假日均有出行需求。

通过调查旅游市场客流，分析预测旅游资源带来的客流需求。据统计2014年，康辉、铁旅、中旅、松花江等国际等旅行社，共接待的旅行团有30多个旅游方向，旅游热线为南部线的广州、三亚、昆明等方向，出行时间多为11-12月；省内的海拉尔方向是夏季的旅游热线，约占27%。夏季出行时间多为6-8月。主要采取的出行工具为铁路和民航，其中乘坐火车出行的客流约占85%。2014年夏季的旅游景点主要是海拉尔、大连、延吉、兴城、满洲里、漠河、北京等；冬季主要是广州、昆明、湛江、三亚等。

二、旅客发送量同比减少的主要因素

（一）客观因素

1.春运期间客流增长但运力不足，造成客流流失。一是减少无座席（超员率）流失发人。二是列车支南导致部分列车停运及不能满足加挂车辆的需求，减少发人。三是管内临客开行不足，不能满足实际客流需求。

2.受实名制售票管理办法影响，部分管内短途旅客转乘公路运输减少发人。自2012年1月份起实行了实名制售票，部分旅客为方便选择公路出行，特别是经常往返于肇东、安达、绥化、双城等短途的旅客流失较多。

3.哈西站开通分流哈站客流。自2012年12月1日起，哈西站开通运营，哈站动车组调整到哈西站运行，哈西站开通分流哈尔滨站客流月均在10万人次以上。

4.公路分流短途客流减少铁路发送量。一是公路灵活机动增加班次，如从区段客流分析，哈尔滨至五常段客流同比减少。二是随着经济快速发展，生活质量逐渐提高，拥有私家车辆的人员逐年递增，部分短途客流出行方式选择了自驾出行，“五一”、“十一”、“春节”等假期，对于出行的小型客车免收高速公路费，刺激了自驾方式出行，大量的短途客流选择了公路出行，造成铁路客流同比下降。

（二）主观因素

1.桎梏于现状，营销策略滞后。通过对哈尔滨客运市场的深度调研和分析，不难看出，铁路在与公路、民航的市场竞争中，无非就是在安全正点上保障系数高，在全天候运行上受天气影响小，能够满足不同人群出行的不同需求。但是，铁路在与市场的有效对接过程中，思维、步伐和策略都存在滞后，影响了客运市场份额。

2.没能真正树立市场观念，市场分析不及时。目前客运系统各车间的“争市场、抢客源”的意识还没有真正的建立，大都还在寄希望于靠客流的自然增长，对于目前客运市场的需求和铁路所占的份额进行了调查，但没有及时科学的分析，虽然建立了大客户的基础资料，但对于客户的需求没有真正掌握，不能及时提供与其需求配套的运输产品，造成了现在有市场的数据，确没有科学分析结果，对生产的指导意义不大。

3.主动营销意识不强，市场规律性把握不到位。由于哈尔滨站目前存在着设备设施老化，作业人员不足等原因，给日常生产作业带来了很多困难，造成部分车间干部将精力都集中在现场作业人员摆布，强化运输组织和旅客组织，保证运行秩序和旅客安全工作上来，没有精力顾及营销工作。主动营销的意识不强，没有真正去了解旅客的需求，没有用心的设计旅客需要的运输产品，只顾眼前而没有长期规划。

三、客运营销对策

（一）铁路内部对策

1.搭建营销网络平台。成立哈尔滨站营销中心，建立客运营销网站。一是分析客流调节计划。分析预测客流，及时向路局提报临客开行、列车加挂或减编、区段车种代用，以及列车超员率调整等措施建议，为路局合理调整运能架构和扩能止损提供科学依据。二是主流媒体合作，开辟专栏、试运作与媒体签订合作协议，对运输产品进行专题策划，重点推介乘坐火车出行方案，沿途旅游景点等。三是对外发布客运动态资源，宣传不同档次客运产品，收集公路、民航客运动态，分析客流变化和走势，掌握客运市场需求，把握客运市场规律，根据各次始发列车的阶段客流密度、上座率及收入等情况，宣传每日、每周及月度营销重点车次，时时跟踪这些重点列车剩余票额情况，利用电台、电视台和平面媒体，定时播报铁路资讯，引导旅客购票和乘车，减少票额虚糜。

2.全员共担经营指标。进一步明确车间、部门的经营职责，在车站内部建立健全长效经营管理机制。首先，将车站经营指标按月份预算细分，逐层分劈到车间、班组及个人，根据详细的月计划任务，确定每日经营任务。其次，按照售票和客运岗位特点、客流特点，将当月计划分劈到日计划，并实行工效联挂，给售票员和相关客运员（到补）分劈当班任务，确保当班人员每人肩上有任务，让每个职工分担经营压力。

3.适应不同层面购票需求。不断探索售票方式多元化创新模式。一是继续推进互联网售票，分担车站窗口购票客流的压力。二是继续推进刷卡售票。通过车站积极协调银行增设刷卡售票业务，实现站内及代售所全部窗口安装POS机进行刷卡售票。三是完善自助售票服务。积极向路局申请政策及资金，增设哈站自助售票机服务，切实方便旅客购票。四是继续实行流动售票。在“五一”、“十一”等节假日客流高峰增加流动售票车，尽最大努力满足不同旅客的购票需求，让旅客感受到购票的便捷，把客源留在哈站。endprint

4.突出售票主渠道作用。强化客流淡季营销，一是走出车站揽客源，变“坐商”为“行商”。组织走进校园、走进工地、走进用票需求较大的单位，主动出击，开展营销；组织随车走访，建立外出营销登记台账；组织走访政府机关、企事业单位、各大旅行社和各地驻哈办事处，定期了解出行需求，培养团体大客户。二是强化运力安排，扩大热门方向开车。一方面积极争取在哈尔滨至广州、成都、西安等方向增开不同等级列车。另一方面，优化清明、端午、中秋和五一、十一等小长假运力安排，以管内为重点，安排运力，满足需求。三是坚持引流创效，最大限度满足旅客需求。向本局担当车次引流、向上座率较低列车引流、向等级高附加值高列车引流；加大联程票、往返票和异地票售票力度，组织售票员学习掌握全国各大车站中转换乘车次，根据列车上座率和客座利用情况，及时向路局提报调整建议，动态调整席位复用、共用时间和方式；放开淡季管内售票限制，根据各次列车预售票发售情况和预售时段窗口购票客流的动态，向路局提报热门车次规范售票建议，按旅客需求发售车票，发挥好大站窗口优势；优化团体票审批手续，在客流淡季放开团体票比例，向路局申请政策简化车站团体票审批程序，在固定位置设立团体票办理专口，方便团体旅客购票；建立《淡季团体票发售奖励机制》，主要是在客流淡季时期对于吸引和介绍团体旅客的客运职工按比例予以奖励，以此充分调动更多职工的积极性。

5.优化客票代售所经营。支持辅业发展新增客票代售点，加快代售网点的数量与质量建设，实现规模化。一是依法合规整合客票代售点。组织代售点整体营销创效，对连续三个月不能完成营销指标的，建议站车集团给予整合或迁移地址。二是积极在周边市区县开办“无轨站”代售点，拓展营销触角，打通购票渠道。三是加强信息共享，车站与各代售所更好地实现信息交换，能够及时向各售票网点提供最新最快的信息。四是为代售所提供专用电话订票咨询服务，开拓代售所的订票业务，引导代售处宣传及发售新图列车、高端列车车票。

（二）铁路系统外部策略

1.与公路交通竞争城际间客流。通过调查，公路近年来开通市际客运班线，采取设立发车站台、加密发车班次、旅客上车购票、循环发车的运营方式，吸引大批务工商务客流。针对这部分城际客流，可以采取以下措施吸引部分客流回归：①提供快速进站绿色通道。因为这部分旅客不会在站内停留过长时间，往返径路固定单一，舒适度要求不高，只求快捷便利，因此可设立城际列车专候区或绿色进站通道，并增设自动售票机，引导来往于哈尔滨市与周边城镇的短程打工旅客从此快速购票和进站，只有让旅客觉得我们提供的出行方式比公路的便利，他才会回归铁路。②优化同方向各次旅客列车的停站。在早晚务工人员往返高峰时段，可利用既有图定列车加挂车辆，专为这部分客流往返使用，早班加挂到哈站甩，晚上在哈站加挂到站甩，次日再挂。其它时段可适当调整增加停站，吸引客流。

2.增加北部线客运线路。近几年随着省内旅游项目的开发，北部线伊春、黑河等地成为全国闻名的旅游城市，吸引大批国内外游客，而公路客运运量较小，无法承接大批团体游客，铁路则可以充分发挥自身优势，在旅游旺季加开临客或旅游专列，从而增加客流量。具体建议：一是在7月至9月间加开伊春方向夕发朝至临客或旅游专列；二是在6月至10月份旅游旺季，黑河方向多为旅游的外籍旅客，出行需要便捷和舒适，铁路方面可以扩大两趟黑河方向列车的编组，增加软卧车的数量。

[责任编辑：王凤娟]endprint