现今演出市场营销

■卢晓华

随着社会现代化的发展，人们物质生活水平不断提高，大众对于精神文化的需求也越来越多层次、多样化，这就给现今的文化市场提出了挑战！如何满足大众的文化需求，做出好的作品，是我们从事文化演出行业人员所应该考虑的。本文试对文化市场中的演出市场做一些分析。

什么是演出市场？演出市场就是表演艺术生产者，将自己的产品通过舞台表演，展现给文化消费者，以实现表演艺术产品交换的场所。从艺术门类分，它包括戏剧演出市场、音乐舞蹈演出市场，杂技演出市场等。（参看《文化市场学》第二章，第一节）简而言之，它就是给人们提供演出娱乐服务的市场，是文化市场的一部分，它所需要的对象是人，即观众！而演出市场营销就是以满足观众享受演出服务的需求为目的，它的目的是在最大限度的满足整个社会不断增长的物质和文化需求的同时，实现利润的最大化。它将演出的社会价值和商品价值相统一，增强了演出产品面对经济发展的适应性和市场竞争的主动性。（参看《演出经营与管理》第三章，第二节）

有市场当然就会有竞争，如何在现今的市场竞争中获胜，演出市场营销的作用就显得十分重要了！要营销成功，首先应该了解一下当下中国演出市场的总体情况。

当下中国的演出市场总体来说还是比较繁荣的！演出机构主要由国有演出单位，私营演出公司以及一些演出场所主导，多为市场演出体制，商演占大部分比重，伴有一定的公益演出，由中央宏观调控，对于高雅艺术与民族艺术的发展是十分有好处的！虽然不久前的世界性经济危机对于各国的影响都十分大，当然这对于文化的影响也是不可小觑的。但是文化演出还是在缓步地发展，我们的演出营销人员还是在不断的努力！对于中国演出市场的前景，我个人是较为看好的！虽然较之西方发达国家的文化演出市场，我国的演出市场成型较晚，且现今发展仍不成熟，但是我们的发展空间还很大，我们的市场还有许多可以开发的地方，我们的受众群也比较广，我们的政府也仍在大力的扶持。北京成功举办2008奥运会更是给我们做演出的人以信心，中国的文化市场将越来越大，越来越蓬勃！

虽然本人是看好现今中国的演出市场，但在看到我们市场自身的优势同时我们也要看到自身的劣势：演出市场的结构还不太合理，国有演出单位的计划性较浓，在演出中的投入较少，且易受到外来文化侵占市场的威胁。

那么，面对现今这样的国内演出市场，我们应该如何去做演出营销呢？在此，本人有几点看法。

首先，我们应该提高自己文化产品的水平，做出自己的品牌。现今市场的竞争是十分激烈的，演出市场也不例外。要在演出市场中占有一席之地，我们首先要有好的演出项目做资本。这里以《风中少林》为例。舞剧《风中少林》是由郑州歌舞剧院耗资2000万精心打造的，它讲述的是一名少林武僧的传奇故事，演绎了一场正义与邪恶的生死较量和一出蕴含着东方隐忍之美的爱情悲剧。全剧最吸引人的要数那十分精湛的少林功夫展示和恢宏的战争场面，给人以强烈的视听震撼，这是在以往的舞剧中所不曾有过的。但在有激烈的武术打斗场面的同时，它又有如泣如歌的人间爱情和如诗如画的中原风情，故事性也十分的强，给观众以全新的艺术享受。众所周知，河南的武术十分出名，而郑州歌舞剧院正是看到了这一点，将武术元素与舞蹈结合起来，将传统与现代结合起来，将东方美与西方艺术结合了起来。有人说它是以精湛的少林功夫展示中原武术的博大精深和英雄的恢宏浩气，以柔情的古典舞蹈演绎一场包蕴东方隐忍之美的凄凉爱情故事。我认为确实如此，通过这种别人从未有过的艺术尝试，郑州歌舞剧院做出了属于郑州自己的艺术品牌，这样，它的市场自然不会狭小。据统计，《风中少林》自诞生以来，在国内外演出近300场，所到之处无不引起轰动，且成为了献礼国庆60周年的剧目。同时，我还发现《风中少林》的舞台制作十分强大，巨大的浮雕佛像、塞外山川浮雕和四组灯笼饰墙，经过改进的花屋可随着剧情自行脱落散架，这些独特新颖的舞美创意使得整剧更加吸引人，提高了此舞剧的艺术品性，也为这台舞剧加分不少。由此我们可以看出，要打开属于自己的演出市场，首先你要有高品质的演出作品，要为人所不能为，做人所不曾做，这样，你的演出市场空间自然会扩大。从《风中少林》的舞美可以看到，将高科技同演出艺术相结合是一种大势所趋，我们应该在我们的演出项目中多加入一些现代的高科技元素，提升项目的审美水平。同时，也正是看到了郑州歌舞剧院有了如此好的演出成果，我们南通艺术剧院也结合中国东方的古老传说，准备创作一台大型舞剧《东方神韵》，打造属于我们南通自己的艺术品牌。

其次，我认为我们应该明了现今消费者的消费需求，找到恰当的营销对象。只有明白了消费者——的观众的需求，找准营销对象，我们才能够更好地进行演出市场的营销，投其所好，获得更多的受众群。现在人们的审美已不再像过去那样单一，大家对于演出的要求更加的多层次、多样化。因此，在做演出营销之前，我们首先要了解他们的需求。因为我们的演出项目是需要观众的，观众的多少直接决定我们演出效益的好坏。而做演出市场营销的目的，就是获得最大的演出效益，其中最直接的就是演出利润。那么现在观众的消费需求到底是什么样的呢？从我这些年的演出市场营销经验来看，现在的观众可分为团体购票观众和个人购票观众！而团体购票观众一般是我们大型演出活动的主力消费群。他们又可细分为公务型观众、享受福利型观众、会议会展型观众、接受教育型观众和旅游类观众。（参看《演出经营与管理》第五章，第二节）公务型观众一般是出于公务社交需要而来观看演出的，他们的偶然性较大，不太容易开发；而享受福利型的观众一般都是自己单位将观看演出作为一种福利给本单位人员，这个领域的市场是十分大的，如果要做演出营销需要营销的对象就是那些单位的高层；对于会展会议型观众，他们多半是来参加会展或会议的，要获得这类观众群，那么我们就应该将自己的演出项目和所要开的会议或会展挂上钩，这时我们的营销对象就变成了会展或会议的负责人；而对于接受教育型观众，就要求我们的演出项目具有一定的教育意义或者思想性较高，此时不能光光靠营销本身了，我们还需要有符合要求的演出项目，如果我们拥有恰当的演出项目，此时的营销对象就是学校或者教育机构的领导；最后，是旅游类观众，这类观众多是来此地旅游的，如果要使他们成为我们演出项目的观众，那么我们需要营销的就是当地旅游局的相关人士，让我们的演出项目成为他们旅游项目的一部分。那么，对于个人购票观众，他们大多是凭着对演出项目的兴趣而来的，如果说前面几类的营销是主动式营销的话，这类营销就是被动式营销。如何化被动为主动就是我们需要考虑的问题。同时在市场中还存在现实观众和潜在观众，且观众的消费还受到自身素质的影响。总之，对于消费群的合理分类，了解观众的需求，排除不利的影响因素，合理利用有利因素，这样可以有助于我们更好地进行演出市场营销。并且，现在是一个互联网高速运转的时代，我们不可小视互联网的作用，应该合理地利用起来，扩大我们的演出市场。

最后，我认为演出市场营销也要顺应时代发展的方向。现在是经济全球化的时代，各国之间的交流也越来越紧密，不光是经济方面，在文化方面的交流也是十分多的，许多外国演出团体都纷纷到中国来演出，给中国观众带来西方的现代文明和经典文化，丰富了中国观众的精神世界，提高了中国观众的审美水平。同时，中国的许多优秀演出团体也频频出国进行访问性质的演出，将中国的传统文化与现在中国的优秀演出剧目带到外国，使世界更加的了解中国，提高中国文化在世界文化领域中的地位！正如书中所说：“作为一种特殊的服务业，跨国文艺演出已经不可避免地成为国际文化交流与合作的重要方式。”（《演出经营与管理》第一章，第一节）鉴于这种现状，我们做演出市场营销的更应放眼国际，在能把握自己本国市场的同时，走出国门。当然，这就需要我们有属于自己的演出项目品牌，而此时我们所选的项目也多应是传统型的。且光靠我们自己的营销是不够的，我们还需找到跨国演出机构，找到合作伙伴，需要跨国资金的注入，更需要本国政府的支持，一定的媒体宣传也是必须的！这里谨以《大河之舞》为例。《大河之舞》是一部结合爱尔兰舞蹈、音乐与歌剧的艺术盛宴,它成功地发扬了爱尔兰舞蹈的精华,并且与其它文化完美地结合在了一起,内容多元化并且十分的丰富,看后使人赏心悦目。在世界各地演出不断，且屡获好评。我认为除了有《大河之舞》这个本身很好的演出项目之外，优秀的演出营销也是功不可没的。它的营销团队针对踢踏舞在中国的火热程度，进行了一系列的宣传，如舞迷见面会，新闻发布会，以及与媒体的密切合作，同时还做了一系列与剧目有关的纪念品，为《大河之舞》在中国演出打开了广阔的市场，让世界了解爱尔兰的文化！在异国演出能够获得如此的成功是不易的，他们的演出营销手段是值得我们借鉴与学习的！

综上所述，本人认为，现今中国的演出市场前景是十分好的，政府对文化的政策对于我们是十分有利的，同时国际的市场也是十分广阔的。虽然现在演出市场的竞争还是十分激烈的，要想做好演出营销也是不简单的事情，但是只要我们能够好好把握住国内这个市场，做好我们自己的演出项目，同时能够抵御外来文化抢占我们本国市场的威胁。并且要了解观众的消费需求，通过合理的营销手段，投其所好，顺应大时代的发展方向，放眼国际市场，与时俱进，还是可以提高我们的营销水平，做好演出这个市场的。