从《垄上行》谈地方台优质频道及栏目的发展策略

□关 键

2010年3月31日，第三届《综艺》年度节目暨电视人评选在北京揭晓，荆州电视台《垄上行》获得了“全国地面频道节目强中强”的荣誉。

荆州是一个农业大市，电视观众的主体是农民。广大农民迫切需要农业科技知识和丰富的精神文化生活，电视媒体需要有一档服务“三农”的节目。基于这样的栏目初衷和定位，荆州电视台创办了湖北省第一个对农电视栏目《垄上行》。八年来，栏目不仅获得了广大农民的喜爱，更是赢得了各界的认可和表彰，已经成为地方电视台优质频道的代表之一。

从“栏目”打开序幕，到以“频道”形成高潮，再到以“频道、渠道并举”延续辉煌传奇之后，《垄上行》品牌的发展就摆在了荆州电视台人的面前——在未来，应该通过怎样的发展战略和市场策略为《垄上行》打造更坚实的核心竞争力和可持续发展力？

扬帆远航，让区域品牌成为全国品牌

当地方台的优质频道或栏目已经在本地形成了超乎寻常的影响之后，要不要跳出地方，走向全国？对于这个问题，答案是肯定的。

《垄上行》是一个区域性电视品牌，但“三农”却是一个全国性的主题。荆州电视台是一个“三农”主题的先行者，但在全国还有许许多多具有区域影响的城市台。因此，荆州电视台首先要树立的是竞争意识和危机意识。因为，在中国的电视领域，节目的模仿之风向来都是“西风压倒东风”。特别是对于那些农业大省的城市台，面对数以千万计的农民观众，面对广袤而空旷的农村市场，谁敢说不会出现第二个荆州电视台，谁敢说不会出现一个改头换面的“垄上”？一旦形成“诸侯分割”和区域垄断的状况，那么荆州电视台的《垄上行》也许就只能偏安楚天，小富即安了。

但小富即安能不能为地方台的优质频道或栏目带来可持续的发展？答案是否定的。因为，无论是企业品牌或是产品品牌，无论是电视品牌或是节目品牌，其发展的必然规律都是一样的。当一个品牌已经雄霸区域之后，其发展之路一定是要走向全国。不然，面对后来居上者，在不远的未来，一定会被超越，甚至是被挤压而窒息。退一步讲，即使不是遭遇对手的打压，自给自足的市场、自娱自乐的心态，也一定会让频道和栏目最终走向自生自灭。在笔者对湖南卫视广告中心樊旭文的专访中，他不无感慨地说：湖南卫视必须要走向全国，因为，湖南的市场养不活湖南卫视，湖南的资源不会推动湖南卫视进行跨越式的发展。

因此，只有走出去，才会拥有更大的资源平台；只有走出去，才会出现更大的内容创造空间；只有走出去，才会获得更大的市场增值；只有走出去，才能保证地方台的优质频道及栏目能够与时俱进，历久弥新。既然方向已定，那么如何走，便成为摆在地方台的优质频道及栏目面前的一道必须破解的命题。

借船出海，从点状传播实现规模传播

作为一个媒体品牌，其首要的价值就是传播，传播覆盖的范围直接影响到媒体价值的根基。地方电视台的优质频道或栏目要想走出区域，走向全国，只有借船出海这一条路可行。“借”谁的船，又如何“借”？在笔者看来，路有两条：一是“借”省级卫视之船。以《垄上行》为例，可将《垄上行》的精华部分，作为湖北卫视的一个栏目，面向全国播放。因为，惨烈的省级卫视竞争到今天，已经越来越呈现出强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。而对于湖北卫视而言，只靠“股市、股票、股民”这一个特色是难以屹立在卫视之林的。因此，湖北需要有更具地方特色，更具差异性的优秀内容来占据卫视这个全国平台，来提升湖北卫视的品牌影响力。

第二条路就是构建优质频道及栏目之优质内容的城市台联播联盟。以《垄上行》为例，荆州电视台可将“垄上”做品牌输出，联合农业大省中具有代表性的城市台，共同打造全国意义上的“垄上”品牌。其宗旨是“资源共用，品牌共享”，既可以像央视的《心连心》或《同一首歌》一样，进行主打活动的巡回传播，也可以在统一品牌下“各自为政”，对内容和经营进行自创、自办、自享，即一起打造全国影响，各自收获本地回报。

对于地方台的优质频道及栏目来说，这样做的意义有三：一是避免彼此间的同质化竞争，分散原本就不是很“富有”的市场资源；二是合力将蛋糕越做越大，为未来发展赢得越来越宽广的市场空间；三是在央视、省级卫视、省会城市台、地方台的中国电视竞争格局中，将地方台的区域价值提升至全国价值，最终提高地方台的地位，扩大地方台的影响。

垄断资源，从媒体资源增殖行业资源

几年前，在省级卫视发展的关键时期，他们就面临着这样的命题，即凭借什么来突破央视的传统强大，凭借什么来突破地域的思维定式，又凭借什么在全国观众面前做一个漂亮的转身。而今天，生存在央视、省级卫视、省会城市台“三座大山”重压下的地方城市台也要破解这样的难题。

这其中有一个制胜的法宝，就是对资源的抢占。电视专家袁方早在几年前就强调，资源将是媒体未来竞争胜负手。笔者在《万丈高楼平地起，湖南卫视资源取胜之道》一文中指出：湖南卫视的“发迹”正是源于对年轻人成名梦想这一心智资源的抢先占有。还可以利用自己的传播优势和内容品牌去捆绑、去占有相关行业的资源。这无疑是媒体增强自身核心竞争力和持续发展力的一支杀手锏。

笔者两年来一直跟访、研究《新华日报》的经营模式。在以振兴苏酒为主题的市场经营活动中，《新华日报》高屋建瓴的意识和做法得到业界的一致赞赏。他们在每年发布一次有关苏酒的市场排行榜的基础上，还编发《江苏地区白酒行业年度报告》，不仅将一个媒体的经营活动变为了一个白酒行业的活动，更为重要的是，藉此将江苏地区白酒行业的话语权牢牢地掌握在自己的手中，最终成为媒体利用行业资源的成功典范。

因此，笔者认为，要想让地方台优质频道或栏目后面的竞争者无隙可乘，成为无源之水、无本之木，就要对优质频道或栏目所涉及的政府资源、行业资源、公共资源进行有力的掌控和有效的整合，以形成与竞争者之间的资源区隔。还以《垄上行》为例，作为已经颇具影响的“三农”节目，在下一阶段的发展中，要注意对行业资源的利用，进而占有行业话语权，通过与相关的部门、协会、组织、机构，开展战略性的或策略性的合作，来让“垄上”这样一个电视品牌逐渐成为一个在农业领域中也一样极具影响的行业品牌。这样一来，就为《垄上行》品牌增加了行业的权威性，使得“垄上”频道在实现全国范围内的品牌输出的基础上，再实现在行业上的品牌外延。

双管齐下，从媒体活动并举行业活动

在以超前的思维、危机的意识抢占了行业资源之后，又该如何利用好这些资源，如何让这些资源提升媒体的传播力价值、影响力价值和行销力价值？笔者认为，全国性的行业活动无疑是一个理想的发力点。因为，活动营销早已成为媒体决胜市场的不二法门。

以《垄上行》为例，在农业领域，中国农产品的品牌状况还很差，这表现在从业者对自身品牌的宣传、推广意识不强，进而造成农产品在全国领域的知名品牌寥寥无几。而各类媒体对农产品品牌的关注度很低，也没有好的广告公司为其谋划市场推广策略。与此同时，连续七年，中央一号文件都提到了“三农”问题，对农村、农民和农业的重视已经提到了一个很高的层面。因此，关注农产品品牌的状况，扶助农产品品牌的推广应该成为媒体的职责所在。

笔者认为，聚焦农产品品牌应该是荆州电视台未来举办行业活动的出发点和创意点，建议荆州电视台举办类似于“中国农产品品牌节”这样的系列活动，作为“垄上”品牌在全国范围的年度亮相以及在“三农”领域的行业爆破。通过这个活动，荆州电视台可以将各级政府资源、农业主管部门资源、农业行业资源、农业市场资源、农产品品牌资源进行整合。换言之，可以将有关“三农”的政治、政府、政策资源都聚集在“垄上”品牌的周围，或者说是嫁接在“垄上”品牌之上。

反之，“垄上”频道又可以借助这个活动在农产品品牌方面大做文章。这样一来，不仅为“垄上”品牌吸引更多的关注，营造更高端、更广泛的影响，最为重要的是，通过这个活动向那些沉积于各地，无法非常迅捷地让其浮出水面的农产品吹响“集结号”，使其聚集在“垄上”的周围，最终来大幅度提升荆州电视台在“三农”领域的行销力，同时迅速实现“垄上”频道在品牌变现方面的历史性突破。

从区域传播到全国传播，从媒体影响到行业影响，在这个过程中，地方台优势频道或栏目肯定还会有很长的路要走，还会有很多的事要做。但是这其中至关重要的是坚持，一定要坚持自己的特色，深化自己的属性，弘扬自己的精神，放大自己的优势。纵观中国省级卫视的发展之路，为什么同样身处经济欠发达的内陆地区的湖南卫视和安徽卫视会脱颖而出，在诸多的因素中对自身的坚持是决定性的因素。那些今天是这种定位，明天是那种定位；今天这位领导上任要做这个，明天那位领导履新又要做那个的卫视，肯定会越改越变得弱小，越变越远离主流。

最后，值得一提的是，从《垄上行》的身上我们还可以引鉴出地方台优势频道及栏目未来发展的一个重要启迪，即要敢于向产业化的方向进发。荆州电视台与内蒙古的一家上市企业共建垄上行服务公司，在“频道+渠道”的模式下创立品牌连锁加盟。如果还要前进一步的话，则是将优质频道或栏目进行注册，进而拉动优质频道或栏目品牌的商业价值，最终实现媒体节目品牌影响向商业品牌的转化。