电视购物节目可持续运营模式初探——以上海东方购物为例

□高 黎

电视购物能走多远？当大多数人还在迷惑和思索中的时候，笔者以一名从业者的身份，阐述自己对电视购物节目的理解和认识，这些认识是基于上海东方电视购物节目而言的。东方电视购物引导的是健康、快乐、便利的购物新概念，它独特的经营方式和经营理念使自己在众多购物节目中脱颖而出。东方电视购物从无到有，从弱小到壮大，从第一个吃螃蟹的顾客到现在拥有两百万会员的强大阵势，短短六年的历程见证了一段中国电视购物节目发展的不平凡。

属地化

形象属地化就是要迎合当地的需要，融入当地社会，给人以当地企业的印象而不是让人脑海里一直刻有外来人的概念。把这个概念运用到电视购物领域的原因很简单，因为电视购物也是一种商业模式，它的成长和发展也需要属地化的改变，不同地域的人民总会有着独特的品位与爱好。既然电视购物节目的属地化可以加强本地人们的认同感，增强购买欲，增加销量，那么上海文广传媒集团旗下的东方购物进行了哪些属地化的努力？

首先，主持人属地化。主持人属地化是把主持人培养成当地观众欣赏并喜欢的形象，让观众把某一类特别的商品与某位特别的主持人紧密联系起来，让观众只要一看到A类产品就会自然想到A主持人，在产品和主持人之间建立一种特别的专业性，从而让顾客产生特别的信赖。笔者主持的是一档收藏品导购节目，平日里阅读了大量关于如何销售高价位商品的书籍。在接手一款收藏品时，笔者会在节目中详细介绍它的背景知识、设计灵感、收藏价值、投资意义，甚至每一条文饰的含义，在远古是什么涵义，演变至今有何变迁。即使观众不想购买，也可以把它当成《鉴宝》类的节目来开开眼。电视购物的主持人需要建立自己的“观众信任度”，一旦这种信任感已经建立，那么只要是他推荐的产品便会得到顾客热情的回应。

其次，节目形式属地化。上海东方购物的节目形式满足了上海女人的特殊需求，节目形式比较华丽，精良的产品加以精美的包装，在典雅高贵的购物环境——电视荧屏上得以呈现。心理学认为，广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。①上海滩是个藏龙卧虎的地方，也是裸钻和宝马汽车这类商品的最大市场。在2008年经济形势比较微妙的时候，面临不稳定的经济环境，黄金钻石等保值增值产品很快成为了老百姓的关注焦点。东方购物开发了“老庙”黄金产品，马上受到了老百姓的热烈追捧。另外，媒体中宣传模式化的消费与购买行为，渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，可以指导人们的消费与购买行为。东方电视购物通过与宝马汽车的合作，以28.8万元和44.5万元的价格在电视购物节目里销售宝马120i和宝马130i两款车（均为两厢车型），电视销售价格与市场售价差不多，并不比市价便宜，只是其分别赠送5万元和10万元的礼品，但在45分钟的直播节目中，有19辆宝马车被预订。今天，市场营销已经不再从“劝说和推销”的角度去考虑，而是从满足顾客需要的新角度去考虑。无论什么职业，其实都是服务，服务就是提供别人需要的东西，而不是你能提供的东西。能做好服务的人，能满足他人需要的人，一定会得到社会的认可。

伦理化

商业伦理是任何商业组织从事经营管理活动时都应该遵守的伦理准则。它可以分为对内和对外两部分，对内是指企业内部管理和控制中要坚守的伦理标准和措施，对外是指企业对外经营决策和活动中要把握的伦理标准。

回顾“短平快”的传统电视购物，一些快速成长并极速死去的产品和品牌大多是走了早期购物 “过把瘾就死”的老路，利用信息不对称谋得了短期高利润回报，凭忽悠赚眼球，靠噱头拢金流。暴生暴死，有如昙花一现。②东方电视购物的伦理化可以部分理解为品质化。为什么要品质化？电视购物的战国时代已经到来，为了树立百年老店的品牌，必须加强品质化，培养顾客的忠诚度。商业社会中，别人可不会因为你会表演就买你的东西。你降价了，顾客还要比来比去。你让利了，他还要怀疑你做假。所以商业社会需要的是实力，是理解顾客，是抛开自己去全心全意的想别人所想。目前，东方购物拥有顾客人数近两百万，占上海六百万家庭的近三分之一。上海人的精明是骨子里的，这种精明反映在日常生活中，既包括谋取个人利益的行为，更包括对个人权益、利益的维护，该得到的，他们一分也不让。“实惠”成为上海人根深蒂固的观念，追求实惠的上海人总会在各种复杂的情况下，迅速找到自己的最大利益所在。这就要求上海东方购物节目中的产品既要有较高的品质保证，价格还要“实惠公道”。

购物节目的运营方式也需要品质化。东方电视购物经常会一再介绍一些特别热卖的商品，甚至会多达几十次。但是每档直播节目之前，导演依然要对其进行重新包装，这就是节目的品质——即使是老得不能再老的商品也一样要用最年轻的心去装扮它。比如销售扣乐扣这样的商品会根据季节和特别节日的不同，在背景板和字幕上以及主持人的着装上进行改变，或者是产品的摆放和外拍上改头换面。所有的努力都是为了让顾客在观看东方购物节目的时候也可以带着娱乐和欣赏的眼光，营造的是高品质的购物生活氛围。这种包装往往是颠覆式的，甚至是冒着很大“销量风险”的，可是往往就是这样一种创新精神可以给已经走入疲态的节目注入新生力量。

剧院化

上海东方购物的重要顾客是年龄在30—55岁的女性，她们喜欢电视连续剧，喜欢家庭剧，喜欢大多数传统的命题。要把她们从众多电视连续剧的面前拉回到购物节目决不是一件轻而易举的事，所以东方电视购物刻意营造剧院情景，增加可看性。

电视购物剧院在哪里？在一次德国著名品牌双立人锅具的节目中，导演煞费苦心拍摄了这样一段短片：毛脚女婿上门，送了一颗璀璨夺目的钻石给女朋友，在两人柔情蜜意四目相对之时，镜头由虚转实，出现的是丈母娘复杂的表情，实在不甘心自己的宝贝女人就这么被别人带走了。突然镜头一转，出现一个双立人锅具送到丈母娘的面前，她的表情一下子就舒展了——要知道，双立人可是少油烟的高档锅具，收到这样的礼物，丈母娘自然眉开眼笑，短片结尾是这对幸福的人走入婚姻的殿堂……

一个好的购物节目能使观众看完后觉得时间过得很快，会产生一种再睹为快的收视冲动，会立刻希望拥有节目中介绍的产品。如果一个节目有充分的信息量，有足够的趣味，再有一种公众的影响力，那这个栏目应该是好看的。东方购物的节目用十分钟的单位时间对产品进行客观详细地介绍，主持人用亲切的家常话娓娓介绍产品的优缺点、使用时的注意事项、适用性等，对产品全面展示一一讲解。绝大多数顾客对东方购物节目都有一个很深的印象：交流感强，其实这也是东方购物不同于其他山寨电视购物的特色之一。以前喜欢看电视剧的家庭妇女现在喜欢上了每天晚上的东方购物节目，看“双立人”锅具学烧菜，看“天际”豆浆机学做花式豆浆，津津有味，乐此不疲。买回家的锅具、豆浆机与电视上的也一模一样，边看边学，其乐无穷。

注释：

①[美]斯科特著，李旭大译：《广告心理学》，2010。

②《电视购物实际运营流程解读》，http://my.icxo.com/htm l。