基于“80后”群体特点的广告营销策略

广东轻工职业技术学院 周大鹏

基于“80后”群体特点的广告营销策略

广东轻工职业技术学院 周大鹏

一、“80后”群体的成长分析

“80后”指的是中国在1980年至1989年出生的人群，他们是被中国迅速发展的经济和独生子女政策催生的一代。从小就有“小皇帝”的名声，被评价为“以自我为中心”。其他的评价还包括“享乐一代”、“迷茫一代”甚至是“垮掉的一代”。由于成长在改革开放的时代，没有保守思想的束缚，改革开放30年的国际化进程又让他们接触到了多元文化，因此，“80后”熟知国际话语方式，群体的共同意识表现为平等、怀疑和充满自我意识。与父母长辈的循规蹈矩不同，“80后”在想法和行动之间的距离更短，现今日益发达的网络更为这种意识的凝结和培育提供了便捷的途径。虽然在现实的人际关系中，“80后”有些疏离，但他们却更娴熟于强大的网络组织方式，这是“80后”的集体主义。扩大的视野和良好的机会平台让更多“80后”们获得学习和迅速提升的机会，这群年轻人比任何一个年代的人都要自信、大胆、有自己的主见并且具有强烈的个性。在激烈的市场竞争中，这群年轻人的背后是一个拥有2.8亿人口的庞大消费主体，他们才是今后市场的潜在决定力量。在现实中，企业及其产品必须经过重重考验，才能最终被“80后”所选择。

二、“80后”群体的消费特点分析

1.个性独立。“80后”大多生活在父母均外出工作的家庭中，他们一般没有兄弟姐妹，由于父母只有自己一个孩子，这代人从小就拥有两项独特的权利：一是父母听我的，而不是我听父母的；二是没有兄弟姐妹帮助，只有依靠自己来解决问题。所以，即使是在群体中，这一代独生子女仍然保持着内心的独立，他们是时尚、个性的一代。在“80后”的成长过程中，传媒的高度发达、信息的高速流通及各种时尚元素的充斥，使他们对新生事物的接受能力很强；他们讨厌墨守成规，崇尚个性化、风格化的价值观念，他们往往把购买商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣联系在一起。

2.利益至上。在家里，“80后”从来都是家庭生活的中心。在外面，当同龄人碰到一起，他们发现市场经济中的交换原则对他们非常有效，直接交换就是直接的双赢。这使他们更加自我、直接和利益至上。“80后”会在购买产品之前大量搜索相关信息，他们通常会登陆相关产品的论坛或是通过搜索引擎查询该产品使用者的意见和反馈，选择性价比较高的产品。

3.求变创新。“80后”在稳定的政治环境中长大，他们在不稳定的经济环境与社会生活中体验人生，这与他们的父辈恰恰相反，他们的父辈是在稳定的经济和社会环境中长大，在不稳定的政治运动中体验人生。在经济与社会的巨大变革中。独生子女目睹了年轻的网络富豪一夜暴富，见证了本分的父母走向下岗，体验着金钱与财富如何改变人生与命运，于是，他们变得现实而善变，为快乐与财富而奋斗！“80后”的消费准则并不一定具有明确的目的和实用意义，他们更基于主观的喜好，更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理。“我喜欢的”和“我不喜欢的”，“需要+喜欢”成为他们最主要的消费冲动。

4.相信知识改变命运。“80后”从小就在各种培训班、竞赛、考试中长大，体验着各种残酷的竞争。他们知道，没有永恒的友情，只有永恒的PK，学校就是赛场，公司更不是家，他们不对任何人，也不对任何公司忠诚，他们只对自己忠诚，对那些不能改变自己命运的工作毫无兴趣，他们相信知识可以改变命运，因为决定命运的是自己的能力！当今的消费社会传媒高度发达，信息高速流通，广告、海报、视频、互联网等各个传媒都影响着“80后”的消费决策。互联网是年轻人最青睐的传播媒介，这一非传统形式的信息交流方式已成为“80后”对某种产品、品牌认知的最权威的消费指导。

5.冒险精神。“80后”更容易选择创业方式来体现自己的独立性。他们伴随着电脑与网络长大，喜欢DIY控制自己参与的活动。只要一有资源与机会，他们便会开始创业——冒险。尽管受自身现实收入的限制，但他们仍对自身充满希望，并对未来有良好地期望，因此，他们敢于透支未来。

三、针对“80后”群体的广告营销策略与手段

1.以创意和体验迎合“80后”的内心感受。“80后”是一个追求“创意”的群体，他们非常强调个性与创造力，注重消费的过程和内心感受，希望享有独有的消费特权，这表现在他们喜爱DIY、试用装和体验活动，买东西注重包装和服务等方面。懂得用心的企业总是在深入研究“80后”的需求变化及消费趋向的基础上，创新树立行业“先行者”的姿态，并以体验营销为核心包围消费者的心智，从而赢得成功。中国移动旗下动感地带品牌以“我的地盘我做主”为主题，在以周杰伦为首的“80后”的地盘上创造了符合年轻人特色的个性营销活动，让“80后”的自尊心得到了极大的满足。因此，为目标消费群体创造各种体验的机会，准确地把握他们的需求变化趋势并赋予品牌独有的情感意义是每个企业必须去做的一件事。

2.以互联网广告营销和口碑广告营销打破传统信息传播方式。从三鹿事件到神七上天，网络平台日益显示出巨大的口碑力量。而作为最主要的“网络生存者”的“80后”恰恰是创造“口碑”的主人，口碑也是他们在消费时最主要的参考因素之一，因此，想要全力以赴包围“80后”的生活，就绝对不能忽视网络的力量。你可以不打广告，但决不能不做口碑，成功的互动营销能让“80后”自动进行良性的口碑传播。因此，企业需要针对“80后”平时接触网络媒体的方式，主动进行互联网互动传播，并结合下载、游戏和即时通讯等各种手段低成本地激发“80后”的互动参与，在群体中形成口碑传播。例如，可口可乐在深入研究“80后”根深蒂固的“网虫”生活后，与魔兽世界联手，在游戏中嵌入产品，增加互动，不仅大大提升了产品销量，更借助网络和口碑营销获得了更高的品牌忠诚度，让“80后”自发的口口相传。

3.以广告定义符号，缔造流行趋势。符号可以体现一个品牌强烈的个性并形成流行，且一个代表积极意义的符号与品牌进行正面关联，既能引导大众对品牌的正面认知，又能规避品牌硬性传播带来的负面影响。“80后”是一群极具个性的群体，他们通常有自己的一套符号系统，在消费的时候，会去寻找与之相对应的产品。肯德基“win2008——胜利中国”就是一次结合了奥运元素的符号营销，借助“80后”对“v”符号的熟知和win这个口头语，成功打造了“胜利中国”的广告战役。企业若要赢得“80后”群体的偏爱，就需要花大力气去发掘这个群体的一些流行语、词汇、图形、行为和心理，并要学会将这些符号融入到产品研发和传播策略中，树立积极正面的形象，以增强认可度和信赖度，扩大认知度。

4.以新技术和新媒体的应用拓展广告传播手段。大众传播的影响力往往只停留在唤起受众对其产品与服务的关注上，且是主动与被动的关系。面对“80后”，必须要将信息及时、动态、直接地传递到消费者的生活轨迹各处，才有可能引起他们的注意。新技术和新媒体的应用，再加上网络广告与公关形式的拓展，形成了新媒体与网络结合的双向营销新方式，不仅将传播者和接受者的关系对等化，还让无数的受众相互间能同时进行个性化的交流。新媒体与网络平台的互动，形成了全方位的信息传播，实现了品牌与受众真正意义上的沟通。聪明的企业不再只是坚守传统的传播手段，而是在电视广告投放的同时在视频网站做一些有趣的小短篇，或以富媒体、博客广告的形式吸引消费者主动体验，来增大与“80后”“接触”的机会。

5.以跨界广告营销实现品牌价值的跨越。我们正在迎接跨界时代的到来，品牌在行业内单一的属性已经不能满足“80后”，互联网的存在使得他们的视野不断延伸，这些年轻人对于各个行业和领域都有较好地了解；而文化的多样性带来消费品位的强烈融合使得越来越多的企业开始文化联合或品牌联合，他们利用其他领域优势丰富自身的品牌文化，发挥不同类别品牌的协同效应，使自身在竞争中更强势。比如，动感地带与麦当劳共同推出了“动感套餐”之后，双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。而音乐的魅力使连续5年亏损的索尼爱立信成为引领手机娱乐化的领军品牌。成功的跨界营销结合“80后”熟知的行业优势能够从不同角度诠释同一产品的特征，并使产品形象更为丰满，从而实现品牌价值的跨越。

综上所述，在激烈的市场竞争中，企业必须重视品牌影响的积累，通过对“80后”群体这一目标市场的心理和行为特点的分析，制定出符合他们心理和行为特点的广告营销策略，以多样化的营销方式全方位的接触消费者的生活轨迹、最大程度地占领消费者的心智资源，才能树立起优秀的文化和品牌。