基于CRM的服务质量对客户满意度影响的实证研究——以思达连锁超市为例

姬大鹏

(河南工业大学，河南郑州450001)

基于CRM的服务质量对客户满意度影响的实证研究
——以思达连锁超市为例

姬大鹏

(河南工业大学，河南郑州450001)

通过对零售商场的消费者进行问卷调查，对商场服务质量对客户满意度的影响进行实证分析。研究结果表明，零售商场的服务质量与客户满意度密切相关;零售商场的实际服务质量与顾客的期望还有较大差距。零售企业今后应提高服务质量，提升客户满意水平。

顾客关系管理;服务质量;客户满意度

对于零售企业而言，服务质量是其赖以生存和发展的基础，它决定了服务提供者在其经营领域中能够占领的市场份额和利润。服务于顾客并满足他们的需要应该成为企业存在的前提和决策的基础，而CRM(Customer Releationship Maragement)的运用前提也是为了赢得顾客。所以，组织在服务管理中导入CRM的关键是，深入了解和掌握顾客当前和未来的需求。对于服务质量的评价研究，Zeithaml等人提出的SERVQUAL模型得到许多营销专家的认可，被认为是适用于评估各类服务质量的典型方法［1］。SERVQUAL模型的理论基础是顾客感知服务质量的高低，它取决于服务过程中顾客的感觉与对服务的期望之间的差异程度。主要包括两部分:第一部分记录顾客对某一种服务的总体期望;第二部分记录顾客对特定服务企业所提供服务的感知水平。服务质量的评分就是计算出顾客对服务的期望与实际感知之间的差距［2］。

一、研究内容、方法及分析框架

(一)研究内容和方法

从SERVQUAL服务质量测量标尺着手，对零售商场的消费者以问卷的形式采取抽样调查。问卷以消费者对零售商场服务质量的期望及在消费过程中的实际感受两个方面为主要内容。调查所得数据分别用于SERVQUAL标尺和消费满意指数的计算。通过消费者对零售商场服务质量的期望和感知与评价服务质量以及这种服务质量的评价结果提出客户满意度的相关假设，应用线性回归分析计算结果，构建回归模型，以定量的方法验证这些假设。

(二)现代零售企业中SERVQUAL标尺的应用

SERVQUAL模型的具体内容由两部分构成:第一部分包含22个小项目，记录顾客对服务水平的期望;第二部分也包括22个项目，度量消费者对实际感受的评价。把这两部分中得到的结果进行比较就得到五个维度的每一个“差距分值”。SERVQUAL是一个包含44个项目的量表，它从五个服务质量维度来度量顾客的期望和感受。问卷采用7分制，从1－7按照同意级数分别赋予1－7的分值。

(三)基于零售企业的消费满意度计算

本研究对顾客满意指数测量的数据来源于调查中消费者对服务质量的评价指标，并且依据消费者SERVQUAL标尺中所采用的五个属性的不同评价赋予具体的权重，以此建立消费者对商场服务消费满意指数的测评模型，其数学表达式为:

式中:λi=第i项指标的加权系数;Xi=顾客对第i项指标的评价;Pi=顾客对第i个问题的感知方面的平均数值;Ei=顾客对第i个问题的期望方面的平均数值(i=1，2，3，…n，n=22)。

二、零售商场服务质量对消费满意度影响模型及假设

(一)概念模型

对消费满意度的测评是基于消费者感知质量和各属性的不同权重，我们站在实证的角度从数据上分析这种影响的相关性的具体状况。

(二)模型的假设

在消费者购物过程中，他们对服务的期望与感知决定了其对服务质量的评价。当消费者对商场服务质量期望过高时，其相应的感知评价一般会较低;当消费者对其期望较低时，则会得出比较好的质量评价［2］。因此，作出如下假设:

H1:消费者对商场服务质量的感知对于评价商场服务质量有直接的正向影响。

(此假设及概念模型是通过顾客感知与期望对质量评价的影响而提出)。

三、实证研究

(一)数据收集

调查问卷中的问题分别用于调查消费者在购物前对零售商场服务的期望和在购物过程中的实际感知。消费者根据自己的情况对每个问题打分，分数的设计都采用7级李克特量表的形式。“1”代表“非常不同意(满意)”;“7”代表“非常同意(满意)”。

这次调查的主要范围是思达连锁超市。为了确保调查的有效性和研究结果的可靠性，我们采用了系统抽样的方法，随机抽取商场消费者进行问卷式调查。调查共发放问卷100份，收回100份，有效问卷为96份。

(二)数据计算

服务质量的评价结果就是所收回的有效问卷各问题所得的分数。利用SERVQUAL标尺进行计算。

SERVQUAL公式:

式中:SQ=SERVQUAL标尺中的总体感知质量的数量指标;Pi=顾客对第i个问题的感知方面的平均数值;Ei=顾客对第i个问题的期望方面的平均数值(i=1，2，3，…n，n=22)。

由该公式可知，SERVQUAL标尺测量第i个问项的质量指标值对有效问卷进行统计计算，得出消费者对商场服务质量的评价均值(见表1)和五大维度权重(其中有形性为18%，可靠性为20%，反应性为17%，保证性为26%，移情性为19%)，然后再利用消费满意度计算公式计算出满意度。

表1 思达连锁超市服务质量SERVQUAL评价均值分析

(三)数据回归分析

把消费者对22个条目的期望均值和感知均值作为解释变量，把通过SERVQUAL标尺得出各样本的服务质量数量指标作为被解释变量，建立二元线性回归模型，以验证消费者对商场服务质量的期望与感知将会反向或正向影响其对零售商场的服务质量评价的假设(即H1、H2)。

对于二元线性回归模型

式中:Yi=SERVQUAL标尺测量第i个问项的质量指标值;X1i=大学生对第i个问项的期望均值;

X2i=大学生对第i个问项的感知均值;μi=随机误差项。

利用计量经济学中软件Eviews 4．0对样本数据进行二元回归分析。通过输出结果，我们可以得出消费者期望与感知对服务质量评价的二元回归分析的相关数据(见表2)。

回归方程可以写为:回归模型结果显示，消费者对零售商场服务的期望和感知与其对服务质量的评价显著相关。

F=3 636．098，R2=0．997说明模型拟合优度非常好。此假设提出消费者对零售商场服务质量的感知对评价商场服务质量有直接的正向影响，与此相对应，服务质量感知的回归系数是显著的正值，因此，此假设得到了支持。

表2 消费者期望与感知对服务质量评价的二元回归分析

四、结论

通过以上分析得出，零售商场的服务质量与客户满意度密切相关。主要结论:第一，在感知评价中，移情性最低，可见零售商场的个性化服务有待加强;在期望评价中，反应性最高，顾客希望商场能提供快捷的服务。零售商场的服务质量在这5个方面均需提高，尤其是保证性差距达到1．64，商场在提供服务时还不能让顾客感到是可信任的有保证的。这也说明商场销售人员的素质和服务技能还没能让顾客满意。第二，应用CRM系统提高零售企业的服务质量，既要突出系统的主要内容，还要将各个方面结合起来作为一个整体来设计和实施。第三，要科学运用CRM系统。CRM能作为有效的工具来帮助企业进行市场调查，根据内、外部数据决定提供服务的等级和服务的幅度;也可以收集竞争对手的数据，进行对比分析，这些数据包括市场份额、商品品种、财务数据、商店指标等。

［1］易丹辉．客户满意度测评模式简述［J］．中国质量，2003(3)．

［2］徐明，于君英．SERVQUAL标尺测量服务质量的应用研究［J］．工业工程与管理，2001，(6)．

［3］陈湘青．新型顾客满意指数测评模型的构建［J］．经济经纬，2007，(3)．

Abstract:By conducting a questionnaire survey of consumers of the retail shopping center，the author studied the impact of the service quality on the customers’satisfaction．The results show that the service quality of retail shopping centers and customer satisfaction are closely related，and the gap is great between the actual retail shopping malls and the expectations of customers．Therefore，the retail enterprises should improve service quality，and enhance the level of customers’satisfaction．

Key words:Customer relationship mangement;Quality of service;Customers’satisfaction

Probe into the Impact of CRM Service Quality on Customers’Satisfaction

JI Da-peng

(Henan Industry University，Zhengzhou，450001)

F272．9

A

1008—4444(2010)03—0048—03

2010－04－12

姬大鹏(1971—)，男，河南开封人，西安交通大学MBA，河南工业大学管理学院教师。

(责任编辑:王晶)