我国中小企业品牌建设研究

沈瑞山/文

我国中小企业品牌建设研究

沈瑞山/文

我国改革开放后，由于国家宏观政策的积极扶持，中小企业在不同经济发展阶段以多种不同的形式得以迅速发展。中小企业已成为我国经济不可或缺的重要组成部分，成为推动我国国民经济发展、构造市场经济主体、促进社会和谐的重要力量。但是随着产品、价格、渠道以及促销日趋同质化，中小企业之间经营的竞争已由单纯的产品品质和服务的竞争，逐渐转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌的号召力和影响力的不足已经成为制约中小企业发展壮大的瓶颈。

中小企业实施品牌建设的目的

拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌！随着竞争的日益激烈、市场经济结构的调整、技术的商品化、信息的快速和公开化，不同企业的同类产品在质量、性能、成本等方面变得极为相近，产品的价格差异越来越小，企业越来越难以仅凭借质量、成本优势取得竞争优势。品牌成为消费者选择哪一种产品的重要依据，日益成为企业的核心资源。

品牌建设，就是为了实现企业长期发展目标，设计、选择、培育、宣传和维护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌建设的主要目的就是要增加企业的凝聚力、创造极高的知名度、良好的信誉度和较大的市场份额，实现更大的产品销售竞争力，由此带来巨大的经济效益。高知名度是企业产品或服务得以顺畅销售的重要因素和企业巨大的无形财富，能增强企业的吸引力与辐射力。对消费者而言，良好的信誉度表明企业得到市场主体的认同，意味着可靠和值得信赖，意味着质量、高技术含量和良好的服务水平。较大的市场份额则是企业取得良好效益的保证，能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润，从而实现品牌和企业的壮大和持续发展。

我国中小企业品牌建设现状及存在问题

品牌意识谈薄

我国大部分中小企业对品牌建设的认识不全面。虽然我国市场已由产品竞争开始逐渐转入品牌竞争，但是很多中小企业依然认为创建品牌只是大企业所持有，而与自己无关，忽视对市场进行有效细分或对细分的市场进行研究，企业生产和营销依然停留在传统的产品观念、生产观念或推销观念上，对品牌的培育缺乏战略眼光，他们关注更多的是短期利益，致使企业技术创新投入不足，创新意识不强。加之品牌建设本身周期长且投资大，其产出具有相对滞后性，它的最大利益在于谋求未来。正是由于品牌与利益的这种短期冲突使得许多发展中的中小企业无心进行品牌建设，更没有品牌管理和提升品牌竞争力的有力措施。

贴牌或无牌生产模式占主体

目前，我国大部分的中小企业都是处于贴牌或无牌生产的状况。不可否认，在市场竞争初期，尤其对产品以外销为主的企业来说，采用贴牌生产方式开发新产品、进入并快速占领市场，风险小、机会多、成功的可能性大，对中小企业初级阶段的发展有着一定的推动作用。但若一直采用贴牌方式进行生产和销售，就只能成为别人的产品生产和加工车间，核心技术、市场价格和销售渠道永远为别人所掌控，企业难以在市场中显现，丧失了更多的长期利润。

品牌定位模糊

品牌定位是市场营销决策的前提。但由于众多中小企业大都是近几年才开始接触到品牌的概念，因而出现定位同质或定位模糊的现象。一是在品牌定位基点的选择上发生偏离，所提供的功能含糊，缺少核心价值；二是在品牌定位范围的选择上过于宽泛，面对的目标消费者群针对性不强，品牌的市场占有率很低。导致品牌没有个性，失去了差异化原则，也就失去了市场竞争性。

重销量轻质量，支撑品牌建设的产品基础薄弱

质量是品牌的生命，是品牌的基本立足点。然而，由于我国的中小企业一般规模较小，管理水平相对落后，所以很多中小企业往往把产品销量作为企业追求的最大目标，片面强调销售量的提升。他们认为只要销量不断增加，品牌自然就会形成。事实恰恰相反，单纯的销量形成不了品牌，而品牌才能促进销量。大部分中小企业缺乏推动品牌建设的稳定的产品质量基础。

品牌建设缺乏整体规划

诚然，我国中小企业在品牌建设的过程中做过很多努力，但往往没有全面系统的品牌建设规划，缺乏严格的规范和程序，做的只是品牌的一个阶段、一个方面或一个局部，忽视了品牌建设的长期性、协调性和完整性。在品牌策略的使用上，中小企业因人力、物力和财力的相对缺乏，一般采用统一品牌策略，这使得企业在产品和市场的推陈出新的过程中，往往因新产品在市场上的失误而影响了企业原有品牌的市场吸引力。非但没有扩大企业市场占有率和增进效益，相反误入了品牌任意延伸的陷阱。

中小企业缺乏品牌建设的管理部门及专门人才

人才是制约中小企业品牌建设的一个重要因素。一些中小企业虽然明白人才的重要性，但心有余而力不足。相对而言，中小企业人员的平均素质较低，企业本身财力又有限，因而对人员教育与培训投入较少甚至没有，而且中小企业人员流动率较高，人才外流现象严重，因此能独当一面的品牌建设专门人才严重缺乏。

我国中小企业品牌建设的对策

提升品牌理念，进行科学的品牌定位

品牌定位是品牌建设的基础，其目的就是将产品转化为品牌，以利于现实顾客和潜在顾客的正确识别。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌也必须具有鲜明的个性，必须具有独特的差异性优势。品牌定位是市场细分过程的结果，是企业进占市场、拓展市场的前提。

首先，准确定位品牌核心价值。核心价值是企业品牌的灵魂，它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。中小企业可以从感性和象征性角度，以满足消费者感性需求为出发点，侧重于消费者的使用感受及价值主张，根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值。

其次，品牌定位区别于竞争对手。一是根据企业自身的实力，结合产品本身的特点，掌握目标消费者群的特征，使产品与目标消费者群的需求相吻合。二是企业在进行品牌定位时应认真分析竞争对手目前和过去的定位策略，了解竞争者建设品牌的方式，力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，实现品牌差异化。

专注于产品质量建设

优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可信赖的质量，是优质产品的代名词。产品质量是企业品牌建设的根本，是使顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因。质量作为品牌的基础，影响着品牌的生存和发展。

因此，中小企业应狠抓产品质量，用质量铸就品牌，提高品牌忠诚度。品牌源自产品，高于产品，消费者最初的品牌体验就是从企业的产品质量中得到的。要想在激烈的市场竞争中求得生存并得到不断的发展，就要一直追求产品的优质化、差异化和个性化，把有限的资金运用在产品研发上，通过不断的产品创新和质量改进获得中间商和消费者的信任，最终赢得市场。

培育企业独特的品牌文化

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，是品牌价值内涵和情感内涵的核心。它实际上是一种外化的企业文化，是企业文化通过产品销售和广告宣传等传达给企业外部的一种映射文化。中小企业应通过挖掘消费者的心理需求，以品牌文化为纽带与消费者沟通，使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面地满足消费者的需要。中小企业必须要求和促使企业的所有员工和相关人员都遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，提高他们兑现品牌承诺的能力。

完善品牌立法制度，营造品牌生存和发展的社会环境

对于企业自身来说，品牌就是财富，就是企业的无形资产。品牌建设的关键在于创建、维护和扩展。而品牌的维护一方面来自企业自身可控性因素，另一方面则来自外部法律的保护。因此，政府应进一步加强针对中小企业的法律体系建设，完善与促进中小企业的发展相配套的相关法律法规，保障企业品牌权益，在促进中小企业发展及规制竞争行为方面构建完善的法律框架。

加强品牌风险的防范

品牌的建立是个长期的过程，创立之后的风险防范是极其关键的环节。市场充满着不确定因素，品牌价值随着所提供的产品或服务的时间和空间不断增长，潜在的风险会越来越大，品牌风险的防范不容忽视。因此，中小企业在品牌建设之初就要切实正视品牌的风险管理，树立风险管理意识，建立起风险预警系统。

品牌意味着高附加值、高市场占有率和高利润，它不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标。中小企业作为国民经济的重要支柱，要想在市场中求生存、谋发展，就要结合自身实际情况，重视和强化品牌建设，才能在当今竞争日益激烈的市场中长期立于不败之地。

（作者系南通纺织职业技术学院副教授，研究方向：市场营销、民营经济）