如何提升零售业的品牌形象？

吉林王鹏眼镜公司 王 鹏

如何提升零售业的品牌形象？

吉林王鹏眼镜公司 王 鹏

太阳落山，霸王别姬，巨人倒下，飞龙折翅，三株枯萎，秦池病重，幸福痛苦，这些都是中国企业的真实写照。为什么会出现这样的结果？因为他们没有找准自己的定位，企图对所有的人做所有的事，企图在短时间内卖所有的产品给所有的人。这是零售业的大忌，要想成功销售就必须树立一套专属于自己的企业定位和品牌形象，做集中经营。比如依视路，每年生产200多种镜片，虽然品种多但只集中在一点——镜片，而放弃了眼镜盒、镜架、太阳镜、隐形眼镜等其他产品业务。

那如何提升品牌形象，打造一条适合自己企业发展的道路呢？首先我们要明白，品牌形象的打造是个立体工程：纵向有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”，现在眼镜零售业的大多数已经开始了识别系统的导入，而在品牌推广和管理方面还差很多。另外是横向的打造，品牌形象不是孤立存在的，是由许多营销中的其他形象罗织起来的，如产品的形象、价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有六条品牌管理有关的形象在提升品牌形象时需要共同来打造，它们是品质形象、价格形象、广告形象、促销形象、顾客形象和企业形象。

品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。良好的第一印象是成功的一半。另外，产品需要提升的地方很多，我们从何处下手呢？请记住，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足品牌管理的要求。

我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的，在同类产品的比较中，我们才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象。所以，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎提升品牌形象的一些需要。

做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。

销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄双刃剑，弄不好也会伤及自身。由于品牌在提升过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。比如“打折销售”就是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法，而“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下，就不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利甚至是有害的。

在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都会戴什么样的眼镜；穿“耐克”鞋的人喜欢哪类眼镜。没错，品牌的管理者就应理所当然地使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招来大多数人的生意，就放低价格门坎；如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来，顾客的形象也来自于他自己的支出水平。

品牌是隶属于一个市场主体的，品牌形象与企业形象息息相关。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化，但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道，如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认才有价值，才能产生效益。

一个山头一首歌，一个时代一首曲，企业必须有时代观，作为眼镜零售企业也一样，要有与时俱进的思维发展意识，看清当今的格局，这样，才能在创新和提升中越走越远。