论“仙作”古典工艺家具业的文化营销

□ 福 建 黄智萌

“仙作”古典工艺家具（以下简称“仙作”）的历史悠久，在唐、宋时就十分发达，北宋徽宗时期当地的工匠就把京都宫廷器用与书画工艺有机结合，制作出木雕家具，首开木雕工艺家具先河。“仙作”采用珍稀红木制作，因为其用料珍贵，且红木家具源远流长、古香古色，既有观赏价值，又有使用价值，所以倍受世人青睐。但过去很多企业都不够重视古典工艺家具的文化营销，投入也少，营销人员的营销理念不明确，企业着力追求和塑造的营销形象不清晰，以致消费者对古典工艺家具不了解，喜欢和感兴趣的不多。在激烈的市场竞争环境下，企业如何运用文化营销，促进古典工艺家具产业发展是值得研究的。

一、“仙作”古典工艺家具业文化营销存在的问题

近年来，福建省实施海西发展战略，“仙作”古典工艺家具产业发展迅速。随着仙游“古典工艺家具之都”的申报成功，仙游县加快了古典工艺家具产业集聚的步伐。企业文化营销已经成为企业发展的趋势，对于日益壮大的古典家具产业集群，却仍然有很多企业还没有意识到企业之间的竞争表面上是产品和服务的竞争，而深层次的却是文化的竞争，主要体现在以下几个方面：

（一）产品文化资源利用不足，缺少文化氛围

“仙作”的工艺性主要体现在艺术造型、榫卯结构和雕饰艺术上。早期的一些厂家主要依靠自己手中的原材料，靠炒作原材料发家，而生产技工相对紧缺，高精尖研发人才匮乏，创新能力不强，影响了新产品的开发和市场的占领。仿制性和同质化现象严重，产品设计美其名曰“精仿”，但实质上只是简单的东抄西搬，有的甚至尺寸、角度、造型均不准确，比例严重失调，安装困难，外观也很难 看。没有真正属于自己产品的文化， 因而没有获得市场的认同。

尽管古典工艺家具的文化内容极 其丰富，当地的民俗文化也是独具特 色，但是在营销过程中，企业仍然不 能很好地利用这些文化资源，导致产 品缺少文化氛围。作为企业的经营者 没有深入挖掘和分析各种文化资源， 没有很好地把这些文化作为企业和消 费者的桥梁作用发挥出来，不能利用 文化的魅力和感召作用来影响消费者 的购买行为。

（二）不重视品牌宣传，品牌文化缺失

品牌之所以能成为名牌，在于该品牌是否有丰富的文化内涵，作为一种无形资产，它具有很强的号召力，能为企业创造利润。一个深受消费者信赖的品牌，可以让消费者通过品牌知道这个名字所代表的产品品质、特色和服务。目前，除了少数几家古典家具企业重视品牌外，多数企业对品牌价值认识较为肤浅，甚至没有进行品牌宣传。品牌文化缺乏，使得一些企业很少真正把品牌视为武器、产权和财富，没有从企业战略的高度对待品牌的发展问题。开展创立品牌工作起步较晚，层次低，甚至一些家具企业还只是一个名称，没有真正属于自己的品牌。

（三）缺乏企业文化营销理念，企业文化管理水平较低

目前，多数古典家具企业发展的历史不长，大部分从小作坊发展而来，有的甚至没有工商登记，上规模的也就100家左右。企业缺少文化的积淀，经营管理质量不高，缺乏文化营销理念和长期规划。

二、“仙作”古典工艺家具业文化营销的对策

（一）产品文化营销

1.加强文化产品设计

古典家具业要提升其市场竞争力，必须以古典木雕文化元素打造产品的核心价值，以文化观念的传达为营销手段，最大限度地满足目标消费者的个性需求，“仙作”依托其特有的文化优势，可以采取下列几种方式：

（1）在产品中注入文化要素。“仙作”承载了丰富的文化因子，其制作历史悠久及文化底蕴深厚。它的作用不单单是投资、收藏，还有环保和保健。中国城镇化的发展为古典家具行业的发展提供了巨大的市场机会，企业不仅要生产重高仿、精工、精雕的适合一级市场的工艺美术精品，还要能生产出适合二、三级市场小城镇居民需求的物美价廉的产品。这需要准确找到与目标人群交流的语言，从而形成一种强烈的消费共鸣。在新产品开发过程中，应赋予产品更多的文化品位和精神内涵，并且与现代家居相适应，在材料、功能、结构、式样、体感上改良产品，使有形的实物商品既不失文化内涵，又能倡导一种新的、健康的消费观念和消费方式。在产品的包装、装饰、命名、广告宣传及公关之中，更多地研究消费者的精神文化需求，以独特的文化韵味和魅力去感染消费者，打动消费者。通过对产品进行文化注入，赋予产品的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值，从而建立起产品与文化需求的联系。

（2）用服务传递文化。在服务过程中，“仙作”企业除了完成最基础的服务之外，可以有意识地向顾客传递他们所看重的文化。在经营中要注重文化的诠释，要在向顾客提供服务的“真实瞬间”，体现文化的内涵和精神。要迎合顾客需求，做好文化营销。既强调古典的历史底蕴，又体现健康环保的居住理念，就是文化营销的卖点。

2.产品文化的传播与推广

“仙作”的文化营销可以针对目标市场的消费心理，通过各种有效的宣传手段，强化其文化影响力，使之形成一种社会文化价值取向，有效地影响顾客的消费观念，最大限度地激发消费者的文化认同，并将这种文化认同转化为有效的现实消费需求，并促进消费行为发生，甚至形成一种消费习惯。对企业内外进行文化传播，是文化营销的关键。

（1）通过典故寻找文化营销的切入点。例如可以编写关于“仙作”文化的通俗读物，搜集甄选历代文人墨客有关古典家具、红木为题材创作的诗词、以及部分民俗运动、轶闻趣事。在消费诉求上，定位在宣传一种讲究情趣、热爱传统文化，追求健康的现代生活方式。

（2）利用影视传媒进行植入型营销。植入型营销策略是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视或者电视节目等各种文化娱乐产品之中，利用通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。

（3）举办木雕、古典家具文化节或博览会。利用这种广泛参与的方式，进一步向社会广泛宣传古典工艺家具有关的行业标准、普及有关知识，促进“仙作”文化的关注和理解以期为广大群众提供良好的服务。

（4）建立、发展和完善古典家具文化信息网，借助网络技术大力弘扬优秀的文化，比如，对企业简介、企业文化、企业动态、产品展示、木雕、古典家具行业标准、木材干燥标准、红木家具材料的甄别等。

（5）打造古典家具文化精品店。为了凸显“仙作”文化精华，扩大销量，应尽力打造古典家具文化精品店。①营造出优雅的销售环境，包括：店内、店外形象的整体协调性；店内装饰的文化氛围以及销售人员的服装设计。②不断加强销售人员的古典家具文化知识和推销技巧培训：销售人员应熟知家具的用材、工艺、技术、古典家具的历史和本企业产品的风格等多方面的知识；销售人员的气质、谈吐及亲和力；销售人员与顾客的沟通能力等。使精品店成为一个“仙作家具文化体验馆”，既为古典工艺家具爱好者和研究者提供文化体验场所，又能为企业带来丰厚的回报。

（二）加快品牌建设的步伐

品牌有无竞争力，在于品牌是否具有丰富的文化内涵。追求文化内涵的企业品牌在企业的形象树立方面得到良好的转化与延伸。

1.形成过目不忘的品牌标识和品牌文化氛围

（1）有效发挥区域品牌的作用。虽然政府已倾力打造“古典工艺家具之都”品牌，但还没有形成过目不忘的品牌标识。“仙作”古典家具业应该在拥有产品地方特色的同时，还要借鉴知名产业的经验，设计统一的“古典工艺家具之都”的标志、字体、颜色等统一的识别系统，做好“古典工艺家具之都”的国际国内注册工作，杜绝其他国家或行业对该品牌使用的侵权行为。符合要求的企业允许使用该标识，积极引导企业学习和运用与商标、专利、知识产权等相关的法律及措施，严厉打击冒牌企业。

另外，可以将“仙作”家具的起源及制作历史通过书刊、杂志、报纸、电视广告等多种有影响力和宣传力的方式提高其知名度，展示文化气质，提高品牌宣传效果，形成品牌的文化氛围。

（2）加强企业自主品牌建设。企业应有强烈的品牌意识，并把自主品牌作为竞争的利器。企业经营品牌应在品牌定位上保持个性，即瞄准消费者的独特个性和消费价值观。例如，文华金阁就通过制作光身家具对边材说“不”，这种不上漆、不打蜡、不修饰的风格体现的天然之美经得起检验。连天红“按斤论价，不折不扣”以斤卖红木的方式让消费者明明白白消费，拉近了与消费者的距离。品牌的建立过程就是向消费者、向社会传递承诺的过程。品牌还应该有丰富的品牌内涵，通过意味深长的命名和耐人寻味的品牌故事，使之适应和引导消费者的心理倾向和文化情结，从而引导他们的物质消费。此外，还应加强产品的研发和售后服务，关注消费者需求的变化，让消费者通过品牌消费展示自己的独特个性和魅力。

2.培养企业经营者和员工的品牌意识

每一个古典工艺家具企业都有责任培养经营者和员工的品牌意识。对于那些希望在市场上成就卓越品牌的古典家具企业，文化营销观念的树立，策略的制定和执行层面的跟进等将是一场持久的品牌战争，要用核心文化价值观念去和消费者进行沟通，让消费者形成品牌忠诚。品牌的打造是推动“仙作”不断发展的关键。而品牌的创建和保护需要经营者和员工的共同努力。只有形成共同的品牌意识和强大而富有朝气的团队才能将其不断发扬光大。

（三）积极培育古典工艺家具企业的企业文化

企业发展过程中有很多传统沿袭下来，这些传统是文化的积淀。“仙作”企业多数从作坊发展而来，形成企业的时间不长，虽然文化积淀不够深厚，但不等于说不需要培育企业文化。在营销过程中，首先，要培育积极的企业精神，树立“以人为本”的价值观。健康向上且富有时代特征的企业精神，有利于员工树立正确的人生观和价值观，培养该群体对企业、对顾客、对社会的责任感，最终形成企业的向心力和凝聚力，并成为推动企业发展的动力。其次，要有科学的管理制度。“仙作”古典家具企业多数是民营企业，在管理中不可避免会出现一言堂、任人唯亲的排外思想，现代的企业文化要求企业制定产权明晰、权责明确、管理科学的现代企业制度。再其次，要塑造良好的企业形象。可以将企业先进的理念文化、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。企业可以投资做广告、办刊物、出宣传册，诠释自己的企业文化和产品文化，形成一种传统与现代交融，浪漫与朴实交错的特点。只有当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，才会产生意想不到的效果，从而实现企业、员工和顾客三赢。