中国高速铁路客运产品设计

王 培

（铁道部运输局营运部副主任，北京100844）

中国高速铁路客运产品设计

王 培

（铁道部运输局营运部副主任，北京100844）

以形成完整的中国高速铁路客运产品设计方法体系为目标，从分析客运产品层次及要素出发，提出客运产品设计原则与总体思路。研究客运产品的设计方法，从可达性、时效性、便捷性和经济性四方面研究列车开行方案设计及调整，从自助式、人性化、差异化等六方面研究服务产品设计，并提出中国高速铁路品牌战略。

中国高速铁路；客运产品设计；列车开行方案；服务产品；品牌战略

Abstract：Aim at forming a comprehensive system of CRH passenger transport product design.Then the principle and general idea of passenger transport product design were put forward from level analysis and factor analysis of transport product design.Passenger train plan design and adjustment were researched from four aspects of accessibility,timeli-ness,convenience and economy.Service product design was further researched from several aspects of self-service,people-oriented and diversity.At the end,the brand strategies of CRH were brought forward.

Key words：China Railway High-Speed(CRH)；passenger transport product design；passenger train plan；service prod-uct；brand strategies

中国高速铁路具有规模大、速度高、发展快速、网状特征明显、与既有路网形成有效连接等特点。到2012年底，中国高速铁路将达到1.3万km。路网形成规模后，需要系统研究中国高速铁路客运产品设计方法体系，这对增加高速铁路经济效益和社会效益具有重要意义。

1 中国高速铁路客运产品构成与要素分析

高速铁路客运产品是指旅客利用高铁运输装备实现位移的整个过程中，所能感知的有形和无形的运输及服务属性的总和。其中，有形属性是高速铁路提供客运服务所需的基础性产品，包括列车、车站、服务设施等；无形属性指旅客过程体验，包括服务方式、服务内容和服务质量等。从产品设计角度，高速铁路客运产品可定义为三个层次，为核心产品、服务产品和形式产品，如图1。

图1铁路客运产品的构成

从高速铁路客运产品构成层次角度对产品要素进行划分，见表1。

表1高速铁路客运产品要素分析

2 中国高速铁路客运产品设计总体思路

高速铁路客运产品设计是以旅客为中心，在合理配置运力资源条件下，根据市场需求对各类客运产品的产品要素进行设计。客运产品设计总体思路如图2。

图2高速铁路客运产品设计总体框架

由图2所示，高速铁路产品设计是以市场分析、运力分析及产品评价反馈为依据，设计高速铁路的核心、服务及形式产品，在产品推出之前进行预评估与调整，并实施客运产品营销。其中，市场分析是客运产品设计的基础，只有准确把握市场定位及需求，才能真正设计出满足市场需要的客运产品；产品营销是客运产品发挥效益的必要途径，只有运用有效的营销策略和收益管理手段，才能最大化发挥产品效益；产品评价与反馈是根据产品效益和旅客满意度分析，制定产品调整策略或新产品开发计划，从而使客运产品不断优化，最终形成高速铁路客运品牌。

3 中国高速铁路客运产品设计内容

列车开行方案、服务体系、品牌战略是高速铁路客运产品设计的核心内容，对此展开深入分析。

3.1 中国高速铁路的列车开行方案设计

中国高速铁路具有规模大、速度高、发展快速、网状特征明显、与既有路网形成有效连接等特点。此外，高速路网的客流增长迅速，不同旅客群体对各种需求偏好不同，相应形成了多元化、多层次的需求结构。列车开行方案设计的关键是如何根据市场需求结构设计并及时调整开行方案，快速适应并进一步引导客流变化。旅客需求包括可达性、时效性、经济性、便捷性等若干特征维度，相应地，开行方案的设计也围绕上述特征展开。

3.1.1 可达性设计

可达性指旅客利用高速路网可以到达的地点范围，以及到达目的地的难易程度（是否需要换乘及换乘次数等），良好的可达性是开行方案设计的首要目标。根据中国高速路网特点，开行方案可达性设计主要涉及列车起迄点、停站方案以及跨线列车的跨线点选择等要素。

在开行方案可达性设计中，需重点考虑两个因素：一是保证各类旅客都可以通过直达或换乘的方式到达目的地；二是将旅客的最大换乘次数以及平均换乘次数控制在一定范围之内。

针对中国大规模客流集中在重要节点站的特点，同时考虑到动车组检修等因素，中国高速铁路旅客出行采取节点换乘为主、直达为辅的方式，节点站作为始发终到站，跨节点客流主要采用换乘方式，同时相邻节点间高密度开行直通列车。该运输模式可通过分析各节点的客流吸引能力，预测点到点客流量，以此为基础设计节点的列车开行方案。对于其他节点，则根据节点等级保证一定的停站频率。同时，利用列车可在不同速度等级线路运行的特点进一步扩展高速铁路产品可达性。

3.1.2 时效性设计

时效性指旅客乘坐高速列车产品到达目的地花费时间的长短。选择高速列车产品的旅客对时效性要求更高，因此保证旅客总体时效性是开行方案设计中的优化目标之一。

列车的直达化是可达性设计的主要影响因素，同时又是提高产品时效性的重要手段，因此，在时效性设计时要与可达性充分结合，并综合客流特征等多种因素共同确定直达列车的开行属性。对于非直达列车，可采取交错停车等多种停站模式，保证中间节点站停站频率的同时，将列车的停站数量都控制在一定范围之内。

候车及换乘时间是影响产品时效性的重要因素。采用节点换乘为主的开行模式后，大节点站间列车密度高，旅客的候车及换乘时间得到保障，保证产品时效性的重点就转化为尽可能减少中间节点站旅客的候车及换乘时间。为此，在产品设计中必须保证各节点停站安排的均衡性，以减少旅客的平均等待时间和总体等待时间。

3.1.3 便捷性设计

产品设计中的便捷性一方面能够保障旅客快速掌握产品属性，便于其规划行程，另一方面能够保障旅客出行中换乘接续的便捷。

为保证旅客快速掌握产品属性，产品的设计必须具有鲜明而简要的特征，便于旅客记忆。车次、停靠站和发车时间是旅客首要关注的产品属性，因此可将三者结合起来，形成具有鲜明特征的三元信息，同时尽可能减少信息数量。信息的鲜明特征主要指车次上具有鲜明特征（如直达和非直达、不同方向使用不同号段），时间上具有鲜明特征（如整点、半点等）和停靠站具有鲜明特征（如大节点站）。三者结合，则使信息的特点更加明显。例如，近期开通的武广、沪宁、沪杭高铁直达列车都在整点开行，这种特征为旅客出行提供了极大的便利。

3.1.4 经济性设计

经济性设计的主要任务是根据旅客多层次的需求，合理规划产品的层次结构，为每一类旅客提供满意的产品的同时，保证企业收益。其中，合理规划产品的层次主要体现在价格以及提供的服务等方面。首先认真分析旅客的价格敏感度，据此进一步制定合适的价格与服务种类，并在运营过程中根据客流情况实时调整，以便在客流吸引与运营收益之间实现平衡。

开行方案制定后，还应紧随客流变化，不断调整，以进一步适应客运市场的需求。开行方案调整的主要目的有两个：适应客流变化和引导客流变化。当某种产品的上座率等相关指标达到一定阈值时，就应进行有预见性的调整，以进一步吸引客流。以沪宁线为例，初期安排直达列车较少，通过增加中间停靠站的方式吸引客流，当客流逐步上升特别是直达流上升后，逐步增加直达车数量，并均衡安排中间停站数量。从2010年7月1日开通至今，沪宁线已进行2次开行方案调整，客流由7月的日均17.7万到10月的21.6万人，最高已达29万人。

3.2 中国高速铁路的服务产品设计

服务产品设计的目标是构建起中国高速铁路的服务体系，包括服务内容的设计、服务标准的制定以及服务质量的管理。服务产品设计遵循“以人为本”的核心原则，为旅客提供舒适便捷的全方位服务。应从以下几个方面体现出高铁的服务特色。

3.2.1 便捷性服务

便捷性服务是指为方便旅客出行和节约综合出行成本所设计的各项服务。如提供代理点、网络、电话、快通卡等多种售票渠道，使旅客可以足不出户就买到车票；站场进行零距离换乘设计，与民航、地铁、公交等顺畅衔接，尽量做到市区与城际交通的有机结合；为满足旅客快速消费和购物需求，结合车站的规模和地方特色，设置必备型商业、特色型商业和服务型商业三大主题商业模式；提供行包寄存与托运、酒店预订、租车等各项延伸服务。

3.2.2 自助式服务

自助式服务是指在服务铁路大客流时提供的快速、引导式的旅客自助服务。旅客可以通过铁路客服中心网站、电话及车站内的触摸屏系统查询各种旅行信息；通过先进的导向和广播系统的引导以及自动售检票系统的使用，帮助旅客快速方便地进行候车乘降。自助式服务的设计要充分考虑旅客的心理和行为习惯，采用体验式的自助服务设计和设备设施的建设，以充分发挥自助服务的效果，使旅客满意。

3.2.3 人性化服务

人性化服务是针对重点旅客的特殊需求提供所需的服务。为残疾人设计专用通道、座椅和卫生间等，充分考虑旅客的需求，提供便利的条件；针对老、幼、病、残、孕等重点旅客，进行重点照顾，提供人性化服务，做到信息顺畅、设施齐备、人员到位。

3.2.4 差异化服务

差异化服务是指在市场细分的前提下，针对不同客户群需求的差异化提供不同的服务。如在客运产品中提供不同的席位等级和速度等级供旅客选择，购票时提供磁票、电子票、乘次票、优惠票、定期票等多票种选择，为VIP旅客提供专用的候车室和乘降通道，在列车上设置VIP专区可供开小型会议等等。

3.2.5 规范化服务

规范化服务是对高铁提供的各种服务进行流程和标准的规范化设计，以确保服务质量和便于监督管理。如服务人员仪表和行为的规范化，服务设施维护检修的规范化，餐饮保洁作业流程的规范化等。

3.2.6 整体服务

整体服务是强调高铁各工种相互配合，前后工序相互衔接，为旅客提供完整一致的优质服务。如售票时多车厢的分散售票既可以减少旅客乘降组织的作业难度，更能提高旅客的乘坐舒适度；当发生晚点或特殊事件时，更需要调度、电务、信息等各个部门按应急预案进行统一的调度和协调，才能保证运输组织的顺利进行；对旅客的建议和投诉及时向相关的业务部门传递，跟踪处理结果并向旅客反馈，以提高旅客满意度。

旅客的需求是变化的，高铁的服务是无止境的。中国高速铁路客运服务产品将“以旅客为中心”，不断创新，追求“没有最好，只有更好”。

3.3 中国高速铁路的品牌战略

中国高速铁路已建立起以“CRH”、“和谐号”为标识，以“安全、舒适、便捷、人文、环保、创新”为内涵的高铁品牌。为确保品牌质量并进一步提升品牌价值，需要完善高铁标准体系建设、加强质量监控、扩大品牌宣传，以使高铁的品牌战略能最终落到实处。

3.3.1 统一标准

统一持续的品牌形象和质量是品牌的一个重要特点。为保证高铁品牌的持续和一致，需要建立从产品、设备、人员到服务的建设和运营管理标准，通过示范引导、全面推广的方式逐步建成高铁客运的标准体系。

3.3.2 品质保障

质量是品牌的生命，高水平的服务是保证高铁品牌的重要手段。首先需要加强高铁内部宣传，使全体人员认识到维护品牌价值的意义，意识到整体服务和全员服务的重要性，再通过员工培训、监督评价、奖惩激励等各项质量管理措施，确保高铁服务的一流品质。

3.3.3 品牌推广

品牌推广是品牌树立、维护过程的重要环节，包括推广计划及执行、跟踪与评估等多项内容。针对中国高速铁路的发展阶段，分别制定不同时期的推广计划，如初期的市场培育及品牌推广计划，通过试乘体验、媒体广告、站车布置、公益活动、企业联盟等多种渠道和方式，吸引高铁旅客，宣传高铁品牌，提升品牌知名度和满意度；在高铁成网运营后，制定市场拓展及品牌提升计划，提升品牌美誉度和旅客忠诚度。

品牌的价值是不可估量的，品牌的经营也绝非易事，在中国高速铁路的品牌之路上需要不断的服务创新、技术创新和理念创新。

4 结论

高速铁路在中国快速发展，必然会对沿线地区的经济社会发展和区域一体化产生持续而巨大的推动作用，其市场将是一个不断变化和发展的过程。高铁客运产品的设计和调整应具有一定的前瞻性，以利保持产品的稳定，促进高速铁路客运市场的培育和开发。

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（责任编辑：魏艳红）

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1004-9746（2010）06-0023-04

2010-12-02）