地域特色传统武术文化的品牌传播——浅析“一代天跤·挠羊英雄会”之品牌文化

张晋峰

（太原科技大学体育系，山西 太原 030024）

地域特色传统武术文化的品牌传播
——浅析“一代天跤·挠羊英雄会”之品牌文化

张晋峰

（太原科技大学体育系，山西 太原 030024）

文章采用文献资料和逻辑分析等方法对山西卫视倾力打造的竞技娱乐节目“一代天跤·挠羊英雄会”之品牌文化进行了初步的探讨。认为该品牌在当前竞技类节目和娱乐节目泛滥的背景下有着自己独特的品牌内涵和文化内涵，对富有地域特色的国家级非物质文化遗产——“挠羊赛”的传播有着积极的意义。在深入挖掘传统摔跤文化的基础上对该品牌进行科学地管理和营销必将促成中国传统摔跤和《一代天跤·挠羊英雄会》双赢的局面。

地域特色 传统文化 品牌 摔跤 挠羊赛

2010年7月16日，山西卫视全新改版，以常态周播节目的形式重磅推出了《一代天跤·挠羊英雄会》。正式将富有地域特色的我国传统体育项目、国家级非物质文化遗产——“挠羊赛”推到了电视观众的面前。这是继河南卫视《武林风》、央视五套《武林大会》和广东卫视《中国功夫电视擂台赛))等功夫类电视选秀节目之后的又一套竞技选秀栏目。《一代天跤》栏目的开播为通过电视媒体传播我国传统武术文化注入了新的活力。与以往同类节目的设计理念不同，《一代天跤》旨在进一步充实山西卫视“中国风”的品牌内容，借“挠羊赛”的文化地位来扩大山西文化的品牌影响力，从而达到以品牌促品牌的目的。

“品牌的一半是文化”。品牌是商品市场竞争强有力的手段，但同时也是一种文化现象，每一个优秀的品牌都具有良好的文化底蕴。构建品牌不应该只是品牌符号化、品牌知名度增长的过程，而应是从品牌价值入手，通过品牌要素的各个方面体现品牌的价值观，用丰富的、独特的品牌文化来提升品牌的价值。简单来说，创建品牌就是将品牌文化精致而充分地展示的过程。基于这一理念，本文希望在对《一代天跤》栏目分析其品牌要素、解读其品牌文化的基础上发掘其品牌价值，进而能为我国传统武术文化的传播起到推波助澜的作用。

同其他任何一种文化一样，品牌文化的形成也必须经历漫长的过程。也就是说，品牌文化是伴随着品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的。它承载着品牌的追求和使命，体现着品牌对消费者的关怀，最终成为品牌和消费者沟通的情感基础。对品牌文化的考量一般从以下三个方面进行：品牌物质文化、品牌精神文化和品牌行为文化。

1 《一代天跤·挠羊英雄会》之物质文化

品牌物质文化是品牌的表层文化，是品牌文化思想的实物体现，企业通过产品、名称、标志和包装等多方面体现品牌文化的思想和价值观。尽管它处于品牌文化的最外层，却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响要素。因此，品牌物质文化是消费者和社会对一个品牌进行总体评价的起点。根据品牌的物质构成要素，品牌物质文化可以分为产品特质和符号集成两个方面。

1.1 《一代天跤·挠羊英雄会》之产品特质

产品特质是品牌必须具备的基本功能要素，用以满足消费者对产品的基本需求，是消费者做出购买决策的出发点。《一代天跤·挠羊英雄会》栏目的实质是借电视这一媒介进行的挠羊摔跤选秀比赛，定位为“竞技娱乐真人秀”。也就是说，挠羊摔跤是该节目最基本的核心内容，摔跤文化是其最重要的文化传承。地域特色是形成其差异化价值的品牌个性，娱乐化的包装则是其走大众化路线的营销模式。这就意味着，面对琳琅满目的电视产品，《一代天跤》要做好品牌，就必须先解答好以下几个问题。（1）重传统而不流于肤浅。如何与其他功夫类选秀节目差异化？（2）重实战而不只是表演。如何与武术竞技比赛类体育节目差异化？（3）别出心裁，寓教于乐。如何与其他娱乐选秀类节目差异化？归根到底，那就是《一代天跤·挠羊英雄会》如何做出自己的特色？

文化是品牌最核心的竞争力！《一代天跤》要做好、做大、做强，就离不开它最本质的产品特征：地域特色的“挠羊赛”。作为国家级非物质文化遗产，“忻州挠羊赛”源远流长，跤手赤背上阵一跤定输赢，一口气连摔六人者被誉为“挠羊汉”，并可获得一只肥羊作为奖赏。连摔六人的赛制来自关羽关云长“过五关斩六将”的典故，赞誉“挠羊汉”的神勇无敌可与关公媲美……因此，《一代天跤》要做文化，首先要做的就是“挠羊赛”的文化，是摔跤的文化，是山西特色的文化，是中国传统武术的文化。

1.2 《一代天跤·挠羊英雄会》之符号集成

符号集成是品牌诸多识别元素的统称，它们包装和完善品牌，满足消费者产品功能价值外的需要。一般分为视觉、听觉、触觉和嗅觉四个部分。

1.2.1 名称

《一代天跤·挠羊英雄会》借“一代天跤”喻“一代天骄”，其创意来自伟人毛泽东对世界历史风云人物成吉思汗的赞颂与点评。把跤王比作人中骄子，人中英雄，展现的是帝王将相、英雄人物所拥有的豪迈、慷慨之气，完全契合了中国人崇尚、敬重英雄人物的传统价值观。

1.2.2 标志

战鼓在古代作战时被用来鼓舞士气，北周庾信在《奉报寄洛州》诗：“雷辕惊战鼓，剑室动金神。”节目中最醒目、突出的标志还数那面硕大的巨鼓，虽然只是象征，与擂台上林立的战旗与背景中隆隆的鼓声已然渲染、烘托出紧张、激烈的气氛。为节目和赛事增添了点睛的一笔。鼓面中心是两个人正在角斗，周围一圈圈的各种形状的“祥云”传达了“渊源共生，和谐共融”的传统文化，而这也正是传统摔跤所表达的东方精神。（见图1）

1.2.3 音乐

片尾曲《挠羊赞》采用了忻州传统曲艺三弦唱腔，配以古代摔跤情节的简笔画面做背景，也为浓郁地方特色的传统摔跤平添了一道绚丽的风景。

1.2.4 口号

“跤乡摆擂台，有胆你就来。”简洁明快，喊起来朗朗上口。既传达了节目的内容和特点，又体现了打造大众化参与平台的理念。

2 《一代天跤·挠羊英雄会》之精神文化

品牌精神文化是指品牌在营销过程中形成的一种意识形态和文化观念，是品牌文化中的“心理文化”。它是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌精神主要包括有品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德和价值观念等。它决定品牌的个性和品牌形象，以及品牌在营销活动过程中的行为表现。

中国传统文化在对抗性斗争中，自古是尚智不尚力，以柔克刚，以弱胜强。摔跤文化也一样，既是力量的较量,也是智慧的交锋。传统的中国式摔跤主要强调手脚动作的密切配合，虽然有力的成分，但技术成分占比重更大，借力使力，所以才会有跤手不分年龄、性别、体重、专业和业余之说法。“挠羊赛”也在秉承了这一规则的基础上形成了自己独特的气质：竞争而有礼让、蛮劲而不粗野、力拙却不笨、技巧但求实。《一代天跤·挠羊英雄会》沿袭了挠羊赛的这一基本传统，立足于挖掘民间摔跤文化，打造基层草根英雄，推崇拼搏敢胜、勇往直前之积极向上的体育精神，力塑“胜不骄、败不馁”，相互尊重，彼此友爱等良好的道德规范。

在发扬传统文化的基础上，“过五关，斩六将”环节加入了现代娱乐的成分。改革了以往连摔6人的赛制，分别定义为“以跤会友”、“小鬼当关”、“一夫当关”、“英雄难过美人关”、“巅峰对决”和“挠羊壮举”。每一关风格各异，难度不等。既有精彩的对决，也有中肯的点评，再加上“小鬼”的难缠，美女的刁难，英雄的智慧与朴实，以及主持人的插科打诨，无不成就了这场民间文化娱乐盛宴。就连“挠羊壮举”让观众感受着“力拔山兮气盖世”的勇猛，却也偶尔上演着人仰羊翻的滑稽场面，在紧张激烈的气氛中放松一下绷紧的神经。

3 《一代天跤·挠羊英雄会》之行为文化

行为是一切文化成败的关键。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，是品牌价值观、企业理念的动态表现。主要包括营销行为、传播行为和个人行为等。品牌行为必须与品牌精神相一致，好的品牌行为文化要通过有效地执行去贯彻实施，才能充分发挥品牌文化的效力。

3.1 营销行为

《一代天跤》作为一档常态周播电视节目，以主体化季播活动的形式进行运作，从“挠羊英雄会”到“摔跤世家巅峰对决”，再到“霹雳跤娃选拔赛”，最终产生中国跤王。一系列精心地策划和规范运作可以看出制作人的良苦用心和打造精品文化的决心。随着节目陆续播出，“以跤会友”、“小鬼当关”和“巅峰对决”等环节的改革，在增强了节目精彩性和可视性的同时，也让观众看到了山西卫视努力传播精品文化的诚心。

3.2 传播行为

在网络文化迅速普及的今天，电视依然是最重要的大众传播平台。《一代天跤》作为山西卫视倾力打造的品牌栏目，拥有着得天独厚的媒体资源优势。再加上与搜狐的合作、山西视听网和大众寻人网等网络媒介的支持，均对其品牌知名度的提高和良好品牌形象的塑造起到了积极的作用。“小鬼当关”环节的设置不仅仅只是增强可视性的手段，可以吸引更多的观众，提升观众的欣赏水平，甚至在培养中国式摔跤的后备人才上都有其积极地作用。

3.3 个人行为

节目制作人、主持人、跤手、嘉宾以及观众，甚至是山西卫视本身无不是《一代天跤》的重要组成部分。这些人的一言一行都关系着观众对节目的价值评判，影响着《一代天跤》良好品牌文化的形成。在对品牌进行管理时，一定要做到内外兼修，从细节入手，加强与观众的有效沟通，着力于传播特色的摔跤文化，最终成为全国的品牌节目。

4 对《一代天跤·挠羊英雄会》品牌文化塑造的几点建议

首先，作为竞技娱乐类节目，虽然有娱乐的成分，但竞技是其娱乐的基础。也是关系节目质量的关键。因此，要做好《一代天跤》的品牌，必须首先做好摔跤这一品牌，更重要的是要做出摔跤文化这一传统，这样才能真正做到吸引更多观众的参与和提升观众的欣赏水平，这一点是任何时候都不能丢的。

其次，摔跤在世界各地都有众多的爱好者，在我国更是有深厚的群众基础。北京、天津、保定和济南就曾因其摔跤活动的盛行和摔跤高手的云集被赞誉为“四大跤城”。《一代天跤》虽然是“跤乡摆擂台”，节目制作的地点不能仅停留在跤乡或山西。请进来的同时，还要走出去，只有这样，节目的影响力才能扩大，传统摔跤文化才能得以进一步交流和传播。节目的发展也才会有更广阔的舞台。

最后，要加强品牌营销。虽然《一代天跤》有得天独厚的媒体资源，但充分应用网络、手机等新兴媒介进行更广泛的传播，以及利用各种方式加强与观众之间的互动依然是信息社会非常重要的法宝。此外，带有摔跤特色的传统服饰坎肩、长裤、套裤、彩绸、腰带等和带有浓郁地方文化特色的忻州刺绣、面塑、石雕、木雕、砚台等都可以与挠羊赛紧密的结合，创新出不同层次、不同等级的衍生产品，以纪念或奖励选手或观众，逐渐开发出属于《一代天跤》的品牌文化产品。最终形成以传统文化培育新兴品牌，借新兴品牌传播传统文化的共赢局面。

[1]曲葆青，柴志铭，孟祥军.打造山西“挠羊赛”文化品牌的理论研究[J].产业与科技论坛，2009（3）：90-91.

[2]杨红娟，杨保健.论品牌与文化[J].云南师范大学学报，2002（5）：89-913.

[3]刘堤洪.功夫类电视节目的文化意义[J].当代电视，2008，（11）：61-63.

[4]郝牡清，郝志伟.山西忻州传统“挠羊赛”发展战略研究[J].山西师大体育学院学报，2010（1）：77-78.

[5]洪 浩，田文林.武术现代化模式的探索与创新——兼论《武林大会》电视节目的意义及发展[J].武汉体育学院学报，2009（2）：39-42.

On Brand of Wushu Culture with Regional Features——on the development of the Hero competition of Catcing Goat

Zhang Jinfeng
（P.E.Deparement of Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan Shanxi 030024）

With the methods of literature and logical analysis,the paper does the study of the cultural brand of The Hero Competition of Catching Goat,the Tv program of Shanxi TV.The study finds that the brand has its unique connotation of culture under the background of too many competitions programs and entertainment programs,and has positive meaning for the spread of Catching Goat,the intangible culture inheritance.On the basis of deep study on traditional wrestling culture,the paper finds that management and market selling on the brand can promote the win-win effect of wrestling sport and the Hero Competition of Catching Goat.

regional feature traditonal culture brand wrestling catching Goat

G85

A

1004—5643（2010）12—0101—03

张晋峰（1976～），女，硕士，讲师。研究方向：体育教学与体育营销学研究。