“旅游立省”背景下河南省节庆旅游开发策略研究

连建功

(河南商业高等专科学校旅游管理系,河南郑州450045)

“旅游立省”背景下河南省节庆旅游开发策略研究

连建功

(河南商业高等专科学校旅游管理系,河南郑州450045)

河南省“旅游立省”战略的实施为其节庆旅游的开发提供了契机,反之,作为旅游业的重要组成部分,大型节庆的旅游开发也促使河南省“旅游立省”战略得以顺利实现。基于河南省节庆旅游开发现状和存在问题的分析,从改变观念、文化整合、宏观调控、市场运营、持续发展等方面提出河南省节庆旅游开发的策略。在河南省“旅游立省”背景下,对其节庆旅游的发展具有一定的现实指导意义。

节庆旅游;开发策略;文化体现;河南省

节庆旅游是以节庆形式对区域特色进行策划和包装,使其产生定向吸引性,为旅游业所利用,从而产生社会、经济、文化等综合效益的一种专项旅游形式[1]。和一般旅游产品相比,节庆旅游不仅能为旅游地带来经济效益,更具有显著的社会、文化和环境价值。同时,通过举办大型活动,节庆旅游还可以发挥区域营销的作用,从而提升旅游地的影响力和知名度。作为旅游大省和文化大省,河南省2008年提出“旅游立省”的发展战略,明确了旅游业为河南省支柱性产业的地位,通过旅游业的发展,把河南省文化、旅游资源优势转化成经济优势,由旅游大省转变成旅游强省,从而进一步提升为经济强省。通过举办具有中原地域特色的大型旅游节庆活动,动态展示旅游资源和旅游文化,增强文化内涵,打造旅游精品。发展节庆旅游将成为河南省实现“旅游立省”战略的重要组成部分。

一、河南省节庆旅游开发现状和问题

(一)河南省节庆旅游开发现状

不同于一般的旅游产品,节庆旅游不仅是一种旅游方式,其本身还是一种人流、物流、信息流、资金流聚集的载体,一种“社会大众情绪发泄”的方式。正是基于“节庆的强大号召力在短时期内使得节庆举办地的口碑获得‘爆发性’的提升”[2],20世纪80年代以来,国内大大小小的节庆活动层出不穷,犹如“星火燎原”,呈现出“神州大地活动多,十亿人民过节忙”的繁荣场面[3]。但很多节庆活动并不像举办者预想的那样给他们带来丰厚的收益。由于举办前不考虑当地实际,没有进行科学的可行性分析,活动项目一度脱离群众需要,背离节庆“大众化感情宣泄”的本质,再加上对节庆活动效益滞后性的认识不足,很多节庆都只是昙花一现、稍纵即逝,发展成为具有国内、国际知名度的节庆活动更是凤毛麟角。

作为中华民族的发源地和文化大省,河南省具有悠久的历史、朴实的民俗风情、灿烂的文化和丰富的旅游资源。浚县庙会、淮阳太昊陵庙会、宝丰十三马街书会、洛阳牡丹花会等节庆活动由来已久,广受游客青睐。特别是洛阳牡丹花会,从1983年起,洛阳已连续成功地举办了28届牡丹花会,并于2008年6月被国务院授予“国家级非物质文化遗产”,上升为国家级的文化品牌。2009年第27届洛阳牡丹花会联姻世界邮展,节会期间接待游客达1 513万人次,旅游收入74亿元[4],大大促进了洛阳知名度的提升,国际化程度向前迈了一大步。此外,郑州国际少林武术节、开封菊花会、安阳殷商文化节、信阳茶文化节等都具有10年以上的举办史,并且都有一定的区域影响力。从主题的选择上看,河南省节庆旅游多集中于民俗和文化展示,例如安阳殷墟文化旅游节、濮阳国家魔术文化节、南阳镇平玉文化节等,休闲娱乐类的旅游节庆相对较少。从举办主体来看,河南省节庆旅游主要为政府主导,但也呈现出多样化、市场化的运作模式。从地域分布来看,河南节庆旅游活动多集中在郑汴洛旅游沿线,分布特点和旅游、文化资源的分布具有一致性。

近年来,为促进旅游业的发展,展示河南省的良好旅游形象,为广大来豫游客提供更加丰富的旅游项目和内容,省政府、省旅游局和一些市县利用富有特色的区域自然和文化景观,陆续组织和推出了一系列丰富多彩的节庆旅游活动。如洛阳河洛文化旅游节、新郑皇帝祭祖大典、焦作山水国际旅游节、三门峡国际黄河旅游节、王屋山国际旅游登山节、中国姓氏文化节等(见表1),其数量呈逐年增加之势,而且在内容和形式上也越来越丰富。这些节庆活动在河南省完善旅游产品种类、提升旅游产品质量和旅游竞争力、增加旅游收入和彰显“旅游立省”形象等方面发挥了重要作用。

(二)河南省节庆旅游存在的问题

头戴文化大省和旅游大省双重桂冠,拥有丰富的文化和旅游资源,河南省节庆旅游的发展却不尽如人意。最突出的就是虽然旅游节庆的数量不少,但几乎都是“繁星点点”,缺乏诸如青岛国际啤酒节、南宁国际民歌艺术节等品牌产品和具有国际影响力的精品节庆活动,同时在主题选择、举办时间、经营管理等方面仍然存在一些问题。

首先从举办时间来看,主要集中在春、秋两季,并没有起到利用节庆活动调节旅游淡旺季的作用;其次从举办主体上看,主要是政府举办,虽然举办过程中当地企业也不同形式地参与策划经营,但是“形象工程”的痕迹仍然存在;再次从民众参与程度来看,很多情况下当地民众只是节庆旅游的陪衬,最多是在节庆举办过程中作为旁观者分到“一杯羹”,完全忽略了节庆大众化的本质;最后从节庆知名度和影响力来看,河南省节庆旅游基本上没有形成规模,虽然洛阳牡丹花会、少林武术节等节庆活动在国内具有一定的知名度,但其对中原文化的展示只是冰山一角,不能综合展示河南区域文化的整体形象。所以,要想真正借助节庆活动发展旅游,开发节庆旅游,打造旅游节庆品牌,河南省任重道远。

表1 河南省主要节庆活动举办状况(数据截至2009年)①此表数据均来自网络。在活动项目的选择上排除了经贸性质的展会、体育赛事和流动型的文化节事活动,选取的节庆活动需要连续举办三届以上。

二、河南省节庆旅游开发策略

(一)提高认识,转变观念

当前,河南省相关部门和企业已经能够充分认识到发展节庆旅游的重要性,从省市主要领导参加洛阳牡丹花会、三门峡国际黄河旅游节、新郑皇帝祭祖大典开幕式的行为可以看出,官方对节庆活动在促进地方区域发展、提升区域旅游竞争力和区域形象等方面寄予厚望。同时,从各景区、旅行社、旅游公司纷纷举办大大小小的节庆活动也可以看出业界对节庆活动的效应充满期待。但是,很多领导和企业看中的只是节庆活动的经济效益,而忽略其社会和文化效益,这从节庆活动总是和地方的招商引资联系在一起得以突出体现。更有些地区把举办节庆活动当成“政绩工程”,结果是劳民伤财,社会、文化效益更是无从谈起。这些问题的出现主要是因为政府相关部门和旅游相关企业对节庆活动的效应认识不足所致。因此,河南省节庆旅游发展过程中,一定要充分认识到节庆旅游开发的条件和效应,走出单纯的节庆经济效益和节庆“政绩形象工程”的误区。

(二)突出特色,打造精品

节庆旅游的开发必须具有鲜明的地方性和特色,要有“亮点”“热点”和“卖点”,切实把节庆活动与当地的历史文化、民俗风情、产业特征和自然风光有机结合起来[5]。节庆活动既要满足人们精神文化生活的需要,也要满足人们日益追求精神文化先进性的需要;既要发扬光大传统文化,也要紧跟时代潮流;既要弘扬优秀民族文化传统,又要使之与世界先进文化结合起来,才能真正打造节庆旅游的精品。

从河南省当前节庆旅游发展的情况来看,洛阳牡丹花会已经具有一定的区域知名度和影响力,但是从文化展现和居民参与的角度来看,还不能真正成为河南省具有代表性的节庆品牌,不能全面反映“中华之源、锦绣河南”的河南旅游形象。而郑州作为河南省的省会和著名的历史文化名城,没有一个成规模的旅游节庆活动,这和具有700多万人口的特大城市的身份不相符合。因此,郑州今后几年应着力打造一两个突出表现中原文化特色、具有全国甚至国际影响力的旅游节庆活动。建议在郑州筹办集寻根文化、古都文化、少林文化、太极文化、山水文化、圣贤文化、农耕文化、现代娱乐文化等为一体的大型综合性的中原文化旅游节,全面展示河南文化和旅游特色;在洛阳、开封、焦作、三门峡、南阳、信阳等重点旅游城市设立分会场,展示当地各具特色的资源和文化;并用“文化河南、壮美中原”的整体旅游形象统领整个大型活动,深入挖掘文化内涵,打造具有中原特色的节庆旅游精品。

(三)政府引导,市场运作

目前,我国大型节庆活动的举办几乎都是政府行为,较少考虑让企业单独承办。主要原因:一是政府受“政绩工程”和利益的驱使,二是当前并没有真正有实力的活动策划和运营的企业。本来应该走向市场的节庆活动被政府揽起来,这样的活动一旦离开政府就很难生存。政府适度、适时地参与,可以给节庆活动带来事半功倍的效果,但政府的主要作用是引导、协调、培育、教育和服务,充分运用市场经济规律,把节庆活动作为一种商品或品牌适时地交给企业或者行业协会来经营,实行分段的市场运作。

河南省节庆旅游的发展也面临着如何进行节庆活动市场化的问题。海南岛欢乐节在这方面作出了有益的探索。从2006年第7届开始,海南省政府邀请上海天娱公司全程策划和组织此项活动。天娱公司采取专业的策划管理和全面的市场化运作机制,策划出“激情鼓艺乐海南”“璀璨烟花靓海南”“中华奇绝聚海南”三大活动,超女、李湘等人气明星也应邀参加,给人耳目一新的感受,得到了当地居民和中外旅游者的一致好评[6]。当然,培育当地专业化的经营公司也是不错的选择。节庆活动的市场化运作急需培育一批策划、演出、票务、会务、舞美、展览等多方面的专业性经营公司。目前,河南省经营会议、展览、节事、大型活动的公司有上百家,但是颇具规模的几乎没有。政府应鼓励投资建立中介服务企业,支持和保护在市场化过程中催生的节庆专业公司。此外,还可以对现有的经营性文化生产单位进行产业化、股份制改造,在此基础上组建节庆活动经营公司,使之成为经营节庆文化活动独立的法人实体和市场竞争主体,依法自主经营、自负盈亏,具体实施节庆活动产业的市场化运作。

(四)真诚服务,群众参与

一般的景区、景点旅游,其主要的“卖点”是自然或人文资源,而节庆旅游的“卖点”是活动,是具有游客参与的体验性的娱乐活动,和人的关系更为密切,现场旅游服务质量在一定程度上决定了旅游节庆的成败。特别是在人流、物流、信息流大量聚集的情况下,更应该确保对游客的服务质量。正如在2009年5月27日河南省旅游产业发展大会上省长郭庚茂所讲,要在全社会叫响“不让一个游客在河南受委屈”,把河南服务打造成全国知名服务品牌[7]。

从节庆旅游角度来说,不仅要为游客提供高质量的节庆活动和参与项目,更要注重为旅游者提供包括交通、住宿、购物、餐饮、娱乐、资讯等一流的精品服务。这种高质量的活动服务不仅由旅游工作人员来提供,更重要的是行政管理人员和相关行业的服务人员,甚至活动举办地的全体市民。所以节庆旅游中群众的主动参与不仅契合了节庆最初“与民同乐”的举办宗旨,而且避免了节庆活动客源不足、氛围不强、效益不佳的尴尬局面。更重要的是在节庆活动策划和举办过程中,既能注重外地旅游者的需求,又可以充分考虑当地群众的利益,让民众以决策者、管理者、工作者、志愿者、旅游者等不同角色参与节庆活动,能够营造出一种和谐的旅游环境,更能让外地旅游者体验到一种淳朴的、原汁原味的民风。

(五)政、产、学、研、民互动融合,走可持续发展之路

一流的活动产品、一流的服务质量加上一流的营销就能够创造成功的旅游节庆,但是缺乏持续保障的节庆活动是不会有长久生命力的。打造持续发展的节庆活动是一项系统工程,开发过程中需要政、产、学、研、民等多个要素的互动融合。这里的政、产、学、研、民是指政府、企业、高校和培训机构、科研、当地居民等要素(图1)。政府在其中发挥调控、引导、支撑、教育和政策制定的作用;企业是节庆旅游开发的主体,不管是旅游企业还是相关的文化传播、娱乐服务企业都是节庆活动市场化运营的主角;高校和培训机构的主要任务是为节庆旅游发展提供高质量的管理和服务人才;学术研究主要是为政府和企业发展节庆旅游提供理论支撑和策划创意;举办地居民素质的提高和积极参与对节庆氛围的渲染起关键作用,在一定程度上决定节庆活动的成败。

图1 节庆旅游政、产、学、研、民系统互动示意图

三、结语

开发河南省的节庆旅游,挖掘河南省的文化旅游资源,可以结合河南省的地域文化特点,制定出相应的开发策略。但由于当前河南省节庆旅游还处在初级阶段,因此在这些策略中政府主导、市场化运作是河南省节庆旅游得以持续发展的关键。同时,随着节庆产业的逐步成熟,政府引导下的完全市场化节庆旅游运作方式将得以实现。

[1]连建功,黄翔.湖北省节庆旅游开发研究[J].资源开发与市场,2007(1):90-92.

[2]Getz D.Eventmanagement&event tourism[M].New Yo rk:Cognizant Communication Co rpo ration,1997: 315-318.

[3]王重农.现代节庆活动指南[M].武汉:湖北教育出版社, 2002:10.

[4]刘成武.第27届洛阳牡丹花会圆满落幕[EB/OL]. [2010-03-02].http://www.lymdhh.com/content/ 2009/5/5/551266.shtm l.

[5]连建功.中国旅游节庆驱动机制研究[D].武汉:华中师范大学,2008:23.

[6]海南欢乐节固定举办时间11月16日全省放假一天[EB/OL].[2010-03-05].http://edu.beelink.com. cn/20061027/2167695.shtm l.

[7]梁新慧.河南欲旅游立省省长承诺不让一个游客在河南受委屈[EB/OL].[2010-03-05].http://new s.sina. com.cn/o/2009-05-28/075115698656s.shtm l.

Abstract:Implementation of the“Tourism Province”strategy in Henan p rovince for the developmentof tourism festivals p rovide an opportunity.On the contrary,as an important component of the tourism industry,the tourism development of large-scale festival w ill also p romote“Tourism Province”strategy for the smooth imp lementation of Henan p rovince.Based on festival tourism development status and p roblem s of Henan p rovince,the paper p roposed festival tourism development strategy of Henan p rovince from change of mindset,cultural integration,macroeconomic control,market operations,sustainable development and so on.It has a guiding significance to festival tourism development of Henan p rovince.

Key words:festival tourism;development strategy;cultural show;Henan p rovince

Research on the development p lan of festival tourism of Henan p rovince under the background of“Tourism Province”strategy

L IAN Jiangong
(Department of Tourism and M anagement of Henan Business College,Zhengzhou 450045,China)

F592.7 文献标志码:A 文章编号:1671-9476(2010)04-0108-04

2010-04-09;

2010-05-10

河南省政府决策研究课题“河南省非物质文化遗产的旅游开发研究”(B594)。

连建功(1980-),男,河南新乡人,讲师,硕士,主要研究方向为旅游策划、节事活动管理。