宝姿教父的隐秘时尚帝国

文/岳淼 何黎 等

宝姿教父的隐秘时尚帝国

文/岳淼 何黎 等

过去20年中，陈启泰成功地把隐于厦门的这个时装品牌包装成了奢侈生活的标签。

在中国，许多知名企业都乐于展示在所处城市的影响力：地标式的总部大厦、以品牌名字命名的街道等等，这构成了中国许多城市里一道独特的商业景观，在某种程度上也塑造了这些城市的自豪感。

但在厦门这个中国最早的沿海开放特区城市，你却几乎找不到陈启泰和他拥有的宝姿品牌的张扬痕迹。在很长一段时间内，陈成功地把宝姿打造成中国消费者心目中“误认为”的国际知名时装品牌，并令人艳羡地抵御了“中国制造”的廉价形象对奢侈品品牌的诅咒。这个由一位加拿大人在1961年创立的品牌，1989年后的真正总部就在厦门。

陈启泰庞大商业帝国的中心在厦门市集美区的一条陋巷里，一栋只有五层的大楼，装修平淡无奇，也没有任何标牌，你丝毫感觉不到它与时尚有何关联。分割成数间的玻璃会议室的门上标注了众多英文单词，陈以这些奇怪的单词给会议室命名：Fuchsia（豆红）、Ebony（黑檀）、Gardenia（栀子花）、Hibiscus（木槿）等。只有位于一楼的被黑色窗帘遮蔽的一个会议室暴露了宝姿的秘密，墙上贴满了招贴画，上面的字迹是：“好莱坞明星的时尚衣橱”。整个厂区遍布着警惕的保安。

陈启泰本人也非常神秘。他声称只接受西方媒体的采访；除了面对投资者，他也极力回避在任何公开场合出现。如此刻意低调，也许是为了避免暴露宝姿事实上是一个“中国制造”的奢侈品品牌的事实。

宝姿是加拿大人卢克·塔纳比在1961年创建的，主要以剪裁讲究的衬衫“10号上衣”著称，1972年开始挺进邻近的美国市场和大洋彼岸的英国市场。到了1989年，塔纳比打算退休，而公司的一位制造商谭秀（Sau Tan，音译）非常钟爱这个品牌，于是将它买了下来。由于有些制造工序是在中国进行的，谭秀就派出一组加拿大高管，研究在中国开设零售门店以及最终把所有制造程序都迁往中国的可行性，其中就包括她的儿子陈启泰。

陈启泰出生在香港，16岁时随家人移居至加拿大，曾在家族企业的保险公司做了6年，对投资有比较敏感的认识，此后又在家族服装企业任职，对生产管理和品牌经营也颇有经验。陈到大陆转了一圈以后告诉母亲：“中国是一座金矿，我们必须认真看待。首先，中国人通过副业和兼职增加了收入，有消费能力；其次，中国有大量吃苦耐劳的劳动力。”这次大陆考察改变了宝姿品牌的发展战略。当时厦门经济特区对外商投资企业提供多方面的优惠，宝姿干脆将工厂搬到了厦门集美，在全国开始了快速扩张。

“那个时候，中国消费者的头脑还像是一张白纸。”陈在接受英国《金融时报》采访时曾表示：“不管是谁，只要在这样的头脑中写下自己的名字，最后都会成为全球最重要的品牌。中国有十几亿人口，我们率先在他们的头脑里写下自己的名字，成为他们的初恋，这一点十分重要。”

陈启泰希望通过谨慎选择开设零售门店的地点，传播宝姿的品牌形象。宝姿门店一般都开在各城市最繁华和高端人士经常出没的地方，比如上海的新天地和外滩18号、北京的国贸大厦、广州的花园饭店、杭州的湖滨路，以及各大机场的候机厅等。陈说：“这些店面既是销售服装的渠道，又是宝姿的形象窗口。”还有一些门店开进了学区，他解释说：“当人们还没有太多钱的时候，只会购买一两个品牌的产品，你想受到青睐，最好的办法是成为他们生活的一部分。年轻的女孩子们每天上学时都会经过我们漂亮的橱窗，她们都希望有朝一日能够从店里买点什么……毫无疑问，当她们购买第一套面试服装的时候，当她们置办嫁衣的时候，这就是她们的品牌。”

此外，宝姿还争取一切机会获得社会名流的认同。比如让妮可·基德曼和美国一代甜心瑞茜·威瑟斯彭等当红明星穿着宝姿最新款服装出现在各类杂志和画报上，让陈鲁豫、李冰冰等中国明星成为宝姿的用户，并为东方卫视等电视台主持人提供服装。

AC尼尔森前几年的一项调查显示，宝姿已跻身中国最具认知度的奢侈品牌之列。它目前在全球共拥有300多家门店，其中绝大部分设在中国。2002年，宝姿时装有限公司在香港上市。

把隐于厦门的这个时装品牌成功包装成奢侈生活标签的同时，陈启泰还抓住了另外一个机会。

1992年后，中国允许外资商业企业进军中国市场，法国春天百货集团（PPR）开始拓展中国业务。1998年11月，宝姿即与PPR合资成立了巴黎春天百货（中国）有限公司（PCDS）。2006年6月，PPR将巴黎春天百货业务剥离，卖给意大利Borletti集团。残存的中国业务如何交割，成为悬念。目前尚不清楚陈启泰在这一过程中如何与PPR达成交易，但自此之后，陈显然获得了巴黎春天百货在中国几家商场的经营权和品牌使用权，并开始着力扩张。

陈看到的机会是，从死气沉沉的国营商场、小型售货店到大型超市、高档百货商场和超级购物中心，中国的百货业尽管已有所发展，但仍处于“春秋时代”，几乎没有哪一家区域市场的强者建立起全国性的销售网络和影响力，而这正是其雄心所在。

2007年底和2008年9月，受全球金融危机爆发影响，春天百货两次赴港上市未果，为此还引发了花旗基金要求清偿入股合约并追回2.96亿港元欠款的诉讼。这些都未阻止陈启泰打造一个“宝姿式”的中国高档百货的梦想。

从2006年下半年到2009年12月15日春天百货在港交所上市，陈启泰通过直接持有或输入管理的方式，新增了12家分店，将版图扩展到厦门以外的多个中国二、三线城市，并在2007年通过收购赛特集团将北京赛特购物中心收入囊中，一个汇聚了1600多个高级品牌的百货业帝国初具规模。值得一提的是，陈倾向于以自购物业的“重资产”模式拓展业务，而非租赁的“轻资产”模式，春天百货目前的十几家店铺当中，一半为自有店。

陈启泰习惯于对春天百货进行名人营销，举例来说，去年7月，在春天百货集团旗下北京赛特奥莱的开幕派对晚会上，影星范冰冰应邀出席，并成为“我爱奥莱”会员俱乐部的第一人，这与对宝姿品牌的运作如出一辙。他还通过实施会员制，为春天百货锁定了大批稳定的顾客。

在太原、青岛、长春、南宁、遵义、六盘水这类地方，裹挟阿玛尼、巴宝莉、卡地亚、杰尼亚、Hugo Boss等众多高端品牌而来的春天百货，俨然已是当地新兴富裕消费者心目中的高档生活方式的策源地。对巴黎、东京、香港的时装、饰品和手袋饥渴已久的中国二、三线城市新富人群，购买力与一线城市消费者相比毫不逊色。他们中的很多人都是通过宝姿才知道春天百货的。

今年62岁、身材魁梧的陈启泰让人想起史蒂夫·麦奎因在电影《龙凤斗智》里扮演的角色，镜头里的克劳恩一边惬意地吸雪茄，一边说：“我做成过一次，所以可以再做一次。”