未开播已出场

Susan

自从2002年张艺谋为电影《英雄》的放映豪掷1000万做宣传之后,中国的电影映前营销市场逐渐崛起,到如今几乎每一部大的、小的、好的、烂的影片上映前都要做足各种功课,赚足各种“噱头”才肯“犹抱琵琶半遮面”地出现。开机时刻的媒体吹风会、开拍过程中的娱乐探班、关机仪式、明星见面会、花絮和主演绯闻等等各种花边资讯满天飞,仿佛不这么热闹会丢了面子似地,中国的电影映前营销市场就这么一下子在喧闹中成长了起来。

实际上,这也从一个侧面证明了中国电影市场映前营销模式的日渐成熟。和欧美电影映前营销市场的发达程度相比,过去几年,中国人拍电影很多时候都确保自己要处于一个“私密”的状态,不走漏半点风声才是最佳状态,大多数都是快要上映了才哗啦一下子涌到消费者的眼前,这与欧美电影制作公司从还没拿到剧本就开始宣传不可同日而语,我们可以试想一下,一个造势很久的演员和一个空降兵相比哪个更受消费者欢迎?

这几年,随着中国电影市场与国际市场的逐渐接轨,聪明的中国电影人们也开始了自己的映前营销之路。于近日热映的国产电影《唐山大地震》就是一个很好的例子,无论是从票房还是从媒体关注度上来讲,都成了中国电影史上的一个里程碑。纵览整部电影从拍摄到开播,其映前可谓“用尽”了各种“招数”,才让《唐山大地震》在未上映之前就已经走进了观众的眼中、耳中、心中。

用“大地震”来赚足一切话题

对当下的中国人来讲,回顾起灾难的经历,老一辈的人会记着唐山大地震,年轻一代则不会忘记汶川大地震,范围再扩大一些,或许我们还会想起海地的悲惨世界,有关“大地震”的话题,从来都是沉甸甸的,尤其在中国。作为每一个曾在大地震期间哭泣的中国人,一旦回忆起,就不愿忘记。我们不能笼统地说中华民族是一个容易淡忘悲伤的民族就放弃灾难不拍;我们也不能因为中国观众自古喜欢喜乐不喜欢伤痛避灾难而不谈。而对于更多的人来说,32年前那场噩梦般的地震由于年代的特殊而隐藏了更多的故事,在尘封多年后,越来越多的人迫不及待地想揭开那段往事。

但冯小刚的《唐山大地震》,如果看完了,你就会知道实际上这部电影的英文名(Aftershock)更适合这部电影的内容。然而整部电影从2008年开始筹备到现在从未更改名称,确定了就是“唐山大地震”,当然一方面可能来自电影投资方唐山市的要求;另一个方面冯小刚也的确想“挟大地震以令观众”,借势这样一个敏感的字眼来传播它的品牌效果。

用“失去”来讲一个温暖的故事

在为电影制作的海报宣传画上,“23秒、32年”毫无疑问是一个显眼的标注。它预示给潜在的观众23秒的地震瞬间只是一个开始,还将有32年的故事要讲。这期间巨大的时间空挡吸引着消费者去猜测,去琢磨,本身就是一个颇“高明”的招数。

电影的宣传片花也甚为独特,它正面展示了1976年7月28日凌晨,那场7.8级大地震将唐山在23秒之内变成一片废墟之后,一个孱弱的小女孩在一片死人堆中孤独的行走,而将整个故事的前因后果全部掐去。遮挡住一个年轻的母亲在面对两个孩子只能救一个的绝境下无奈发出“救弟弟”的哭号,并掠过了这个充满了爱和悲剧的决定在之后多年改变了整个家庭命运的经过。其目的就在于挑起观众的好奇心,让人们去深挖这段让幸存者陷入32年的情感困境,这段构成爱与恨的不断纠结。

冯小刚放映之前也表示:“这部电影的情感力量可以真正传到观众的心灵深处,让人反思在灾难面前人与人之间的情感碰撞和生死考验,它是对人‘心灵的拷问,表现了人在灾难面前的脆弱,同时也关注了灾后人们如何释怀并摆脱心灵的枷锁。”正因为这样一个独特的切入点,使《唐山大地震》摆脱了传统意义上灾难片的束缚,也避开了自身的缺陷,达到扬长避短的效果,从“失去”的角度讲了一个感人至深的故事。

用“冯小刚”来树一个品牌

多年以来,冯小刚以其灰色幽默式的小人物电影赢得了众多观众的心,他能将一个故事讲活,无论是《手机》,还是《非诚勿扰》。人们从他的电影里看到了生活的温暖和知心,因此他个人也就成为了《唐山大地震》最好的招牌。

加上以冯氏为首的华谊团队,从央视、网络、活动、纸媒、杂志……手机短信,博客、新闻、论谈、专题……几乎成熟运用了现代整合营销传播的一整套观念与技法,形成了全方位的正向高水平传播,为“大地震”热映做足了各种宣传铺垫。

可以看到在影片开播前,冯小刚基本上就是在参加各种采访、访谈、见面会。全国几乎所有的知名杂志、报纸,新闻媒体都在说“冯小刚”,能将冯小刚从幼儿园上学说到和徐帆吵架,甚至能在报摊亭看到各种时尚类的杂志也将冯小刚提上了封面。

在公映前几天,冯小刚带队影片主创在全国8个城市及香港地区进行了马不停蹄的巡回宣传。这些宣传使《唐山大地震》在7月里一直占据着各类媒体文化娱乐新闻的显要位置。

也难怪北京一家期刊的娱乐记者感叹:“这段时间我们全写它了。”

另一个方面在于华谊兄弟的精明操作使得中影加入其中,韩三平或许对民营电影企业的实力还有些许怀疑,但冯小刚是一个让他放心的筹码。中影的加盟为《唐山大地震》的公映提供了巨大的支持,他可以凭借自己的名义屏蔽在7月上映的各种大片,从而为《唐山大地震》铺平一切道路。

其结果是,这部由大导演牵头,大手笔投资制作的《唐山大地震》在暑期震撼上映之后,到目前为止已获得了国产电影无法企及的超高票房,其精心策划的映前营销模式再一次为中国电影市场的成熟发展奠定了一级坚实的台阶。