烟草商业企业即时服务与客户忠诚培育探析

吴永柱

（铜陵市烟草专卖局（公司），安徽铜陵 244000）

烟草商业企业即时服务与客户忠诚培育探析

吴永柱

（铜陵市烟草专卖局（公司），安徽铜陵 244000）

客户关系管理是现代企业发展的一种必然趋势，培育客户忠诚也成为许多企业保持和提高企业竞争优势的手段。文章首先对客户忠诚理论进行了回顾，分析了决定客户忠诚的主要因素及企业培育客户忠诚的两种模式，并利用铜陵烟草“服务之窗”即时服务的实践对培育客户忠诚的手段进行了分析。

客户关系管理；客户忠诚；即时服务

长期以来，企业的市场战略选择历经了“产值中心论”、“销售中心论”、“成本中心论”等，如今“客户中心论”已成为主流。谁能掌握客户的要求趋势、加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。以客户为中心、通过完善的客户交互和深入的客户分析来满足客户的需求，培育客户的忠诚度，进而保持和提高企业竞争优势的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）成为制胜的法宝。

一

营销学中有个著名的“80-20定律”，即企业80%的业绩来自于20%的客户。根据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出，再次光临的顾客能为企业带来25%-85%的利润。其原因在于企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，而且随着顾客对企业产品信任度的增加，可以诱发顾客提高对企业产品的购买率。一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的客户为企业带来的利润相当可观。如果考虑到吸引新客户的高昂成本，那么维护与客户的长期稳定关系对企业的长期发展而言至关重要。也就是说，忠诚客户就是企业的“利润稳定器”。可见，维护老客户、培育客户忠诚就显得尤为重要。

企业培育客户忠诚的模式主要分为两种：行为培育和态度培育。行为培育模式，就是指企业无视客户的不满情绪或较低的满意水平，仅通过外生变量如增加转换成本、垄断市场等，迫使客户别无选择，从而锁定客户，这样能够赢得客户的重复购买行为，但无益于培育长期良好的客户忠诚关系，甚至这种俘获客户的做法会带来潜在的负面作用。Thomas O.Jones和W.Earl Sasser（1995）把具有糟糕体验，对企业不满而又无法脱离企业的顾客称作“人质型顾客（Hostage）”。这样做的代价就是：其一，一旦竞争环境出现突变，人质型顾客会迅速叛离企业，他们中许多人甚至会成为企业的暴徒，积极传播对企业的愤恨和不满；其二，向人质型顾客提供服务十分困难且成本高昂。这不仅会影响员工的士气，也加大企业服务的单位成本。态度培育模式，就是企业从客户满意的情感和积极的态度出发，通过在承诺信任、客户价值、客户满意等内生变量上的努力，实现客户内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的有机统一，赢得客户真正的忠诚。

二

要实现客户的表里如一，赢得客户的真正忠诚，需要向客户提供高价值的产品和服务，需要令客户满意，只有这样，才能使得客户对真正认同企业。那么，作为垄断行业——烟草公司如何达成这一目标呢？

烟草在中国实行专卖体制，是典型的垄断行业。在不少地区，烟草公司就通过垄断市场、增加转换成本，甚至控制外地品牌进入的方式，获取了当地客户外在行为上的重复购买。从某种角度看，烟草公司这么做的目的并非为了获取客户忠诚，却符合行为培育模式。但是，行为培育模式所导致的重复购买行为并非由客户内在的积极态度或者偏爱驱动。对烟草公司而言，要真正赢得客户的忠诚，须采取特定的手段。铜陵烟草“服务之窗”的设立可能会给我们一些启示。

依据安徽省烟草专卖局（公司）“要遵循客户导向原则，统一业务操作流程，做到环环紧扣、步步衔接、删繁就简、提高效率，建立健全服务质量监测和评价体系，注重服务现场管理，……形成科学的服务质量评价指标体系，不断提高服务效能”的工作精神，铜陵烟草在2008年11月份设立卷烟营销服务热线的基础上，于2009年1月份向全社会推出了铜陵烟草营销、配送、专卖、督查、基层县（分）局等五单位（部门）“服务之窗”热线电话，公布了各单位（部门）首席代表及其固定与移动电话号码，全天候接受并解决客户诉求。

（一）设立“服务之窗”的背景

长期以来，如何切实减少客户投诉，以客户需求为中心，为广大卷烟零售客户提供有效服务，提升客户满意度一直是铜陵烟草网建工作的重点。通过对2008年度96300客户投诉内容进行分析，铜陵烟草发现客户投诉的内容侧重于两点：

第一，及时性的服务需求与有关信息内容咨询比重较大，如真假烟鉴别、货源供应、配送等。目前铜陵烟草提供给客户咨询与服务的联系方式较为分散，有客户经理手机号码、订货电话、送货电话、专卖管理电话等等，联系号码不统一，所以客户往往难以分清与记忆，由此引发部分客户遇有问题，在不能准确拨打对应服务部门的电话，得不到及时解决后，才屡次拨打96300投诉电话。

第二，投诉反映的问题处理过程环节过多、时限过长。安徽省局（公司）96300投诉电话转发给各市局（公司）的客户投诉或咨询内容，从内容转发、解决落实到最终反馈，至少需要2-3天的时间，往往造成很多客户一些急需现场解决的问题和急需了解的信息不能够及时得到很好的解决。

因此，铜陵烟草认为，要提高服务水平和质量，就必须进一步强化专业对口分工，深化部门协作，固定并公开市局（公司）有关单位（部门）服务责任人及电话号码，第一时间解决客户服务与咨询的有关问题，提高咨询投诉处理工作的效率。

（二）“服务之窗”运行情况

在研究客户需要基础上，铜陵烟草制定了“服务之窗”流程，要求公司按照即时服务的标准满足客户的各类诉求。

从2008年11月15日到2009年12月31日，“服务之窗”共接到客户诉求588起，其中货源供应诉求20起，订货补货诉求91起，货款结算诉求20起，送货服务诉求27起，业务办理诉求102起，产品质量诉求20起，假烟举报诉求83起，办证换证诉求224起。

表1 铜陵烟草“服务之窗”受理诉求统计表（2008.11.15-2009.12.31）

具体而言，货源供应诉求包括两方面：咨询旺季货源分配政策和社会团购希望增订紧俏卷烟。对于货源分配政策，铜陵烟草通过服务热线、手机短信、宣传单页、客户经理告知等方式进行广泛告知；对于社会团购用烟，铜陵烟草告知客户紧俏烟限量供应，同时积极推荐本省名优烟供客户选择。

订货补货诉求包括三方面内容：咨询春节期间订货周期调整情况、旺季订货时间延迟客户主动打呼入电话订货和部分客户漏订卷烟希望补货。关于订货周期，铜陵烟草前后一共向客户发送了5次短信进行提醒，并在每次订货时告知客户下次订货的具体时间。

货款结算诉求包括两方面：个别客户电子结算划款失败，客户需要拿现金进行交易；个别银联卡电子结算户账户余额显示不对。对于前者，铜陵烟草向客户表示真诚的歉意，并帮助客户到银行提取现金，保证客户拿到货物；对于后者，铜陵烟草积极与银行联系，帮助客户查清余额。

送货服务诉求主要是由于单个客户送货时间延迟，少数客户等不及，咨询什么时间送货到店面，对此，卷烟配送中心联系送货人员，告知客户送货具体时间，请客户耐心等待。

业务办理诉求主要是客户订货电话出现故障，需要更改电话号码，对此，营销中心联系客户经理对该情况进行核实，通过营销部审批后传递到订单部，帮助客户进行修改，确保客户正常订货。

卷烟鉴定诉求主要是消费者在客户店面购买卷烟后，对卷烟真假存在疑问，与客户产生纠纷，于是客户拨打服务之窗号码。对此，专卖管理部门立即联系专卖中队，派市管员上门进行鉴定处理。

假烟举报诉求主要是客户和消费者怀疑某客户出售假烟或违规卷烟，进行举报。对此，专卖中队上门进行鉴定，结果绝大多数卷烟都是真烟，对于假烟当场查收，并请客户到专卖管理部门进行案件处理。

办证换证诉求包括新增户办证和换证两方面。为了做好合理布局和换证工作，元月份以来暂停新增户办理，对此，专卖管理部门积极做好解释工作；对于换证工作，专卖管理部门通过换证单向客户及时告知客户政策，并对每个咨询电话做好相关解释工作。

对于“服务之窗”反映的客户诉求，铜陵烟草能够立即办理的，如订货补货、货款结算、货源供应政策解释等，当场为客户处理或解答；对假烟举报、专卖零售许可证等，市公司要求有关单位（部门）人员应及时到现场进行处理或予以指导。对于不能够当场处理的，有关人员应立即向有关部门或上级领导反馈，并在48小时以内给予客户反馈。从实际情况看，客户的诉求基本上都得到了及时处理和反馈。

（三）“服务之窗”的成效

“服务之窗”项目运行以来，市局（公司）客户需求服务机制的主题内容逐步明确，干部员工服务客户需求的水平与质量得到了显著提升，取得了良好的运行效果。

1.解决了投诉渠道问题。通过集中相关部门的服务电话，初步保证了客户可以较为清楚的知道遇到某种问题时应该拨打市局（公司）哪个电话才能最快解决问题，投诉处理中的周折明显减少。

2.解决了服务内容不清晰的问题。通过业务处理对口，责任落实，进一步细化了服务内容。各岗位服务人员的工作目的性、有效性明显增强，也促使各服务部门在实际工作中进一步扩充服务外延，提高服务深度，从而形成良性循环。

3.提高了服务效率。各部门对口负责，防止了服务分工不明导致的推诿扯皮现象，诉求处理效率显著提高。

4.强化了服务人员的服务意识。通过加强对服务之窗客户投诉的考核，基层人员的服务意识普遍提高。自服务之窗设立以来，总的客户投诉率呈现下降趋势，尤其是96300客户投诉从2008年的每月50多起下降到20多起。

5.增强了规范意识与自律意识。通过服务抓管理，进一步加强对客户经理、专卖市管员等一线员工工作质量的考核与监管。今年元月份，全市无一起有关畅销品牌卷烟货源分配问题的投诉。

6.树立了铜陵烟草良好的企业形象。服务之窗加强了与客户的沟通和交流，强化了客我关系，传递了铜陵烟草“用心服务，至精至诚”的服务理念，是“诚报国家、服务客户”的生动体现，赢得广大零售客户的普遍好评。

在2009年安徽省烟草专卖局（公司）《客户投诉简报》通报信息中，市局（公司）2009年的客户投诉与咨询量共196起，同比下降37%，其中4、5、6、9、11、12月等六个月无投诉现象。因此，整体上看，通过设立“服务之窗”，为客户提供及时服务，加强了企业与客户的沟通，客户投诉率明显下降，客户满意度显著提高。获得了广大卷烟零售客户的一致好评，在一定程度上增强了客户对企业的认可度与忠诚度。

三

借助于即时服务，企业能够提高客户的满意度，促进客户的重复购买行为，一定程度上达到培育客户忠诚的目的。但是，仅仅通过提供即时服务，或者说更高质量的服务并不是培育客户忠诚最有效的手段。一份针对中国的实证研究（陈明亮，2003）指出，客户价值是客户忠诚最重要的决定因素，因此，企业在培育客户忠诚的时候，应走出“满意为王”的误区，树立“价值为本”的理念。这也就意味着，企业在采取手段培育客户忠诚的时候，最为根本的是提高产品和服务的价值。

［1］陈明亮.客户关系管理基础理论体系框架探讨[J].管理工程学报，2006，（4）.

［2］陈明亮.客户忠诚决定因素实证研究[J].管理工程学报，2003，（5）.

［3］王月兴.顾客忠诚的驱动因素及其作用[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2002，（4）.

［4］陈雪阳，刘建新.顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题探索，2006，（7）.

［5］程志宇.品牌忠诚培育问题研究[J].华东经济管理，2007，（11）.

［6］Thomas O.Jones and W.Earl Sasser，Jr.Why Satisfied Customer Defect[J].Harvard Business Review，1995，（6）.

F272

：A

：1672-0547（2010）04-0035-02

2010-06-29

吴永柱（1980-），男，安徽舒城人，铜陵市烟草专卖局助理采购师，硕士，研究方向：西方经济学与现代国际经济。

安徽省烟草专卖局（公司）2009年科技创新面上项目，铜陵市烟草专卖局（公司）科技创新项目——《铜陵烟草客户需求即时服务机制研究》成果（编号:AHKJ2009-09）。