事件营销在科普图书营销中的应用

刘中侠 蒋诗泉

（铜陵学院，安徽铜陵 244000）

事件营销在科普图书营销中的应用

刘中侠 蒋诗泉

（铜陵学院，安徽铜陵 244000）

事件营销作为公关传播和市场推广手段，因其倍增效应而日益受到国内企业青睐。文章从事件营销的涵义、特征、策略、优势四个方面阐述事件营销在企业产品营销中的作用机制，并以《时间简史》的销售过程为例证，探寻事件营销的运行机制。

事件营销；图书销售；借势；造势

在产品日益丰富的今天，人们对各种商业广告和各种促销公关策划活动，由热衷到麻木，进而反感，以至于无动于衷。在媒体费用居高不下的当下，很多企业虽有好的产品和巨大的发展潜力，却因巨额的宣传费用举步维艰，出版业也不例外。为了限制营销成本，提高其图书销售量，出版社往往采取某些新型营销策略。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、客户关系、形象传播于一体，当之无愧地成为出版社新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。

一、事件营销的涵义

事件营销是企业充分利用“事件”发生带来的商业和社会价值，从公众的猎奇心理出发，激起消费者的热情，博得公众的好感为出发点的营销方式。也就是说，由名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务销售目的。

二、事件营销的特征

事件营销之所以行之有效，主要是由自身特质决定的。1.事件营销具有依附性。无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客，从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。2.事件营销具有第三方公正性，比广告更具隐蔽性和持久性。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性，其目的在于吸引消费者的眼球，刺激购买欲望。但这种“眼球经济”的泛滥导致的信息失真，扰乱了消费者的视线，企业只有借助第三方公正组织或权威个人，将其理念、产品与服务质量传播给目标市场。而事件营销正具有这一优势。3.事件营销具有针对性。借助一个事件进行有针对性的营销传播，能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰，从而提升企业品牌的注目率；以新闻事件的方式来进行宣传和销售促进，能够避开媒体的高收费，从而获得较高的利润；注目率的上升和成本的下降，必然拓宽产品利润的空间。

三、事件营销的优势

相较营销手段而言，事件营销具有较大市场潜在的机会、广泛的消费者受众、高频率的媒体助阵等优势。1.受众者的信息接收程度较高。事件营销避开了媒体多元化而形成的信息干扰，受众对于其内容的信任程度、传播广度远远高于广告。读者对新闻的信任程度往往是接受一则广告的六倍。2.传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，事件被反复使用、传播，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”。3.宣传成本低，投资回报率高。新闻事件传播面广、速度快、影响力大等特点，能有效节约企业建立品牌的成本。据统计分析，企业运用有创意的事件营销手段取得的投资回报率，约为一般传统广告的三倍[1]。

四、事件营销的策略

事件营销与新闻策划经常联袂，注重借势（事）和造势（事）。借势，就是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；造势，就是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。故，事件的突发性、卖点、舆论等都是事件营销考量的重点。1.事件的突发性。事件应有相当大的新闻价值，必须影响公众的某种利益或者满足大众的求知欲。注意力是媒体的生命线。普通事件很难引起公众和媒体注意。2.找准卖点。产品主要出发点是迎合消费者的需求，而事件营销的落点是借事造势，将企业诉求点、事件信息点和公众关注点整合在一起，点面推进，吸引眼球。3.引导舆论。及时把握行业热点和社会热点，迅速反应，马上行动。积极引导舆论，做公众“意见领袖”，使信息点变成公众讨论的兴奋点。从心理学角度讲，新闻是大众媒体吸引读者注意力的诱因，也是一种信息化的产品，读者是这种信息产品的消费者。

也就是说，事件要策划出“料”，制造时效性强并能产生轰动效应、同时具有较高新闻价值的新闻，才能使媒体成为舆论推动者。企业将事件新闻化，公开化，吸引媒体参与事件本身，为事件信息传播推波助澜。

五、事件营销策略在图书营销中的应用

我们不妨以湖南科学技术出版社出版的《时间简史》（插图本）的销售为例来解读事件营销在图书营销中的作用机制。2002年国际数学家大会在中国召开，《时间简史》的作者史蒂芬·霍金参加于2002年8月10日至18日在浙江大学举办的系列国际数学家大会。由于参与这一盛会的是来自世界各国的数学精英和科学巨擎。大会盛况空前，备受媒体关注，加上霍金本人在理论物理学领域的杰出贡献和传奇色彩，更是成为媒体关注的焦点。这为《时间简史》的营销活动创造了绝好的时机。于是，湖南科学技术出版社利用2002年国际系列数学家大会的契机，借势造势，运用事件营销策略，达到四两拨千斤的功效。

（一）媒体的造势

随着信息技术的飞速发展、互联网用户的增多，网络将逐渐成为人们获得科技信息的主要途径。中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了《第24次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2009年6月30日，中国网民规模已达到3.38亿，较2008年底增长13.4%，半年增长了4000万，目前依然保持着快速增长的势头[2]。2002年8月9日，史蒂芬·霍金来到中国，参加于8月10日至18日在浙江大学举办的系列国际数学家大会。媒体对霍金的到来作了详尽的报道。见下表：

表1 2002年8月10-26日科技时代-新浪网转载文章[3]

表2 调查结果（样本量：300；样本：中国科学技术大学研究生)

表1是对2002年8月在科技时代——新浪网上转载文章数的统计。从表1可以看出，霍金在北京的短短几天里，仅新浪网一家在17天时间就转载文章94篇。表2对中国科学技术大学的研究生所做的抽样调查。从表2的数据信息，可以看出媒体在《时间简史》的销售中占据重要的分量。科学技术的飞速发展促使着人们去关心和了解科学。21世纪，网络和报纸已经成为人们了解信息的重要手段。受体在接受载体信息的同时，被载体同化。各种媒体的大肆渲染，现代信息流通的加速度，使霍金未到中国之前，人们便知道英国有位只有2根手指能动的大科学家要来中国做报告。湖南科学技术出版社利用媒体轰动性的新闻报道借势推出自己的产品——《时间简史》（插图本）。

（二）企业的借势

事件营销，就是要目标企业围绕既定的主题，利用一起或连环活动的策划与实施，形成公共传播，以达成主题目标的行为。事件营销在《时间简史》（插图本）的具体操作。

1.明确事件营销实施条件。（1）事件营销的核心：话题性事件。一个全身只有2根手指能动的科学家出席2002年国际系列数学家大会。（2）事件营销的关键：大众媒介。2002年国际系列数学家大会在浙江大学召开，大会盛况空前，参加会议人员均是国际一流科学家。霍金本人出席会议，并作《膜的超弦理论》演讲。霍金成为媒体关注的焦点。（3）事件营销的难点：话题争议。《时间简史》的广告语——“阅读霍金懂与不懂都是收获”让读者品味这一具有争议性的话题，既激发读者的兴趣，又形成二次传播。

2.制定营销方案。（1）资讯收集。收集国际数学家大会以及霍金访华行程安排的有关资讯，制定与之相应的产品策略与营销宣传方案。（2）产品定位。《时间简史》(插图本)定价在45元，精美的硬皮装和全套的铜版彩印，大量珍贵精致的插图，将产品定位在高档图书之列。（3）时间契机把握。把新版《时间简史》(插图本)的推出时间定在国际数学家大会召开之前不久，起到预热市场的效果。（4）宣传营销。出版社与各地书店在霍金来华前后有组织地开展了购买优惠活动。在霍金进行演讲的北京、杭州等城市，出版社特地组织了现场向霍金赠送《时间简史》中文插图本的活动，借势推出霍金一系列科普图书《果壳里的宇宙》、《霍金讲演录》、《时空的未来》等，2002年全国非文学类畅销图书排行榜提供的数据。《时间简史》（插图本）的监控销量为33726册，《时间简史》（插图本）在全国的销售估计将近15万册[3]。

尽管成功的事件营销运作可以起到四两拨千斤的功效，能够吸引众多消费者的关注，有利于提升企业及其品牌的知名度、美誉度，但事件营销同时也是一把双刃剑，运作不好可能会给企业自身带来难以挽回的负面效应。因此，企业在运作事件营销之前，应提前做好充分的准备，精心策划，并迅速决策、组织、实施。时刻研究消费者的心理趋向，把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来，并及时规避风险，以达到提升企业知名度、美誉度与促进产品销售的目的。企业的发展和品牌的塑造是一个长期的战略，关键是通过一次、两次的事件营销后，企业如何去借事件营销的影响力来整合企业自身的资源，来打造企业与产品的核心竞争力，以竞争优势面对竞争对手，求得企业的长远发展。

［1］杨琦.事件营销策略模式探析[J].营销策划，2007，(6).

［2］赵亚辉.我国互联网用户数量达3.38亿手机网民半年增三成[EB/OL].http://cppcc.people.com.cn/GB/34952/9671103，2009-07－17.

［3］唐小燕.《时间简史》如何由滞销变为畅销[J].出版发行研究，2004，(8).

F713.50

：A

：1672-0547（2010）04-0011-02

2010-04-28

刘中侠（1974-），女，安徽淮南人，铜陵学院公共管理系教师，硕士，研究方向：科技管理；

蒋诗泉（1974-），男，安徽舒城人，铜陵学院数学与计算机科学系教师，硕士，研究方向：应用数学。