2010年一季度洗涤用品市场运行情况

中华全国商业信息中心

2010年一季度洗涤用品市场运行情况

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1. 洗涤用品市场整体运行情况

1.1 零售额同比增速显著回升

2010年一季度我国消费品市场洗涤用品零售额同比增速显著回升。根据来自中华全国商业信息中心的统计数据，一季度全国重点大型零售企业洗涤用品类商品零售额同比增长25.2%，相比上年同期回升了7.18个百分点，基本恢复到了金融危机爆发以前2008年一季度的增长水平。同时，日用品2010年一季度零售额增速相比上年同期加快了8.91个百分点，回升幅度大于洗涤用品（见图1）。这再次说明，与其他日用品类商品相比，洗涤用品市场受经济大环境景气程度的影响较低，其消费具有刚性特征。

从各月销售情况看，2009年5月以前洗涤用品零售额增速在低位运行，之后呈现曲折性上升趋势，年底大幅下挫。图2显示，2010年以来，增速迅速回升，明显高于2009年同期水平（注：为消除春节不可比因素，2009、2010年均采用1、2月累计值）。

1.2 华东、西南地区零售额增速明显加快

与2009年同期相比，今年一季度我国华东、西南地区的重点大型零售企业洗涤用品零售额增速大幅加快，分别快于2009年同期44.46和14.22个百分点，而西北和华北地区则出现较为明显的下滑（图3）。

1.3 香皂零售量增速快于合成洗衣粉

从近5年一季度的数据来看，2010年一季度全国重点大型零售企业合成洗衣粉零售量实现同比增长7.41%，相比2009年同期加快了5.8个百分点；香皂零售量同比增长16.47%，相比2009年同期加快了1.98个百分点（图4）。这是自2009年一季度香皂零售量增速超过合成洗衣粉后，连续第二年香皂零售量增速高于合成洗衣粉。

从月度数据来看，自2009年至今，除2009年3月、4月香皂的零售量增速低于合成洗衣粉外，其余月份增速均快于合成洗衣粉（图5）。其中，2010年1～2月、3月香皂零售量增速为16.95%和14.59%，分别超出合成洗衣粉零售量增速2.44和20.44个百分点。

虽然近些年合成洗衣粉和香皂都受到了液洗产品的冲击，但相比较而言，合成洗衣粉受到洗衣液的冲击大于香皂来自洗手液的冲击，导致合成洗衣粉的零售量增速逐渐放缓，香皂的发展势头超过了合成洗衣粉。

2. 洗涤用品市场品牌竞争态势

2.1 多数洗涤用品市场集中度上升

总体来看，洗涤用品的大部分市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化现象突出。以各类产品前十名品牌的市场综合占有率的合计值来衡量每类洗涤产品的市场集中度，则洗涤用品整体市场集中度高，且呈现出随时间曲折性上升的态势。相比2009年全年，2010年一季度除合成洗衣粉市场集中度与去年基本持平以外，清洁洗涤剂、香皂和洗发护发品的市场集中度均有不同程度的提高，分别高于2009年3.06、4.36和7.7个百分点。

按类别来看，近5年4类洗涤用品的市场集中度高低顺序始终保持一致，其中，合成洗衣粉的市场集中度最高，始终保持在90%以上，其次为洗发护发品和香皂，而市场集中度最低的是清洁洗涤剂，前十名品牌的市场综合占有率的合计值不超过70%（图6）。

2.2 外资品牌占据主导地位

在宝洁、联华利华等跨国巨头大举进入后，中国日化市场一度被外资品牌吞噬垄断。但近些年随着国内企业自身实力的迅猛发展，国产品牌日益壮大，目前已形成了外资品牌主导、国产品牌紧密跟随的竞争局面。以排名前十位品牌市场综合占有率的合计值中外资品牌所占比重来衡量该市场中外资品牌的垄断程度，则2010年一季度各类洗涤用品中，洗发护发品市场外资的垄断程度最高，所占比重高达82.60%，且市场综合占有率品牌排名前十榜单中，只有舒蕾和霸王两个国产品牌入围；香皂市场中，外资品牌所占比重为79.47%，市场综合占有率前四名均为外资品牌；合成洗衣粉市场内外资品牌势均力敌，差距不大；而在清洁洗涤剂市场中，国产品牌占有优势地位，外资品牌比重仅为21.93%（图7）。

从价格上来看，处于行业平均价格水平之上的产品多属于外资品牌，而国产品牌则多为中、低价格产品，相比外资品牌具有性价比方面的优势。但是，目前国产品牌高性价比的产品主要是建立在以量取胜的基础之上，要想获取长远可持续发展，就必须在产品上下功夫，保证产品的品质，努力提高品牌形象和产品附加值。

2.3 优势品牌市场地位稳固（图8）

跟2009年相比，2010年一季度各类洗涤用品市场综合占有率前三名品牌，除清洁洗涤剂市场中蓝月亮跟雕牌的座次互换，其余均没有发生变动，优势品牌的市场地位稳固。

合成洗衣粉市场已经形成了三足鼎立的格局，从历年市场综合占有率的排名看，近5年，汰渍、雕牌稳坐冠、亚军位置，立白则在2007年后牢牢占据榜单第三名。

清洁洗涤剂市场中，近5年立白、雕牌一直表现优异，蓝月亮则是异军突起，2008年借力奥运展开宣传，挤入市场综合占有率排名前三甲，2010年一季度则超越雕牌1.44个百分点，紧紧排在立白之后。

香皂市场中排名前三位的品牌优势更加明显，其2010年一季度市场综合占有率的合计值由2009年的47.04%上升为54.16%，提高了7.12个百分点。尤其是舒肤佳以其鲜明的产品差异定位迅速抢占市场，综合占有率由27.66%扩展到32.26%，占据了三分之一的香皂市场，超过第二名力士20.56个百分点，牢牢巩固了其在香皂市场的霸主地位。

洗发护发市场中，近5年市场综合占有率的前三名均由宝洁旗下的海飞丝、潘婷和飘柔垄断，从2010年一季度的数据来看，这三个品牌的市场地位仍在进一步扩张，相比2009年，三个品牌的市场综合占有率分别提高了2.95、2.06和1.07个百分点。