从大卖场的超浓缩液体洗涤剂谈起

陆光崇

从大卖场的超浓缩液体洗涤剂谈起

陆光崇

今年9月初，一位从日本归国的友人与我谈起了日本市场上洗涤剂的销售状态。在日本，低碳消费已经深入人心，日本国民深知本国资源缺乏，也深刻理解环境保护的迫切性，所以厂商积极开发绿色低碳类的产品，消费者也以购买和使用绿色低碳类产品为己任。据说，若去超市购买传统的大包洗衣粉，似乎有被人视作“另类”和“老土”的感觉。在这样的消费氛围下，超市大卖场的货架上摆满了各种品牌的超浓缩液体洗涤剂。

我原本对液体洗涤剂有些成见：那么大的包装瓶内，百分之七、八十的水，具有洗涤功能的活性物只有百分之二、三十，价格又贵，只是宣称为“使用方便”。所以，潜意识中觉得液体洗涤剂实际上似乎没有什么优越之处。

“海归”提供的信息引起了我的注意。于是，专门托人从日本买回来一瓶アタックNeo （新洁霸，花王公司出品）2.5倍超浓缩液体洗涤剂的试销品（见图1）。又特地去家乐福大卖场浏览了—下上海市场上最具代表性的液体洗涤剂的货架布置状况（可惜不准摄影，不过家乐福各地都有，我看了两家，布置大同小异），还特地购买了洁霸（7.9元促销装，见图2）和蓝月亮（2kg装）两款产品，以消费者的身份进行亲身体验，再对当前市场上超浓缩液体洗涤剂谈些看法。不过，在此声明一点，本文不为任何厂商进行产告宣传，也无贬低任何厂商的意图。只是通过使用后的感受，就市售产品与低碳、节能环保以及经营方式等感兴趣的议题谈谈自己的看法。出来，使洗涤用品行业向低碳、绿色经济的方向迈进了一大步。以技术突破为依托，大力发展超浓缩液体洗涤剂，是洗涤用品工业实施产业转型升级目标、进行产品结构调整取得的重大进展。

1. 洗衣类产品的重大创举

我虽然没有对任何产品进行过物化和应用方面的正规测试，但对蓝月亮和アタックNeo亲自试用后，感觉产品的确物有所值，尤其是对白色汗衫的洗涤效果明显优于市售的普通洗衣粉。我感觉是因为其中添加了高效能的生物酶制剂，从而使得同样配方的液体洗涤剂功效大增，而且避免了助洗剂磷化合物对环境的污染。这是生物科技在洗涤用品行业应用的重大创举，使洗涤产品从“傻、大、笨、粗”的状态中解放

2. 钦佩蓝月亮的预见性

在家乐福大卖场的液体洗涤剂货架上，蓝月亮是唯一一个可与外资品牌并排齐坐的本土品牌，产品被摆放在货架领先而显眼的位置。我很钦佩蓝月亮公司高层和科研人员的预见性。多年前，洗衣液尚不为国内普通消费者所了解和关注，他们就率先着手开发超浓缩液体洗涤剂，并不惜重金请“跳水女王”郭晶晶做品牌代言，活跃在中央和地方各电视台的黄金时间，从而占据了很大的先发优势。当时，我曾暗地里对他们的做法和效果产生过疑虑。现在，蓝月亮昂居各大卖场货架的首位，消费者购买踊跃，证实他们的策略确实取得了很大的成功。

图1 アタックNeo 2.5倍超浓缩液体洗涤剂

图2 中国市场销售的洁霸7.9元超浓缩液体洗涤剂

3. 大部分货架被外资品牌占据

除了国有品牌蓝月亮以外，洗涤产品市场中大部分显眼的货架都被汰渍、碧浪、奥妙和威露士等外资品牌所占据。花王的洁霸不仅占领了大片显眼的货架，还在过道上设摊摆放了7.9元的促销产品以及16.9元的替换装产品（800g）。这确实是很高明的促销招术，促销产品的瓶体厚实、瓶型设计很人性化，价格大大低于正常产品，用完后可以买替换装进行补充，包装可以持续不断地循环使用，符合低碳的理念。我也就毫不犹豫地取了一瓶放在购物篮中。

4. 国内某些企业又落后了

在大卖场的洗涤用品货架上，本土品牌洗衣粉的价格战打得有滋有味，不亦乐乎。—些著名企业甚至至今还沉迷于花重金在电视台黄金时间大打“傻、大、粗、笨”的洗衣粉广告。这种做法被人说“土”和“另类”事小，就怕是等到企业醒悟过来时，超市的液洗货架上已经没了你的位置。当然，某些外资企业也许是财大气粗的原因，在中国洗涤用品市场正实施“两手抓”的策略：一边是大面积地占领浓缩液洗的市场，极力培育这一新的消费领域；另一边是在粉类产品市场内继续“捣浆糊”，大打广告，挤压本土品牌的生存空间。这也是人家的竞争策略使然。

随着消费者对低碳消费认知度的不断提高以及政策法规对落后产能的不断限制，洗涤用品的消费转型和升级也将水到渠成。企业如果对此严峻的形势不能正确应对的话，真有被淘汰的危险，这绝不是危言耸听。应该把做广告的宝贵资金转移到低碳技术的开发和人才培养的帐号上来，多开发—些适销对路的产品。这样做，功在社会，利在自己。

5. 国外产品的特点

因精力和条件的限制，笔者只能针对在日本购买到的アタックNeo 2.5倍超浓缩液体洗涤剂和国内家乐福大卖场买到的洁霸洗衣液，从产品外观和使用感受入手，以消费者的角度进行肤浅的分析。

①日本产品的宣称和标示明确而详细（见图3）

アタックNeo包装瓶上的小标贴（图3c）中反复强调“只要漂洗一次”。先在标贴的最上方简要地告知消费者，“将洗衣机设定为‘漂洗一次’，然后用手指尖大小的洗涤剂用量，可以减轻洗涤对环境的负荷。”短短一句话，明明白白地提示了产品效能以及低碳的社会责任。然后，进一步提醒消费者，该产品在全自动洗衣机中可节水5～50L，波轮型洗衣机中可节水15～24L；洗涤时间可缩短10min，从而达到节电目的。内容十分简洁，而且将产品的主要特点介绍得淋漓尽致。此外，还说明了洗涤剂在衣物上的残留量（与用该公司传统产品两次漂洗后的结果相同），以及洗涤剂对不同纤维和有色织物的注意点，从而让消费对产品的了解更为深入。

在标贴上还有一个表格（图3c），列举了在不同尺寸的滚筒式和一般波轮式洗衣机中，衣物量或水量不同时分别所需要的洗涤剂用量，并以瓶盖当量杯直观地表示了出来。

②包装设计既人性化又可循环利用

日本市场上销售的アタックNeo，不论内容物为2kg还是400g，包装瓶都采用同样尺寸和形式的塑料瓶盖。瓶盖由无色透明塑料制成，印有“水30L”和“水55L”两个黑色、明显的刻度指示（图4），可供消费者精确地量取洗涤剂。

图3 アタックNeo 2.5倍超浓缩液体洗涤剂的标贴

图4 アタックNeo 2.5倍超浓缩液体洗涤剂的瓶盖

中国市场上销售的不同规格的洁霸洗衣液也都采用同样尺寸和形式的塑料瓶盖。但由浅蓝色透明塑料制成，以凸出的“ 15”和“ 45”两个不太明显的刻度指示（图5）。不过，做工没有日本国内的瓶盖精细，显得有些“马虎”。

图5 7.9元洁霸洗衣液瓶盖

国内品牌的洗衣液产品虽然也提示用瓶盖量取洗涤剂（图6），但是以“毛估估”的目测法来量取。其标贴上的表述为，“机洗时，3公斤衣物（约10件衣物），用l/ 3瓶盖”。消费者要想从盖口的上方确认1/3的液面似乎不太容易。标贴上还写道，“手洗时，1公斤衣物（约3件衣物），用l/9瓶盖”。可是，1/9的量，从盖口上方进行目测更是颇有难度。其实，超浓缩洗涤剂恐怕也不太适合手洗，因为碱性太强，容易烧伤皮肤。现在，随着生活水平的提高以及消费知识的普及，主妇们手洗的衣物主要是内衣或婴幼儿衣物，而且大多使用专门的精细织物洗涤剂。日本市场上销售的浓缩型液洗产品一般不推荐手洗。大概是“入乡随俗”的缘故，在中国市场上销售的洁霸也标示了手洗的用量，而且从标示的刻度来看，手洗时的用量还不少呢。

图6 国内品牌产品的瓶盖

此外，我对国内生产的洁霸洗衣液的瓶盖虽然不是最满意，但对其包装设计还是比较欣赏的：瓶体大小适中，瓶型的—侧内凹，另—侧外凸，便于手持，也不会滑落，是很人性化的设计。而且瓶身的质地厚实，可以长久循环使用，用完后可选购不同容量的软包装进行补充，符合低碳节约的理念。促销品包装瓶的成本虽高，但消费者用完后会舍不得丢弃，为今后可持续地销售埋下了“伏笔”，这也是销售策略的高明之招吧。

③重视成分表示

成分表示既显示了厂商的责任，也表示了厂商对消费者的尊重。现将三种产品的成分表示抄录如下，供业内有心人士参考。

アタックNeo 2.5倍超浓缩液体洗涤剂的包装瓶上注明的产品成分为：表面活性剂74%，高级脂肪醇（非离子）、直链烷基苯系、脂肪酸系（阴离子系）、稳定剂（丁基卡必醇）、碱、分散剂、香精和酶制剂。

在中国市场上销售的洁霸洗衣液的包装瓶上注明的产品成分为：表面活性剂、去污增效剂、速漂洗成份、护色成份、香料（看来又是—个“入乡随俗”潜规则的实例）。料体中含酶制剂没有？产品标签上没有明确说明。低碳、节能、绿色环保是地球大家庭共同的事业，看来外资企业应该消除地域差别，共同引导消费。

国内品牌产品的成分表示历来都是“粗放型”的，采用了广告式的用语：多种活性洗净成分、去污增效剂、自然清香。这根本不象是成分表示，而是—段“外行人”写给“外行人”看的“多余的活”，不如不写。不知这是因为其产品标签的设计者不懂技术，还是企业有意而为之。

笔者认为，洗涤产品也应有成份表示的法规，因为消费者有“明明白白消费”的知情权。在低碳、绿色环保的时代，消费者的鉴别能力在不断提高，企业在广告宣传和产品介绍时更应当体现出科技的水平、社会的责任以及对消费者的承诺。

6．结束语

上海世博会的主题是“城市让生活更美好”，这也应该成为洗涤用品行业全体同仁的共同愿景。在即将通过实施的国家十二五规划中，老百姓企盼的最大亮点是“提高人民的生活水平，让百姓的收入与国民经济的成长相匹配。”人民的生活主要体现在衣、食、住、行以及文化、教育和医疗保障等方面。在国民经济的产业序列中洗涤用品似乎微不足道，但洗涤用品行业不仅与民众的文明形象和社会和谐密切相关，而且与环境、节能、低碳、绿色等关系可持续发展的大政方计有着广泛而密切的联系。这并非言过其实，不过笔者也不想在此进—步展开论述。在建立低碳社会、让民众生活更美好的过程中，洗涤用品行业责任重大，任务繁重。令人欣慰的是，在中国洗协的大声疾呼和业界的共同努力下，超浓缩液体洗涤剂已不失时机地走进我国普通消费者的生活，无疑是开了个好头。