后危机时代文化传媒产业发展

贺卫华

摘要:经济危机给全球实体经济带来严重冲击的同时,也给依附于实体经济发展的第三产业带来了影响,我国的文化传媒产业也不例外。本文运用“口红效应”理论分析了后危机时代我国文化传媒产业发展的机遇,并提出了实现“口红效应”的创新路径。

关键词:后危机时代 文化传媒 产业发展

肇始于华尔街的金融风暴在经济全球化的助推之下演化成如今轰轰烈烈的世界性经济危机,在房产、汽车等实体经济遭到重创之后,各种依附于实体经济发展的第三产业也受到牵连。伴随着中国国际化程度的不断提高,中国经济与世界经济的一体化水平也越来越高。全球共此凉热的时刻,关于文化传媒业逆势上行的观点甚是引人关注。但是,传媒经济学之前的研究结论似乎并没有显示同样的乐观。按照传媒经济学研究的一般结论,传媒广告和经济成长状况的起伏呈强相关关系,广告能够放大经济波动的效应。即当外部经济形势良好的时候(一般为GDP增幅超过10%),传媒广告以超过GDP的速度增长;而当外部经济形势恶化的时候(一般为GDP增幅低于1%),传媒广告以高于GDP的速度下滑。传媒产业的这一特征是传媒产业作为典型的外向型经济所决定的。传媒经济稳定性比较差,受经济波动影响较大,这也是传媒业以行业方式发展起来之后一直面临的一个难题。当前,我们正处于危机后经济复苏的关键期——后危机时代,解决传媒产业发展的难题,需要尽早谋划其发展路径。

文化传媒产业的“口红效应”启示

在美国过去多次发生经济危机的时候,有人曾发现并总结出“口红效应”这种有趣的经济现象,即经济衰退促使人们放弃购买或消费大型的奢侈品,转而集中消费类似口红这样的小商品,以获得购物所带来的快感。“口红效应”与文化传媒产业关联则始于上世纪二三十年代。当时,正值美国的经济危机最严重之时,几乎所有的行业都陷入萧条,好莱坞的电影业却热闹非凡,还诞生了《乱世佳人》等票房巨片;尤其是场面火爆的歌舞片大受欢迎,让美国人在秀兰·邓波儿等电影明星的歌声舞蹈中暂时忘却痛苦。同时从那时起,好莱坞奠定了独特的产业地位。美国电影票房数据追踪机构Media By Numbers董事长德加拉贝汀一针见血地说:“在不景气的年代,人们更想从现实困境中暂时逃脱。”学者郑也夫在著作《后物欲时代的来临》中也写道:“正是在大萧条时代,美国人养成了运动的习惯,养成了读书的习惯,养成了家庭园艺的习惯。大萧条使美国人的休闲方式大大改变。大萧条造成了文化上的进步。”此外,在上世纪70年代经济危机后,日本动漫业作为文化产业迅速崛起,羽翼渐丰进军国际市场;而1998年亚洲金融风暴时,韩国提出的“文化立国”救国方针,将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业,让电视剧与电影的“韩流”风靡全亚洲……2008年年底,日本市场调研机构发布的日本市场消费统计数据显示,尽管其他行业不景气,但游戏机行业中的任天堂和索尼PSP却销量大增,表现出色。在国内,互联网、电子游戏、图书出版等行业,同样有逆势上扬的表现。

然而,也有一些数据展示了金融危机给传媒业带来的冲击。例如,据摩根大通公司预测,美国经济放缓之后,哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%至6%,而伯恩斯坦公司的经济专家则估计,一旦经济衰退,哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。同样,美国国际新闻集团、迪士尼、时代华纳也面临收入锐减的问题。如迪士尼公司21%的经济收益来自广告收入,另有约25%来自主题公园营业额,而这两项收益随时会受旅游业效益波动影响。新闻集团2008年上半年的营业增速降至11%,远低于2007年下半年23%的速度。同时,金融危机对中国传媒业的冲击也开始显现。作为传媒业主要收入来源,中国广告行业连续10年保持10%的增长速度,2008年的预估增长将攀升至19%。但金融危机之后,国内广告收入增长明显放缓。据CTR最新的數据显示,2008年前三季度中国内地广告市场投放总额较去年同期增长13%。另外,据DCCI数据中心透露,中国广告市场整体年增幅2009年相对2008年可能在5%至10%左右。

对文化传媒业看好的主要论据是:当金融危机来临的时候,大量人群受到冲击,出现闲暇时间,社会心理出现焦虑、不安等特征。在这样的背景下,文化传媒类产品能够对社会心理起到抚慰作用。无论是电视剧的收视率,还是各类媒体的接触率都会有明显的增加。这一点也符合传播学的相关研究结论,即当社会变动剧烈的情况下,人们对那些能够消除不确定性的信息的需求将会增加。但是,这却引发了新的矛盾。一方面,传媒产品的接触率会增加,而另一方面,作为传媒业收入主要来源的广告收入却面临衰退。两者之间的矛盾在于:如何将受众对传媒产品接触的愿望转化为新的收入来源,而不是仅仅依赖于原有的广告增长机制——这一良好经济态势下传媒业获得收益增长的模式。

路径创新:文化传媒产业实现“口红效应”的途径

根据收入和资讯传播过程的关系,可以将传媒收入分为两种。一是发行/收视收入,属于传播过程的内生型收益,即发生在传媒和受众这一传播过程两端之间的经济往来;二是广告收入,这是来自传受这一大众传播过程的第三方——广告商提供的收益,我们称之为传媒的外生型收益,即广告主作为大众传播能力的消费者而通过投放广告,降低了大众传播过程进入的经济门槛,从而促进了自身发展与大众传播活动的普及。近代传媒收入以内生型收益为主,经济收入水平成为进入大众传播活动的门槛。这种情况严重阻碍了传媒的普及,使大众传播活动成为贵族和上层阶级的特权。现代传媒经济从根本上来说属于“注意力经济”或“影响力经济”,从而规定了传媒经营的终极目标是对广告市场的广泛占有,形成以外生型收入为主的收入结构模式。

传媒经济收入中两种性质收入的划分以及两种性质收入的特点,给我们提供了解决文化传媒产业的清晰思路。在后危机时代这个关键期,我国的传媒产业要获得“口红效应”、实现产业振兴,路径创新是必由之路。以下几个方面的粗浅建议供业界参考:

调整当前收入模式。根据传媒经济收入中两种性质收入所占的比例不同,通常把传媒收入结构模式分为三类:内生型收入主导模式、外生型收入主导模式、内生—外生型收入均衡模式。其中,内生型收入主导模式的主要优势是稳定性强,受外部商业环境的影响较小;外生型收入主导模式的主要优势是收益率较高,在经济环境较好的情况下,有利于快速积累财富。相对而言,前者的优势恰恰是后者的劣势,而后者的优势又恰恰是前者的劣势。内生—外生型收入均衡模式则是综合了上述两种模式的优点,强调传媒在内生型收入和外生型收入两个方向上提升能力,面对不同的市场环境调节变化收入结构,以保证传媒获取最大化的收益。这一模式是根据外部经济环境而对传媒两种收入之间结构比例优化的结果,也是一种理想状态。从上述传媒收入结构来源与结构优化的分析来看,作为以广告收入为主要代表的外生型收入来源是传媒经营受GDP波动影响的根源所在,而所谓传媒经营将面临严峻的局面,其实,逻辑的基础也是将传媒的收入确认为始终是以广告收入为主导的。如果说传媒经济学研究传媒广告收入和GDP之间的关系仅仅是研究传媒经济运行的一个侧面,那么,关于“口红效应”的结论其实为传媒业打开了另外一个分析层面,即广告收入之外是否存在依托于传媒—受众关系的收入类型与模式,以及在广告收入来源中,如果奢侈品广告面临困境,而那些非奢侈品、同时又能满足消费欲望与消费体验的行业是否会带来新的增长(例如口红类市场)?

既然经济危机导致了广告层面的传媒收入萎缩,那就需要在传媒收入的另一层面扩张,即通过传媒—受众之间的消费关系,实现内生型收入的增加。在新传播技术平台之上,传媒收入结构出现的新特征就是内生型收入与外生型收入的均衡增长。在经济危机背景下,传媒与受众之间的内容交易关系稳定,规模也出现明显的扩张,如果能够采取双方都能接受的方式强化、扩张这种交易关系与交易范围,就使得传媒在广告商之外寻求到了更为广泛的市场支持。手机报、手机电视、有偿资讯服务、铃声下载、网络交易等,都是传媒品牌在传媒—受众关系拓展中获得的新的经济来源支持。这些新的交易类型成本低、方便性高、稳定性强,受经济危机的影响相对较小,也是我国传媒运营在当前面临拐点之后的必要选择。好莱坞、日本动漫与韩国电视行业的崛起,表面上看是满足了当时社会心理需求,而实际上,对于传媒行业而言,其成功的核心原因在于建立了广告收入之外的新的上升通道,尤其是韩剧的兴起,其在海外市场的强势拓展,是绕开了广告市场,与目标消费者之间进行的直接交易。

由前期以外生型的广告收入为主导向内生型收入为主导的传媒收入结构的转型,是当前经济环境下传媒面临拐点而进行选择的关键方向。我们可以看到,金融危机让2009年的网购潮再次升温,中国网友终于实现了“全球扫货”的目标。在淘宝上的“全球扫货”网页上,已经有“香港站”、“台湾站”、“美国站”、“法国站”、“日本站”、“韩国站”、“澳大利亚站”等不同国家和地区的代购网店,代购的都是女装、皮包、香水、化妆品、手机、电玩等小型物件。比如一家香港莎莎代购网店,该店的每件商品价格,是在莎莎原价的基础上加10元。以很多上海女性钟爱的倩碧黄油为例,125毫升装在该店售283元,但在上海商场却卖到460元,这当然会让爱美女性对网购趋之若鹜。类似的操作为传媒业寻找新的收入支持提供了启示。

整合现有广告业务。尽管伴随着经济危机的深入,工商业的广告投放量会出现一定程度的萎缩,但是因为“口红效应”的原因,在一些产品领域还是存在着积极的消费力量。就我国传媒业的广告收入而言,排名靠前的广告商多来自汽车、房地产、医药、化妆品、家用电器等。根据广告商投放行为分析,汽车、房地产等行业的广告投放在成交量下降的时候会出现策略的调整,即更倾向于集中于传媒市场的领导者,而对其他传媒群体的投放量尽可能地压缩。而医药、化妆品、家用电器等日常消费品类广告投放更倾向于面向大众化人群。上述经济危机背景下的广告商投放特征,有助于传媒调整广告业务结构,吸引到合适的广告主。同时,经济形势良好的时候,传媒关注较多的是那些关键客户和核心客户,而对中小广告客户则相对不是太在意。根据长尾理论的原理,这些占了客户量80%的广告商所创造的价值很可能和20%的关键客户不相上下,尤其是当关键客户广告投放量集中、收缩的背景下,对中小客户潜力的挖掘,将会带来广告收入的新增长。根据经济学界对“口红效应”的研究表明,生产“口红”性质产品的企业,在中国,更多的属于中小企业。“口红经济”的从业人员都是一些小规模生产、营销、服务的商品经营者,起点低,经营简单,小本生意,在金融危机之下,他们是非常红火、人气更旺的“大众经济”。面向这些广告客户,提供合适的服务类型,将会为传媒度过经济危机提供良好帮助。百度与Google这种面向中小企业开展广告业务的思路可供借鉴。

营造文化传媒产业的良好发展环境。传媒业作为整个社会的信息系统,其行为不仅具有商业的利益追求,也有更多的公共服务使命。在经济危机席卷全球的时刻,仅仅依靠“口红效应”,所起到的作用也是有限的,文化传媒业一枝独秀的空间也相对有限。因此,传媒业的全面繁荣还需要整个经济形势的好转,不能一味唱衰经济,而是要树立信心,传媒业真正的繁荣还是需要全国乃至世界整个经济大环境的转化。这就要求我们在宏观层面上,按照科学发展观的要求,认真落实国家各产业发展振兴规划的实施意见,使各产业能够竞相发展。通过产业振兴带动整个国家经济的繁荣,进而为文化传媒产业营造良好的外部发展环境。

参考文献:

1.朱春阳、曾培伦:《中国文化傳媒业:如何面对“口红效应”的诱惑?》,《新闻实践》,2009(4)。

2.余佳丽、李亦中:《金融危机背景下中美电影市场“口红效应”透视》,《现代传播》,2009(4)。

3.郭全中:《“口红效应”对传媒业的影响及表现》,《新闻与写作》,2009(7)。

4.李法宝:《影视消费的“口红效应”与调整策略》,《电影艺术》,2009(5)。

(作者单位:中共河南省委党校经济学教研部)

编校:郑 艳