名人广告与消费分层

康永东

名人广告浅析

名人广告概念及其功能。所谓名人广告,是指在消费社会中,由社会名人作為产品或服务的推荐者、使用者或者证言人,并参与拍摄或制作的广告。请名人做代言的广告,有利于加速品牌的建构。广告传播过程的终端是消费群体,受众在“解码”广告的过程中,能否被说服并产生购买行为,是广告效果的直接反映。

从认知语言学的角度看,名人广告的制作实质上是采用隐喻的思维方式,寻找名人与其代言产品或服务的相似性,将名人的主要属性在广告中映射到产品上,产生新的隐喻意义,从而使得消费者在接收广告信息的同时,将名人与产品连接在一起,加深其对产品的印象和喜爱度,在购买时更趋向于此商品。

名人广告的消费效应。名人广告由来已久。早在1927年,力士香皂公司就曾一次请了16位女明星为其产品做广告代言,造就了商业广告史上的一个壮举。1989年,著名表演艺术家李默然拍摄了“三九胃泰”广告,片酬20万元,开了新中国名人广告的先河。据中国经济景气监测中心2000年10月对北京、上海、广州三城市800余位常驻居民的抽样调查显示,“50.2%的人认为名人广告自己会引起关注,10.5%的人认为自己会被名人广告刺激购买,38.3%的人认为对自己没有更多的影响”。①

隐喻的映射建构机制

隐喻的映射理论概述。首先要说明的是,我们这里谈到的隐喻,是认知语言学领域研究的概念,而非语言中的隐喻修辞手法。“隐喻”一词源于希腊语词metaphora,意为“超越、传递”。对隐喻的研究已经有两千多年的历史,但是这些研究基本上都是把隐喻作为一种修辞手段来进行,而很少涉及认知领域。20世纪80年代以来,隐喻的研究取得了突破性的进展,以乔治·莱可夫和马克·约翰逊(1980)的《我们赖以生存的隐喻》(《Metaphor We Live By》,1980)一书的出版为标志,隐喻被纳入了认知语言学的范畴,并被看做其重要的组成部分。莱可夫认为,“隐喻普遍存在于我们的日常生活中,不但存在于语言中,而且存在于我们的思想和行为中,我们赖以思维和行为的一般概念系统,从根本上讲都是隐喻式的”。在《我们赖以生存的隐喻》一书中,把隐喻大致分成了三大类:结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻。②

广告文本中的隐喻应用。隐喻能在广告中产生非凡的效果,主要是利用源域的主属性映射,因为人们往往注意到事物最突出、最容易记忆和理解的属性,即突显属性。“广告中的隐喻还必须符合说话人的最小编码努力原则,使广告发布者能用最经济的方法传递出他最想让受众了解的信息。”③因此,广告中的隐喻更需要凸显源域的主要属性,以有利于受众在接触到广告影像和广告语的时候,能很容易地理解广告所要表达的商品理念。以第八届全国广告节获奖作品《中国平安保险公司》广告的电视字幕为例,广告语有以下这些:“青海平安县;北京平安大街;广西平安乡;东北平安屯;上海平安里;中国平安 平安中国。”广告的主题,平安保险“关注民生、保护平安”的抽象经营理念,通过“平安县;平安大街;平安乡;平安屯;平安里”这些一系列带有“平安”二字的地点,由地理名称隐喻了中国平安保险公司的公司主旨。④

名人广告与消费分层的映射关系及隐喻在其中的建构作用

消费分层的概念。消费分层,是以消费不同的产品或服务作为社会分层的标准,如基于炫耀性消费或博得社会声望的消费与基于满足基本生理或生活需要的消费,就是不同阶层分野的标志,它是社会分层的一种新的方式,不同于以往基于“生产主义”视角的社会分层。它出现在消费社会里,是阶层的标志,不同的社会阶层有不同的消费方式,不同的消费方式反映了特定的社会阶层。“人们在社会中的地位和位置不再完全取决于人们在工作场所中的身份状态,个人的消费水平和生活方式也影响了他人对他的看法。因而,消费也成为决定人们社会分层位置的重要因素,或者说,消费也成为社会分层的一个重要维度。”⑤在传统的“生产主义”视角的社会分层研究中,分层的单位是个人;而消费分层的单位已经由个人转为家庭。在我国,家庭依然是消费的基本单位之一,以家庭作为消费分层的单位,可以合理解释一些现象:作为个人,在消费中处于底层,“但由于通过血亲关系和婚姻关系分享了家庭其他成员的收入,因此在消费水平或者说是生活水平上处于较高的位置”。⑥

隐喻建构的消费分层。广告本身也具有分层的功能,名人广告彰显的就是一种特定阶层消费特定商品的社会事实。名人有自己的社会形象,不同的名人代言不同的广告,前提是名人自身所拥有的社会声望与其所代言的商品具有相似性,特别是主属性的相似性。不然,就会出现相似性缺失导致的隐喻滥用现象。所以,罗纳尔多代言金嗓子就显得牛头不对马嘴,是一个非常失败的例子。

由此,我们也就不难理解另外一个在低消费群体中获得成功的名人广告。1997年,广东立白日用洗化集团开始请陈佩斯做产品代言人,幽默的故事情节,夸张到位的表演,系列的情节布局,使观众在接收产品信息的同时,也感受到了日常生活的轻松和快乐。此广告的播出,受到消费者的欢迎和喜爱,立白品牌形象也因此在普通消费者的心目中建立起来,立白洗衣粉和洗洁精的市场销量也由此大增。而陈佩斯作为其中的代表,更具有阶层隐喻意义。

注 释:

①转引自新浪网http://finance.sina.com.cn,2000年10月10日《中国经济景气月报》。

②赵艳芳:《语言的隐喻认知结构——〈我们赖以生存的隐喻〉评介》,《外语教学与研究》,1995(3)。

③邓蕾:《广告中的隐喻:其交际建构机制初探》,《深圳信息职业技术学院学报》,第三卷第三期,2005(9)。

④刘友林:《电波广告实务》,中国广播电视出版社,2003年版。

⑤李春玲:《当代中国的消费分层》,《湖南社会科学》,2005(2)。

⑥方亚琴:《消费——社会分层研究的一个新视角》,《辽宁工学院学报》,2006(8)。

(作者单位:郑州电视台)

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