策划“创建优秀旅游城市”广告初探

段光欣

创建优秀旅游城市广告——全国地市党报广告人一个全新的时代命题。平面媒体广告如何策划、切入,这的确让人思索再三。近年来,开封日报社充分利用城市资源,艰难探索、挖掘城市广告,取得颇多收获,现粗浅归纳,权作抛砖引玉。

开封概况。开封古称东京、大梁、汴梁,位于河南省中部偏东,是河南省东部地区重要的中心城市,下辖五县六区,总面积6444平方公里,总人口500余万,市区面积359平方公里,市区人口100万。作为国务院首批颁布的全国24个历史文化名城之一、中国书法名城和七朝古都,拥有2750多年的城建史,文物和旅游资源十分丰富。全市目前确定有文物保护单位237处,其中,全国重点文物保护单位13处,省级保护单位24处,国家4A级旅游景点7处。开封的名胜古迹、人文景观以宋代特色为主,元、明、清、民国各代特色齐备,龙亭、铁塔、禹王台、大相国寺、山陕甘会馆等以及改革开放以来建设的一批景区(点)在国内外久负盛名。1999年开封市被国家旅游局命名为中国优秀旅游城市。

经过广泛的市场调查和深思熟虑,我们大胆采取了牵“龙”头,找卖点,挖资源,推品牌和伸链条五大步骤。

牵“龙”头。这个“龙”头就是当地行政主管的有关局委。开封日报社抽调专人组成“创建优秀旅游城市广告策划专题组”,草拟了操作性极强的策划实施方案。请来市政府领导与有关局委负责人、专家、学者及部分读者,召开座谈会,把创建优秀旅游城市的大胆举措摊牌于众,尤其是那一组组让人汗颜的对比数字和周边城市全民创建的咄咄逼人势头,从而造成有关局委的“坐立不安”。然后将早已准备好的策划方案和盘托出,巧妙地引诱其主动“就范”,一系列形象广告随之而来。每年的春节、五一节、十一黄金周等,都将所属各大公园、景点、游乐场广告,在《开封日报》、《汴梁晚报》上大幅刊登。屡试不爽,成效显著。

找“卖”点。古都开封漫长而厚重的历史文化积淀,孕育了灿烂而多彩的文化结晶,它们或深埋于“地”下,或散落于民间,更多的则是被历史的年轮尘封已久,有的甚至伴随着时代前进的浪潮行将消逝殆尽。而从广告策划学的角度看,这些都是动人心魄的策划由头、卖点和千载难逢的历史机缘。吹尽黄沙始见金,七朝古都,潘杨二湖、汴梁八景……这些都是全国的唯一,更是策划创建优秀旅游城市广告的重要支撑和“策源地”。2010年初春,我们策划实施了“开封新区桥梁构造、桥梁名称大征集”活动,两次在报纸上展示,让全市老百姓广泛参与,从而把“卖”点炒热,广告收入十分看好。

挖资源。资源有的可再生利用,有的则因其消极颓废不宜开发。首先,把传统的“七十二行”按类别划分,理序排队,从小吃、斗鸡、绣品到公园、旧居、历史遗存;从民间绝活儿到书画名家;等等。还以“寻找七朝古都散落于民间的故事”为题,在全市开展找“宝”策划活动,新闻报道及时跟进。一个月内接待来访300余人,接通热线1000余次,收到线索建议210余件。终于形成策划系列的“美食篇”、“旅游篇”、“人文篇”、“建筑篇”、“文明篇”等“五部曲”。随着七朝古都开封全民创建优秀旅游城市的热潮,全方位、多侧面、姿彩纷呈的广告勃兴。

推品牌。玉不琢,不成器。品牌的策划推广离不开整体包装,对其赋予文化和艺术色彩,隆重推出。

——民以食为天,吃,最能打动人的心弦。联手开封市商业、饮食、烹饪等协会,连续5年搞古都开封风味小吃评比大赛,按参评类评出一、二、三等奖,颁证授牌,广告炒作,媒体、商户皆大欢喜。同时,又刺激了全市星级大饭店纷纷找上门做广告。利用“二月二、龙抬头”的民间习俗,适时策划美客、理发婚纱影楼、健身美体等广告。

——与市旅游局合作,在《开封日报》、《汴梁晚报》上开辟七彩之旅专栏,介绍开封的旅游景点、风土人情及国家有关创建优秀旅游城市的政策法规、市场动态等,让老百姓“横挑鼻子竖挑眼”,借以提高整个城市的文明意识。

——充分利用古都开封人杰地灵的资源优势,借助市组织、人事和企业主管局的力量,大力策划人文广告。仍然按照“行业评先,技术推星”的细化运作模式,把目光放在七十二行,相继策划实施了“开封市国企、民营企业家巡视”、“开封市书画名家展示”、“开封市十大杰出(优秀)青年评选”、“巾帼建功三八红旗手风采”等十多个主题广告推广活动。

——建筑,凝固的音乐。千年古都开封在创建优秀旅游城市的进程中,作为创建硬件的市容市貌,基础建设、标志性景观等,肯定要有动作较大的“破旧立新”。再现北宋画家张择端《清明上河图》一期工程是开封市创建优秀旅游城市的重头戏,我们把它当做样板工程策划,竣工之后,几次把全省媒体会议搬到公园里召开,借以扩大公园影响。

——文明创建活动是创建优秀旅游城市的重要组成部分,二者互为依托,相互促进。事实证明,媒体与市有关部门结合,把全市县、区、局、委、辦及企事业单位争创活动在报纸上展示,接受社会各界监督;与此同时,联系市容、环卫、卫生等部门,用新闻“聚焦”大街小巷、市井百态,督促创建优秀旅游城市工作。

伸“链条”。从广告学的角度来说,策划有其深度和广度之分,但都追求广告效益的最大化,即延伸广告的策划链条,客户和媒体同生共赢。就策划创建优秀旅游城市广告而言,同样如此。开封××小笼包子馆蜚声海内外,但因其场地狭小,发展空间不大。我们利用媒体的力量,先配合其改制成功为“开封市××有限公司”,做其形象广告;后又紧跟其扩建加层工程,步步宣传。每年的开封市菊花节开幕前100天,我们均策划有代表性的广告大户,做开幕日倒计时形象广告,借以带动同类中小客户时时跟进,“一石三鸟”,事半功倍。而“欲擒故纵法”、“声东击西法”、“借船出海法”等广告策划学的“三十六计”,同样能在策划创建优秀旅游城市广告的大动作中,闪烁出智慧和成功的光芒。

(作者单位:开封日报社)

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